文 | 新摘商業評論，作者 | 番茄醬
" 整個春節啥也沒幹，就在抖音上看電影、追劇了。" 收假後，Sophia 在社交平台上抱怨道。
雖然有誇張成分，卻反映出抖音内容正在 " 影視化拓展 " 的事實。從博主對經典電影的解說，到熱映電影主創團隊在抖音平台上發布的花絮、精彩片段，再到長達幾小時的影視、綜藝原片，應有盡有。
一方面，抖音已然成爲電影宣發重鎮。據悉，今年上映的春節檔影片，均在抖音開設運營官方賬号，《熱辣滾燙》上映當天，其官号新增 2000 萬點贊。随後，UGC 二創全面開花，助力電影破圈，" 賈玲兩次照鏡子的含義 "、"《熱辣滾燙》中分蘋果的寓意，你看懂了嗎 " 等話題，持續掀起讨論熱潮。
有網友調侃：" 還沒走進電影院，已經快把《熱辣滾燙》看一半了。"
另一方面，随着 2023 年 1 月，抖音上線了 " 放映廳 " 功能，主打影視劇、綜藝、動畫等長視頻内容，" 在抖音看電影 " 從調侃逐漸走向現實——在當下，手機端點開 " 抖 音放映廳 " 闆塊，可以看到，放映廳内包括 " 電影 "、" 電視劇 "、" 綜藝 "、" 短劇 " 等。
其中，影視劇資源分爲 " 付費 "、" 免費 " 兩部分，不同于愛優騰的會員制，抖音選擇按部收費，對于隻想看 某一部電影、覺得買會員比較虧的用戶較有吸引力。這背後是愛優騰三 足鼎立的情況下，熱門資源往往分布較散，用戶爲了看《狂飙》斥巨資辦了愛奇藝的視頻，等《繁花》上線後又要二次出血辦騰訊視頻會員，上演追劇版的 " 東市買辔頭，西市買鞍鞯 "。
雖然目前來看，抖音的影視資源有限，體量不足以和愛優騰抗衡，但巨大流量加持下，抖音初步搭建的長視頻版圖，以及其得天獨厚的 " 長短視頻組合拳 " 商業空間，還是讓老巨頭捏了一把冷汗。
更重要的是，不同于長視頻領域的儲備戰，在短劇領域，抖音和愛優騰已經接上了火—— 2024 春節檔，抖音短劇 8 部播放量過億。
在長短視頻邊界日趨模糊的當下，戰争一觸即發。
抖音的長短組合
在當下，長短視頻是兩座圍城——短視頻 APP 想做長，長視頻 APP 想做短。在愛優騰将中短視頻作爲獨立的入口放在 APP 内的當下，抖音也把加碼長視頻提上了戰略高度。
去年 9 月，抖音将旗下中長視頻 APP" 青桃 " 正式更名爲 " 抖音精選 "，将各項互動數據與抖音本體全面打通。
随後，在創作者大會上，抖音宣布，将加強對圖文内容和中長視頻的激勵，并采取多項舉措 " 讓更多深度的中長視頻被看到，也被看懂 "、" 完善「合集」「章節」「彈幕」「稍後再看」等功能，讓觀看中長視頻更高效有趣 "。
而在此前，抖音已然幾次加碼 " 中視頻 "，以中視頻爲跳闆，從短平快、淺内容、UGC 創作爲主的短視頻生态向更深度的 PUGC 模式泅渡。
2020 年，抖音旗下的西瓜視頻提出 " 中視頻夥伴計劃 "，以 20 億元巨款扶持中視頻創作者，并上線了西瓜視頻橫屏版，數據顯示，2022 年，中視頻夥伴計劃月入過萬的創作者達到了 1.7 萬人。
如果說 " 中視頻 " 中，數碼科技、科普、文化藝術等泛知識闆塊的設置更像是在狙擊 B 站，那麽，抖音對影視版圖的發力，則讓愛優騰坐不住了。 近幾年，抖音不斷從下遊的 " 宣發陣地 "，向電影産業鏈上遊滲透，試圖在這一長視頻内容市場分一杯羹。
2020 年，抖音文化（廈門）有限公司成立，開始參與電影出品，至今已參投幾十部電影，其中熱門電影有《孤注一擲》《消失的她》《巨齒鲨 2：深淵》等。正如廈門影視文化産業協會相關人士所言，近年來，" 抖音參與影視行業 " 的方式正發生變化。
" 從某一款成功案例到成爲電影營銷的某種标配再到聯合出品，可以說是地走出了電影營銷特色之路。"
在上遊參與出品後，在下遊，" 專業對口 " 的抖音對打造一體化宣發内容矩陣則更爲得心應手。今年 1 月，抖音聯合 CCTV6 發布《2023 抖音電影年度報告》，回顧 2023 年的電影市場，在抖音的主話題下共發布、收獲了 934 萬條視頻，同比增長 220%；目前，抖音電影行業相關百萬粉級創作者 700+。
這讓抖音的長視頻版圖更具想象力，有業内人士指出，在當下，抖音發力電影闆塊的意義不僅僅在于和本地生活闆塊協同、用短視頻把消費者引流到影院，更在于在其不斷向産業鏈上遊滲透後，"PVOD 模式 "（Premiumvideo-on-demand）未來在抖音平台的可行性，即讓觀衆能以接近院線上映的時間，觀看到最新的院線電影。
如此，抖音電影版圖就實現了 " 前店後廠 " 的閉環：參與出品、全鏈條合作宣發——引流至影院助推票房黑馬——最快速度拿到版權在抖音 " 放映廳 " 上映，滿足沒時間去影院或 " 終極宅家 i 人 " 的消費需求。
這意味着抖音将進一步以 " 長視頻内容 + 興趣電商 "，打開新的變現空間。 而反觀營收結構單一，靠 " 插廣告、賣會員 " 賺錢的愛優騰，則多少沒那麽好過。
越漲價，越缺錢
或許還有人記得 2021 年末 " 愛優騰十年燒光 1000 億 " 的熱搜：在當時，愛優騰的中年危機與困境浮出水面，引起網友的廣泛讨論，被揶揄 " 花了這麽多錢，制造出一堆影視垃圾 "。在當時，知名編劇汪海林下場銳評：" 十年的時光，沒有實現産業升級。1000 億，沒有産生優秀的作品。反倒是‘消滅了觀衆’。"
雖然過于尖銳，但卻也道出了愛優騰增長乏力的本質：無法持續生産好内容，隻能眼睜睜看着用戶精力被短視頻平台分走。
而這兩年，愛優騰痛定思痛，在中年 " 二次創業 "，試圖從多方面扭轉虧損困境：首當其沖就是不惜一切代價盈利。正如愛奇藝 CEO 龔宇曾言，愛奇藝調整策略與目标，由 " 市場份額優先 " 轉變爲 " 盈利優先 "。
如今，對愛奇藝來說，也算是求仁得仁。
2022 年，基于非美國通用會計準則财務指标 ( 即 "Non-GAAP" ) ，愛奇藝首次實現全年盈利 13 億元；2023 年，愛奇藝進一步盈利，淨利潤達到 19 億元。同時，騰訊視頻也已扭虧爲盈，2023 年年中，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷公開表示，騰訊視頻實現連續四個季度盈利。
然而，複盤愛優騰的盈利結構，情況并沒有那麽樂觀。如果問愛奇藝、騰訊盈利做對了什麽，恐怕二者會像郭達蔡明的古早小品一樣，一不小心說出心裏話：" 我在漲價！"
這要歸咎于長視頻平台乏善可陳的營收來源——首先是賣會員，其次是廣告，拿愛奇藝來說，2023 年會員費收入占總收入的 63%，同時，會員費收入增長 15%。
盈利背後，是不斷漲價的會員價格。 放眼愛奇藝近幾年的會員連續包月價格，已經從 2020 年的 15 元，一路上漲到 19 月、2021 年末的 22 元，再到現在的 25 元，逐漸成了用戶高攀不起的樣子。而騰訊視頻價格也一路水漲船高，更是曾經帶頭推出備受诟病的 " 超前點播 " 模式，把圈錢推向極緻，雖然如今已下架，但還是經常被有記憶的互聯網拿出來拷打。
另一端，是怨念越來越深、不再續訂的會員。截至 2023 年底，愛奇藝的訂閱會員總數爲 1.011 億，比 2022 年同期少了 1860 萬。在各大公衆平台上，對愛優騰漲價的吐槽不絕于耳：" 愛奇藝吃相太難看 "、" 騰訊會員爲啥越來 越貴？"
那麽，留下來的會員圖什麽呢？這要指向 愛優騰在内容領域的燒錢破局。
事實上，這幾年愛優騰已經意識到了優質内容才是最根源的生産力，紛紛加碼優質内容，相繼押寶 " 爆款 "，據悉，愛奇藝每年在内容上的投入在 180 億 -200 億元，總預算的 60% 都投入在内容上，并在拉動增長上初見成效。
2023 年初愛奇藝借《狂飙》DAU 瘋狂上漲，達到峰值 1.4 億；而進入 2024 年，騰訊憑 " 王家衛首部電視劇 "《繁花》霸屏熱搜，一時風光無兩。
然而，這就牽扯出另一個問題——爆款往往可遇不可求，且花期極短，沒有平台能持續推出現象級影視劇，成爲 " 古希臘掌管爆款的神 "，而是輪流坐莊。在沒有爆款的日子裏，愛優騰隻能勒緊褲腰帶，繼續燒錢打造下一個爆款。
而優質内容不僅需要高投入、長周期，更是要精準預判受衆口味，這無異于難上加難，遠遠沒有 " 會員漲價 " 來錢快。
而如今，制作成本更低、但熱度不斷攀升的短劇，或許是愛優騰的一門好生意：也正是在這條賽道上，長短視頻玩家正式 " 接上了火 "。
短兵相接，賺錢爲王
如果說短視頻過于碎片化，追長劇太耗費精力，那麽短劇則正好處于二者之間，踩中了觀衆爽點。今年年初，# 咪蒙一個寒假靠 2 部短劇收入過億 # 上了熱搜，讓網友直呼咪蒙 " 出走半生，歸來仍是頂流 "：網傳後期投入僅 8 萬元的咪蒙短劇，上線當日，觀衆就爲其付費超過 2000 萬，這其中是短劇巨大的商機——據計算，想看完一整部《我在八零年代當後媽》，要花費 90 元左右。
在不需要重資産投入、資金流轉速度快的短劇領域，抖音、快手等短視頻平台與愛優騰都有布局。截至今年 3 月 6 日，抖音短劇春節檔共有 8 部精品微短劇播放量過億，《大過年的》播放量已突破 8 億，相關話題播放量超過 44 億。而愛奇藝也憑借《大王别慌張》等喜劇短劇，在貓眼熱度值在微短劇賽道中拿下第一，站内熱度破紀錄。
那麽，誰能在短劇領域奪魁？透過現象看本質，在内容同質化、" 霸總、穿越 " 橫飛的短劇賽道，誰做出最出彩的内容不重要，能通過短劇賺到錢才是重點。
而在短劇的商業想象力上，長視頻巨頭還是打不過抖音。拿短劇中的廣告來說，近年來，短視頻廣告投放量在各媒體渠道投放量的占比不斷增長，對應的是其他在線視頻廣告的占比下降。而在短劇上，廣告商也更願意植入短視頻平台上的短劇。
如抖音短劇《大過年的》中，女主回家探親送谷雨的禮盒，主打場景營銷；而 OPPO 與快手合作微短劇《我綁定了愛情系統》，把 OPPO 手機設計成具有魔法的愛情系統以推動劇情……
除了廣告植入外，短劇主角屢屢憑借短劇熱度，在短視頻平台進行個人 IP 打造，并進一步在抖音上帶貨。這也是未來趨勢之一——随着抖音加碼短劇、長視頻，内容護城河将更爲牢固，并不斷反哺抖音 " 興趣電商 " 的商業化版圖。
脫口秀演員龐博曾經講過一個段子，調侃當代人喜歡用碎片化時間，在抖音等短視頻平台看名著、電影解說。
"《紅樓夢》就是有個女孩叫小美，前世是一顆绛珠仙草，她喜歡了一個男孩叫小帥，可是小帥娶了别人，小美哭泣着把花埋了，最後所有人都死了。這個故事告訴我們世事無常，每個人都有自己的命運，但自熱火鍋的價格我已經幫大家打下來了 ......"
雖然是段子，卻也道出了抖音 " 内容 + 商業 " 的興趣電商精髓——看着看着内容，就把東西買了。2022 年，抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商，讓内容場景與貨架場景的流量實現了進一步的互聯互通。
日後，短劇乃至長視頻，或許也将成爲抖音 " 商業化 play " 的一環。而對 " 壓力山大 " 的愛優騰來說，重要的不是如何狙擊抖音，而是在商業化找到會員漲價、硬塞廣告外的 " 第三條路 "。在賺錢不易的當下，視頻平台要學會用多條腿走路。
