如果我們看從 2022 年至今中級車市場的新能源滲透率曲線,就會發現 2022 年 9 月是一個非常關鍵的拐點。
2022 年 9 月前,除了因爲特斯拉季度末集中交付,導緻新能源滲透率出現波峰外,中級車市場的新能源滲透率一直都在個位數徘徊。但從 2022 年 9 月後,中級車市場的滲透率就開啓了一路上揚的趨勢,今年一季度已經穩定在了 25% 左右,再也不是整個新能源市場的 " 後進生 "。
那麽,2022 年 9 月究竟發生了什麽,讓中級車市場的新能源滲透率出現了質變?答案是比亞迪海豹開始交付了。
海豹自去年 9 月正式交付以來,到今年 4 月累計銷量已近 8 萬輛,月均銷量達到了萬輛水平。這個成績不僅是中國品牌中級車第一次在規模上能夠與海外品牌正面競争,同時更讓海豹成爲了整個中級車市場新能源化的領頭羊。
而就在這個海豹規模向上的關鍵時間點上,比亞迪又添了一把火,正式上市海豹冠軍版,用産品力的升級、産品矩陣的完善和更有誠意的售價,進一步加碼海豹在中級車市場的競争力。
所以,我們今天就來重點來分析兩個問題:第一,海豹冠軍版針對市場需求做出了哪些關鍵的升級?第二,爲什麽比亞迪要在此時推出海豹冠軍版?
一次有的放矢、全面強化的升級
有的放矢、全面強化。這就是對這次海豹冠軍版升級整體的評價。
我們先來看有的放矢。
從最直觀的産品矩陣來看,海豹冠軍版在 550km 尊貴型與 700km 性能版之間新增了 700km 尊貴型。這款車型的加入是海豹擴大用戶覆蓋面的關鍵一步,它讓關注海豹的潛在用戶,有了一個更加均衡的選項,更有了一個不再觀望可以入手的理由。
此次新增的 700km 尊貴型,縮小了原本 550km 版本與 700km 版本之間 3.7 萬元的價差,配置與 550km 尊貴型保持一緻,動力介于 550km 尊貴型與 700km 性能版之間,而續航則是來到了 700km。這款車型的推出,讓那些希望兼顧續航、性能、配置、價格的中級車用戶,有了一個非常合适的選項。而這種 " 全都要 " 的用戶,在中級車市場中絕不在少數。
海豹冠軍版 700km 尊貴型的推出,足以讓那些此前覺得 550km 版本續航 " 有點少 ",但又覺得 700km 版本價格與配置 " 過剩 " 的糾結用戶打消顧慮。而且,700km 尊貴型 22.28 萬元指導價,是主流中級車用戶期望的 " 甜點級 " 價格,是一次非常精準的新品投放。
所以,海豹冠軍版的 " 有的放矢 ",其實就是精準地把握了目标消費者的需求與心态,然後用符合預期的産品命中需求,進而形成市場轉化。
然後就是 " 全面強化 "。
海豹的每一款車型其實都有非常明确的目标定位,所以,海豹冠軍版并不隻是增加了一款 700km 續航車型這麽簡單,而是要對所有車型都進行強化,進而全面提升海豹全系車型的産品競争力。
爲此海豹冠軍版做了兩件事情。
第一件事情,是全面提升車型對不同目标用戶的價值。
除了均衡的 700km 版本車型外,海豹還有面向入門中級車用戶的 550km 版本和面向高階運動玩家的 650km 四驅版本,前者需要的是盡可能高的舒适性,而後者則需要自己的車再酷一點、再有話題性一點。
所以,此次海豹對于主銷的 550km 尊貴型增加了真皮座椅、真皮方向盤、後排隐私玻璃以及扶手箱升降杯托四項體驗與面子感知很強的配置。而對 650km 四驅性能版則是增加了光感天幕、超級 iTAC 智能扭矩控制系統、模拟聲浪以及馬牌靜音輪胎,并且采用了新樣式的輪毂和運動套件版的内飾風格,大幅提升玩樂型用戶的愉悅感。
這兩項升級,完美地契合了不同取向的用戶對于海豹的偏好,全方位提升了海豹對整個中級車市場用戶的價值滿足。
而第二件事情,則是強化了全系車型的科技便利性。
此次海豹冠軍版全系增加了三項科技配置,分别是能夠實現 " 上車就走 " 的智能上下電功能、适配蘋果手機 iOS 系統的 NFC 車鑰匙、能夠在主駕控制的電子兒童鎖。
這三項配置的增加,也許不會直接影響消費決策,但會提升的是用戶日常用車的便利性和對産品的滿意度,有利于海豹長期市場口碑的積累。
最後,是海豹冠軍版此次 18.98-27.98 萬元的指導價。在今年車市觀望情緒較爲濃烈的情況下,比亞迪作爲國内新能源市場的領頭羊,一步到位的價格體系能給潛在消費者更爲充足的信心,讓他們可以放心地入手,而不用擔心被 " 背刺 "。
鞏固優勢地位,要靠持續推進
也許有人會很好奇,爲什麽比亞迪會在此時推出海豹冠軍版?這款車型的推出,對于比亞迪在中級車市場又有什麽意義?
答案應當是,在不确定的市場環境中,用最大的确定性鞏固已經初步建立的優勢地位。
作爲唯一能夠位列中級車市場熱銷榜單的中國品牌車型,也是唯二能夠與傳統燃油中級車競争的純電動車之一,海豹所面對的市場環境,既有合資中級車基盤的頑固,更有合資品牌爲了維護這一基盤而不斷以價換量。消費者在讨價還價的主題中,反而忽視了産品本身的體驗與價值。
然而,自海豹進入中級車市場以來,拉動了整個市場的新能源化進程,在存量市場中搶奪了合資燃油中級車的基盤,并且讓中級車用戶重新去關注産品的體驗與價值。CTB 電池車身一體化、iTAC 智能扭矩控制系統、後驅 / 四驅動力架構、前雙叉臂 + 後五連杆獨立懸架,這些比亞迪首次應用的先進技術,以及由此帶來駕駛樂趣、行駛品質、高級感的體驗,都是海豹對傳統燃油車的降維打擊。
但我們也看到,今年開年後,合資燃油車開始了瘋狂反撲,不合理的終端殺價屢見不鮮,市場秩序變得混亂,消費觀望的情緒空前高漲。
在這樣的背景下,海豹必須要主動采取措施,去鞏固來之不易的新能源滲透率提升成果,推進中級車用戶對新能源的認知與認可。所以,海豹冠軍版應運而生。但與合資燃油車的降價不同,海豹冠軍版的做法是以用戶需求爲輸入,不斷補強産品力,持續提升産品價值,讓用戶在享受油電同價的基礎上,獲得更好的産品體驗。
雖然從傳統燃油車向新能源車的轉變,是無可逆轉的大趨勢,但這個過程一定是反複與波折的。海豹既然要改變中級車市場的規則,就勢必要扛起與合資燃油車正面競争的大旗。而比亞迪在産業鏈垂直整合的強大能力,又意味着它有足夠的靈活性,根據市場的形勢随時應變。海豹冠軍版的推出,隻不過是這一體系實力在中級車市場的映射。
所以,比亞迪在此時推出海豹冠軍版,恰恰代表了深耕中級車市場的決心,将中級車市場已經初步樹立的新能源地位紮穩紮牢的同時,也讓來之不易的市場主動權無可旁落。
寫在最後
從前的燃油中級車市場仿佛鐵闆一塊,是合資品牌爲數不多還能不被新能源影響的避風港灣。但随着比亞迪海豹的進入,中級車市場的既定規則開始一點一點松動,越來越多不滿于合資燃油車保守、無聊、無新意的消費者,開始關注海豹,并且一旦享受到了越級的駕乘質感後,就再也回不到燃油車上。
如今,海豹冠軍版的推出,就是要用滿足用戶需求的價值升級,去鞏固比亞迪在中級車市場的新能源領軍優勢。或許市場的變動與波動是不确定的,但是産品價值的持續提升,始終是新能源替代燃油車的根本。而比亞迪今年包括海豹冠軍版在内的一系列動作,恰恰就是把這個根本牢牢抓在了自己的手裏。