潮流易逝，風格永存，極簡風歸根結底還是一種潮流，或許 The Row 還是需要找到自己。
在北京國貿上班的徐娜，最近被同事的包來了一次 " 瞳孔地震 "。
一個棕色尼龍布袋，水桶造型，配一根極細肩帶，看起來平平無奇，一問價格，6000 多元。
圖源：The Row 商品圖
再一問品牌，The Row，自诩還算時尚的徐娜竟然沒聽過。
大部分人或跟徐娜一樣，對這個牌子完全陌生。在小紅書，The Row 相關筆記隻有 17 萬篇。作爲對比，同樣以低調著稱的羅意威 /LOEWE，在小紅書上的筆記數是 155 萬篇。
但這并不耽誤它火。近兩年時尚圈的兩股風，"miu 系 " 和 "row 裏 row 氣 "，The Row 分走一半。
"miu 系 " 就是以 Miu Miu 爲代表的叛逆書呆子風，藍色工裝襯衫、" 露胃短裙 "、芭蕾舞鞋都是其代表單品；"row 裏 row 氣 " 指的就是 " 老錢風 "，也叫 " 靜奢風 "，近幾年流行的托特包、亞麻襯衫、瑪麗珍鞋、闊腿西裝褲等老錢風單品，在 The Row 都能找到相應款式，在小紅書點贊過千。
The Row 賣得最火的 Margaux 托特包還在 2023 年四季度登上全球時尚榜單 Lyst 榜首，被稱爲 "New Birkin"（下一個愛馬仕鉑金包）。
其簇擁者更是明星閃耀，從肯豆到金智妮、宋慧喬，再到楊幂、歐陽娜娜、倪妮、董潔，連潮男鼻祖 " 侃爺 " 都是其 " 野生代言 "。
不是傳統意義上的奢侈品，但能賣到奢侈品的價格；不打廣告不找代言，卻能成爲明星标配。The Row 這個牌子，憑什麽？
圖源：小紅書 @B1OCK
01 大牌 " 貴替 "
The Row 能火，可以歸結爲兩個字：眼熟。
打開 The Row 的産品列表，一股熟悉的風格撲面而來——極簡風。
圖源：FARFETCH 發發奇
自 2014 年以來，極簡風吹遍全球，帶火了 Celine、COS、無印良品等走簡約設計的品牌。2024 年，這股風換了個馬甲，打着 " 老錢 " " 靜奢 " 的旗号再次回歸。這次火起來的是羅意威、拉夫勞倫和 The Row。
在社交平台，時尚博主經常把 The Row 跟極簡風鼻祖—— 20 世紀 90 年代的愛馬仕進行比較。
來看幾組秀場對比圖。
左側：愛馬仕 90 年代秀場；右側：The Row 2024 秀場 圖源：小紅書 @陳蒼蒼
90 年代的愛馬仕，是 Martin Margiela 擔任創意總監的時代（他也是品牌梅森馬吉拉的創始人），也是愛馬仕形成高貴質感的關鍵時期，極簡疊穿是這一時期的特色。Vareuse 深 V 領設計，也成爲愛馬仕服飾的标志之一。
有時尚博主看過 The Row 之後感歎，" 還以爲在做愛馬仕靈感穿搭 "。
當然，走極簡風的不止愛馬仕一家，也因此有網友感歎，在 The Row 身上經常看到其他 " 大牌 " 的影子。
如 The Row 2024 秋冬系列，褶皺半裙、廓形超長大衣，讓人想到三宅一生、Max Mara；
圖源：小紅書 @sophiadeldy（已獲授權）
The Row 近幾年爆火的水桶包、純白色亞麻套裝，讓人看到了 Old Celine、拉夫勞倫；
左：Celine Sangle 右：The Row N/S Park 圖源：得物 App
The Row 的廓形大衣、深 V 連衣裙甚至跟 COS、ZARA 十年前的款 " 撞衫 "；The Row 大火的真絲半裙在優衣庫也能買到 " 同款 "。
圖源：左：FARFETCH 發發奇 右：天貓優衣庫官方旗艦店
這也就解釋了，爲什麽一提起 The Row，往往是 " 貨紅牌不紅 "。
雖然沒有自己的風格，但 The Row 的價格并不便宜，甚至比它模仿的 " 正主 " 都貴。
如在跨境電商平台搜索 The Row 半裙，價格大多在 1 萬— 2.5 萬元之間，而三宅一生的半裙價格多在 2000 元— 5000 元之間。
所以，這個靠 " 仿 " 火起來的品牌爲什麽賣得比大牌還貴？
02 The Row 憑什麽賣這麽貴？
一個小挎包 9500 元，一條牛仔褲 9700 元，一雙芭蕾平底鞋 10800 元，大衣 2.8 萬元。貴，是 The Row 的标簽。
但其實，在 2006 年，美國雙胞胎童星姐妹花 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 創立 The Row 時，它的定位是極簡成衣品牌。其第一件爆款單品 " 完美的 T 恤 "，售價 195 美元，合人民币約 1500 元，還沒有現在這麽貴。
品牌真正火起來是在 2020 年以後。
跟奢侈品貴的邏輯不同，奢侈品貴是因爲有動辄百年的曆史做品牌溢價支撐，但 The Row 的貴，是 " 我很貴 " 的人設。
怎麽證明 " 我很貴 "？
首先看穿的人。
2020 年 11 月和 2021 年 4 月，美國網紅肯豆（Kendall Jenner）在 ins 上發了兩次穿 The Row 的自拍，并帶上了 The Row 的标簽。
這意味着什麽？上一個被肯豆帶火的品牌是 lululemon。
圖源：KendallJenner ins 截圖
果不其然，The Row 火了。Blackpink 成員、Hailey Bieber 等頂級流量明星紛紛穿上了 The Row。
2022 年開始，董潔直播間和私服穿搭也開始爲 The Row 帶貨，水桶包、托特包、白 T、樂福鞋、毛衣等成爲網紅單品。
圖源：小紅書 @董潔
雖然難以判斷穿 The Row 是明星們的個人私服還是品牌營銷，但可以肯定的是，The Row 從小衆到大衆這波流量靠的是明星。
單靠明星還不夠，要貴得讓人心服口服還得在品質上下功夫。在 " 高質感 " 的打造上，The Row 确實有兩把刷子：一把是版型，另一把是面料。
先看版型。
正如 The Row 的名字來源于倫敦高定一條街，The Row 的裁剪，最大的優勢是 " 藏拙 "。
如 The Row 的白色 T 恤，加寬領口設計，貼合頸部線條，顯脖子細長，背部中縫線條，顯背直挺拔，号稱 " 可以讓不同體形身材的人都穿出完美的形态 "；The Row 的半裙下擺長度對身材更包容，可以恰到好處地展露出女性的纖細；上衣的長度總是稍短，目的是讓穿着者看起來更高挑；後肩位置的裁片向腰間逐漸收窄，營造出束腰一般的視覺效果。
圖源：得物 App
有網友在社交網絡上分享自己的 The Row 高腰鉛筆裙：" 細羊毛面料，柔軟且有光澤。收腰的部分，用加厚的面料，前後做了四根魚骨做支撐，完美修飾曲線的同時，舒适感滿分，完全沒有緊繃和不适。我想這就是一線設計師品牌和普通高街的區别。"
在社交媒體，分析 The Row 的版型已經成爲 " 當代高級裁縫考核标準 "，主打一個 " 懂的都懂 "。
看完版型再看面料。
據介紹，The Row 的産品選材考究，選用全球頂級的面料，如駝馬絨、俄羅斯羊羔皮、法國白蘭地皮革、頂級絲綢等。
以 The Row 的羊絨大衣爲例，有業内分析：" 面料采用了 59% 羊絨混紡 40% 初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的開司米羊絨，後者是成色最頂級、纖維最細膩的羊絨，襯裏更是選用了真絲材質。"
The Row 2024 冬季系列 圖源：小紅書 @B1OCK
這樣的奢華配置，在近幾年靜奢風的品牌宣傳中很常見。如鄂爾多斯 1436 系列，一件符合 "1436 羊絨标準 " 的雙面羊絨大衣，售價高達 3.3 萬元。
品質越高，溢價越翻倍。雖然 The Row 從未公布過具體業績數據，但據金融時報的一份報告，這個在全球隻有 5 家獨立門店的品牌，目前年銷售額約爲 2.5 億至 3 億美元，年複合增長率在 20% 至 30% 之間，營業利潤超 6000 萬美元。
03 The Row 還能火多久？
今年 9 月，Chanel 所有者 Wertheimer 家族和歐萊雅繼承人 Francoise Bettencourt Meyers 分别通過家族辦公室 Mousse Partners 和家族企業 Tethy Invest 收購了 The Row 的少數股份。
業内認爲，這意味着在奢侈品寒冬的背景下，Chanel 将 The Row 作爲新的增長點。
但或許 The Row 還沒那麽強大。
二級市場的保值率一直是衡量奢侈品價值的黃金法則。美國二手奢侈品電商 Rebag 發布的《2023 年奢侈時尚轉售報告》顯示，愛馬仕的保值率達到 110%，Goyard 的保值率爲 100%，LV 和香奈兒的保值率約 85%。
而 The Row 卻難以維持發售價格。如其大号 N/S Park 藏藍色水桶包，得物顯示其發售價格爲 21500 元，九成新的價格約 13700 元，約打 6.4 折。
圖源：得物 App
即便是 The Row 全新商品，在得物、發發奇等電商平台出售價格也會出現不同程度的打折。如董潔同款 N/S Park 黑色中号水桶包，發售價格 15200 元，得物價格約 13000 元，比定價便宜近 1000 元。
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認爲，The Row 能火是依賴于其品牌風格，The Row 更強調客戶自己的感受和風格體現，更加釋放客戶個性，而不像其他品牌一樣努力強調品牌的優勢和特點。因此，The Row 的核心客戶是追求簡單個性、随意懶散生活的年輕人和部分追求極簡生活方式的社會精英。但 The Row 的風格是把雙刃劍，利在于沒有風格就是最大的風格，可以适應更多客戶，弊在于經過時間積累，客戶新鮮感一過，後續發展很難維持。
就品牌的抗風險能力來看，相比其他奢侈品牌，The Row 依然是小門小戶。2020 年，在全球疫情影響下，The Row 不得不進行大範圍裁員，核心團隊人數從 30 人腰斬到 10 至 12 人，女裝聯合設計總監和男裝設計師接連離職。
爲了激活現金流，The Row 從 2020 年起通過舉辦樣品特賣會的方式來減輕庫存壓力，部分商品價格低至 2 折，遭到排隊瘋搶。這一舉動無疑對品牌的高端調性造成影響。
此外，對于 The Row 在中國市場的發展，業内也持謹慎态度。
在中國市場，The Row 主要與連卡佛和 SKP 合作，2023 年在成都 SKP 開設中國首家獨立門店，并在北京 SKP、深圳灣萬象城設立過快閃店。今年，The Row 又在杭州天目裏的 B1OCK 開設獨立零售空間。
但在中國市場，細數近幾年爆火的奢侈品牌，如羅意威、Miu Miu、拉夫勞倫等，你會發現，現在隻是不流行鋪天蓋地的大 logo，不是不流行 logo。像 The Row 這樣完全沒有 logo 的奢侈品，隻屬于少部分真正的有錢人，并不符合中國消費者對于奢侈品的需求。
周婷對此持樂觀态度：" 有時候，标識性明顯的産品或設計，或者某種獨特風格，也是一種 logo。" 在周婷看來，小衆奢侈品最重要的是控制好節奏，也就是避免過度曝光，The Row 如果控制好在中國市場的擴張速度，會有一定發展空間，如果快速擴張，其生命周期會明顯縮短。
在業内看來，當前，The Row 還算不上真正的奢侈品。要成爲百年奢侈品牌，The Row 最大的挑戰是如何進一步提高品牌形象，具備持續開發符合市場未來産品需求的能力，而不是靠現在的極簡風。
" 做好一門生意，一招鮮就可以，但做好一個品牌，是一個系統和專業的工作。顯然，The Row 隻是做好了生意，離一個成功的奢侈品牌相差很遠。"
潮流易逝，風格永存，極簡風歸根結底還是一種潮流，或許 The Row 還是需要找到自己。
本文來自微信公衆号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉，編輯：田納西，36 氪經授權發布。
