圖片來源 @視覺中國
文｜Marketing 官方，數據｜Jennie Gao，文｜Wen Jennie Gao，設計｜Moggi
3 年前，在我們盤點的 20 家（2018 年全年）中國互聯網公司廣告收入榜單中，TOP10 是：
阿裏巴巴、百度、騰訊、京東、新浪、360、微博、小米、美團、愛奇藝。
而在我們剛剛盤點的 2022 年中國互聯網公司廣告收入榜單中（以下統稱榜單），TOP10 變成了：
阿裏巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手、美團、小米、微博、唯品會。
在這 4 年的發展過程中，百度被擠出前三，360 直接消失不見，拼多多成爲最大黑馬，快手、美團、小米等 " 後起之秀 " 實現逆勢增長。同時強者愈強、弱者愈弱的 " 馬太效應 " 正在越來越減弱。
那麽，具體來看，市場發生了什麽變化？2022 年廣告行業發生了什麽變化？2023 年會有什麽新趨勢？對此，基于此次榜單數據，我們總結出了以下 3 個發展方向和 4 個發展趨勢。
壓力仍存，競争格局更爲激烈
從榜單數據來看，2022 年同比 2021 年，有一半互聯網公司廣告收入增長是下降，一半是上升，剛好五五開，同時 80% 的公司第四季度的廣告營收超過第三季度。
可見，在第四季度，大部分公司都開始呈現 " 回溫 " 的态勢，整個環境目前處于逐漸向好的過程當中。
" 最近，我參加了美商會舉辦的 China Trends: Shaping Your Business to Chinese-Style Modernisation 活動，在活動上，很多經濟學家、企業，對 GDP 的增長期望值都是超過 5%，同時之前在政府工作報告中也提到，2023 年 GDP 增長目标爲 5%。這反向代表他們對市場是更有信心了 "，麥肯錫資深顧問鄭香霖向 Morketing 分享。
其實 Morketing 也關注到，不少國際企業的全球 CEO 來到中國發布新戰略，考察市場情況。像最近，卡夫亨氏首席執行官 Miguel Patricio 就曾表示，中國有潛力成爲公司未來最大的增長市場。去年卡夫亨氏在中國市場實現了個位數的增長，預計今年在中國實現雙位數增長。包括前不久歐萊雅也表示在幾年之後，中國即将會超越美國，成爲其全球第一大的市場。
這足以證明，企業對中國市場的信心與看好。
如果按照 " 廣告是經濟的晴雨表 " 這個邏輯來看，市場向好，廣告行業的增長自然也成爲了一個十分合理的事情。
而且在麥肯錫資深顧問鄭香霖看來，某種層面，2023 年傳統廣告預算轉向數字廣告這一趨勢仍會保持，甚至加劇，從而拉動中國互聯網企業廣告收入的進一步增長。就現狀來看，寶潔、太平鳥、伽藍集團等品牌 / 集團，都有公開表示過 2023 年在數字化轉型、數字投放、數字零售等方面會加大投入。
但市場向好不代表可以 " 輕松 " 躺赢，反而意味着企業之前的競争某種程度會更加 " 激烈 "。
因爲大家都想要各種搶占市場、搶占預算。并且這一競争，在 2022 年底、2023 年開年就拉開了帷幕。
Morketing 作爲行業的 " 觀察者 "、" 參與者 "，最爲明顯能感覺到的就是：這段時間互聯網公司在廣告産品層面的線下活動是一場又一場 ...... 同時在這些活動中，提出了一個又一個新的方法論，或者新洞察。
比如巨量引擎講述品牌廣告邏輯、騰訊廣告提出全域；小紅書最近發布了 S+ 級别的營銷 IP、上線視頻流廣告……
此外值得關注的是，廣告營收占比越高的公司，在市場搶奪上也許更爲激烈。從營收結構來看目前拼多多、百度、快手、微博，廣告營收爲主要占比具體分别爲：78.7%、60.4%、52%、87%。
" 每個互聯網公司的收入構成不同。其中廣告收入占比越高，對于這家公司就越重要，它必須要将這項營收沖到更高 "，鄭香霖說。事實上也确實如此。不同于一些互聯網公司，爲了降本增效，選擇縮減了企業營銷支出，拼多多反道其行，在第三、第四季度增加了營銷支出，搶占市場份額。
可見，" 你争我搶 "，會是 2023 年廣告行業的常态。在這一競争格局下，我們也看到了，2022 年廣告行業主要呈現出以下 3 大發展方向。
拼多多廣告營收破千億，電商依舊占大頭
一、2022 年效果廣告 " 先行 "，品牌廣告資源易 " 滞銷 "，品牌都選擇離 " 錢 " 近的平台，活下來才是正途。
今年最大的 " 黑馬 " 無疑是拼多多，在線營銷與其他營收首次" 破千億 "，排名甚至超越了騰訊與百度。同時根據榜單盤點的數據來看，排名 TOP5 的公司，3 家都是電商平台，且今年唯品會也排進了 TOP10 的位置。
鄭香霖表示，" 現在效果廣告占比實際越來越高。因爲各個平台的流量有限，ROI、CPM 越來越貴。對于做生意的公司來說，最終還是看 ROI，一定會考慮效果，而離轉化近的電商平台自然備受企業青睐 "。并且這一趨勢在電商平台的廣告資源售賣上也有明顯體現，此前有行業人士曾向 Morketing 透露在去年雙 11，阿裏的品牌類廣告資源實際難以售賣。
确實，從榜單數據來看也是如此，相對偏向于品牌廣告類型的愛奇藝、搜狐、知乎、微博等平台，增長都是下滑狀态。
而且除了電商平台外，快手在二季度和第四季度都重點提到了 " 電商廣告主 "、" 爲内循環電商商家提供營銷服務 "，是拉動其線上廣告收入增長的主要原因。同時品牌廣告的産品庫存提升，主要是靠重要營銷節點和自建招商項目的拉動，才使售賣率得以優化。
當然某種層面來看，這與中國的商業環境生态也有着必然的關系。" 中國市場在電商生意占比，數字媒體滲透率，電子支付普及率方面遙遙領先其他市場 "，之前寶潔中國 CGO 何亞彬曾說。
甚至說不單純把電商作爲一個銷售路徑，早在 2016 年，奧利奧就開始爲電商和便利店渠道推出定制産品，并圍繞産品進行品牌營銷，以吸引消費者最終購買交付。所以也不難理解，爲什麽很多品牌十分注重電商，要抓住每一個電商節。
二、搶占用戶時長，互聯網公司紛紛開始在視頻上廣告發力，甚至成爲一些互聯網公司廣告營收增長的核心拉動力。
目前來看，無論是騰訊，還是淘寶、小紅書、B 站在這幾年都在持續加大 " 豎屏視頻 " 内容的比重。
其中以騰訊發展速度最爲快速。" 我們釋放了包括視頻号信息流廣告在内的更多廣告庫存，同時廣告主需求有所回暖。我們加強了廣告生态系統驅動交易的能力，2022 年第四季，引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一 "，騰訊表示。
而 B 站從 2022 年開始就持續在打 Story-Mode 豎屏模式。目前，B 站 Story-Mode 有 " 看視頻 " 與 " 聽視頻 " 兩套模式。看視頻跟其他短視頻平台一樣使用的都是豎屏上下滑的模式；聽視頻，其中有一些科學類的，曆史類的，知識類的内容，可以觸達一些像開車、睡前的特定場景。
除了這些之外，B 站在 feeds 流中間也會有一些标簽、标識，進入到的豎屏場景之後，用戶可以進行上下滑。
Morketing 觀察到，根據 B 站的财報來看，每一個季度 Story-Mode 的用戶和播放量都在持續上漲。"Story-Mode 雖然是一個新增很快的場景，也肯定會帶來廣告新的收益，它的 ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告 ECPM 高 "，B 站董事長兼 CEO 陳睿曾表示。
而小紅書在近期則全量上線了視頻流廣告，視頻素材可以豎版全屏播放。事實上，2022 年，當時小紅書 APP 進行了一次版本更新，提高了 " 視頻内容 " 的權重，将原先底部 Tab 欄的 " 購物 " 入口改爲了 " 視頻 " 入口，用戶點擊後，可以向下滑動觀看視頻，跟抖音、快手等使用體驗差不多。
所以可以看到去年大家在視頻内容上的發力不小，大家都在費盡心思的搶奪用戶關注度，同時還在持續挖掘新的内容場景。畢竟流量是基礎，企業商業化才能開出花。而随着流量紅利消失，想要留住用戶，搶占用戶時長，好内容越來越關鍵，越來越重要。因爲一旦内容還是同質化越來越嚴重，用戶就會陷入疲憊，選擇跳轉到其他平台。
三、一方面大家開始強調 " 生态 " 優勢，另一方面增加廣告主在平台營銷的 " 确定性 " 成爲發展主旋律。
" 目前，每個互聯網公司處在的商業化階段不同，有的遇到天花闆，有的還在成長。那麽什麽時候是遇到天花闆了呢？即，流量很貴的時候。這時，做生态變成了一個選擇，選擇覆蓋到人們更多的生活場景。假如這些企業還沒有生态，那就是在做不停在打磨自身的方法論，比如小紅書。盡量希望廣告主去了解這些新的方法論，以及如何用 "，鄭香霖說道。
目前來看，B 站也處在這一階段。某種程度來說，很大層面是因爲對于内容平台來說，内容與商業化的平衡尤爲重要，不然就容易引發用戶反感。
在 B 站第四季度和全年未經審計的财務報告中，也明确提到，将繼續投入改善自身廣告基礎設施，整合自己内容生态下的廣告能力。比如，在 2023 年開年，B 站就推出了 MATES 人群模型，是一個通過量化人群資産，跟營銷結果可被科學度量的營銷工具，可以給廣告主提供一個确定性的标簽跟人群分析。
随着互聯網公司的發展，一般商業化路徑大概會經曆這 4 個階段：依托早期流量快速奔跑——遇到增長天花闆——調整營收結構尋求破局——做生态覆蓋更多的生活場景。當然在這個過程中，也有不少企業 " 自走 " 向海外，尋求新機會。
2023 年廣告營銷行業 4 大發展趨勢
回顧完 2022 年的市場情況，在今年我們也看到了一些新的趨勢出現。
首先，消費市場向好，也會帶動廣告行業的增長。在鄭香霖來看，2023 年互聯網公司廣告收入會有真正的增長。相較于過去幾年，理論上 2023 年整體的數據會更加好看。
其次，效果廣告很重要，但品牌廣告同樣重要，做 branding 的平台，也許會迎來機會。
" 過去幾年比較特殊，品牌廣告量其實一直在降，因爲大家要生存，所以要做短期的增長，要賣貨。但随着市場恢複，在 2022 年 11 月份左右，有一個聲音出來就是大家對品牌的重視度有所提高 "，鄭香霖分享道。
與此同時在這個過程中，品牌與效果的協同會越來越明顯。
企業現在會考慮，盡管知道小紅書種草好，也想要做一些品牌。但是營銷預算隻有這麽多，所以很大可能會在電商平台品效一起做。或者将預算分開，一部分在小紅書、微博、B 站等種草屬性強的平台上來做品牌，一部分在電商平台上做效果、銷售，結合二者的優勢，形成廣告主以及各個平台方多赢的局面。
再者，廣告主會越來越理性，對花錢這件事更爲謹慎，願意嘗試新的渠道，會更多的去思考投放組合，甚至自己做 In-house，内部去做各種比較，用最小的錢拿到最大的效果。
" 從廣告平台角度出發，黑馬的增長出乎意料，像拼多多、快手進了前五，包括小米，我沒想到他們的廣告營收規模以及這麽大了。這就反應出很多營銷主已經在默默使用它們，而它們也相對于傳統的 BAT 也沒有這麽貴。這就會讓它們的廣告影響力越來越大。所以說，基本上現在整個廣告平台的分布跟布局以及做組合策略時的考量已經跟以前完全不一樣了 "，鄭香霖說。
這側面表明，大家最終還是看 ROI，一定會考慮效果、效率。" 以快手爲例來看，它的數據爲什麽漲？因爲大家發現用相同的廣告預算去推廣，算下來可能快手的 CPM 相對便宜。當價格都差不多，甚至更便宜時，大家就會去嘗試到新的平台去，比如拼多多、小米等，這個邏輯從來沒有改過 "，鄭香霖談到。
最後，2023 年，AI 技術也許會帶來意想不到的價值。
2022 年底很明顯的趨勢就是 ChatGPT 等 AI 技術驅動各行各業的發展，當然 AI 營銷也會成爲一種趨勢。前幾年，我們用的是 Martech 營銷技術，而現在基本上是 AI 驅動營銷。
而從目前來看，在 AI 應用層面使用比較多的是 " 内容生成 "。鄭香霖表示，" 如今，在中國，抖音、快手、視頻号三個平台上用戶看短視頻的時長已經很長了。短視頻平台需要大量的 UGC 内容，而 AI 恰恰是可以驅動内容的生成 "。
其實随着 GPT 的叠代（GPT-4、GPT-3. 5、文心一言），AI 的能力從生成文字到生成視頻和畫面。這對于短視頻的内容生成，尤其是内容的生産量會大很多。假如公司和企業用 AI 技術來生成他們想用的内容，對于其品牌推廣、訊息推廣肯定是一個突破點。而這對于品牌内容的發展來說，應該會達到一個前所未有的增長點。
同時，" 如果在短視頻的直播帶貨中用上 AI 的話，可能會進一步推動電商廣告的發展。原因是，生産的效率更快，相應調整和測試的效率都會提高。這樣一來，對于短視頻電商廣告所拉動的那種效果廣告可能也會有增長的機會 "，鄭香霖說。
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