圖片來源：視覺中國
在春節前的各大互聯網大廠的營銷節點，支付寶率先向外界公布了 " 集五福 " 活動最新動态。
1 月 23 日，支付寶宣布 " 集五福 " 升級爲 " 五福節 "，并表示持續加大五福 IP 開放：首次向内容創作者開放，并在五福節期間，加碼獎勵優質内容；首次推出商家可自定義的 " 品牌福 "。
與此同時，支付寶方面還宣布，今年五福活動的參與商家規模創下新高，185 個城市 20 萬門店成 " 接福處 "，近 4 萬商家參與發放億級福卡。
在原有的創作者分成計劃外，今年五福節期間，支付寶還将推出 " 五福節創作者挑戰賽 "，主要面向泛财商、本地美食等内容賽道。
钛媒體 APP 了解到，自去年開始，支付寶生活号以針對創作者的激勵計劃的方式，開始逐步完善内容創作者生态。此次支付寶再次嘗試利用春節集五福爲契機，借助這一國民級活動的流量和影響力，拉攏創作者入駐支付寶平台。
在針對創作者之外，支付寶五福在今年也加大了對商家的開放力度，并首次推出品牌自定義福卡。
2020 年起，支付寶五福 IP 對外開放，今年報名參與五福商家規模創下新高，185 個城市 20 萬門店将成 " 接福處 " 線下玩福，發福利；近 4 萬商家參與發放億級福卡；近 300 個商家小程序支持福卡兌好禮。
除此之外，今年支付寶集五福活動還有一個特點是，希望支付寶成爲春節檔電影宣發新陣地。在内容創作者、商家機構外，《熱辣滾燙》《熊出沒》等今年春節檔電影發行方、影視劇制作公司，也首次加入五福，利用支付寶 AI 玩法與觀衆互動。
支付寶集五福，是 2016 年春節期間，上線的一個支付寶互動小遊戲。用戶參與支付寶活動，集齊 " 富強福 "" 和諧福 "" 友善福 "" 愛國福 " 和 " 敬業福 " 五福，即可在除夕獲得支付寶發放的虛拟紅包。
最開始，集五福是爲了配合央視春節聯歡晚會獨家互動平台冠名的競标，而後逐漸演變成了一種國民級别的春節活動，也被視爲一個互聯網時代過年的年俗。
2016 年春節期間，集五福的活動集齊五福的用戶，可平分人民币 2.15 億元。用戶新添加 10 個支付寶好友，可随機獲得三張福卡，好友之間則可以互相轉贈、交換福卡。
2016 年春節聯歡晚會 20 點到 24 點的互動環節 " 咻一咻 " 活動後，有 79 萬餘名用戶集齊了五福，人均拿到的紅包金額爲 271.66 元。
最初，集五福活動是支付寶爲了推廣社交關系鏈而上線，引入更多社交平台的玩法以尋找新的增量用戶，成爲對抗擁有強大社交關系鏈爲基石的微信支付迅猛崛起的一種辦法。
而今近 8 年的時間過去了，從今年支付寶推出的措施來看，其加強開放平台的定位的意圖更爲明顯。
支付寶轉型開放平台的定位始于 2020 年。彼時，支付寶方面高調對外宣布，支付寶整體戰略将從原來的金融支付服務平台，升級爲打造數字生活的開放平台。
所謂開放，支付寶方面曾對外公開表示，一方面，支付寶要将平台觸達 C 端用戶的能力開放出來；另一方面，平台也要将開放出來的能力爲商家所用，讓商家高效地自運營用戶。
支付寶試圖避開單一的流量思維，建立一個以商家爲核心的開放的生态體系。但要打造更爲繁榮的用戶生态，以互聯網的方式實現更多商業化路徑，但現在看來，尤其是以今年春節期間集五福的活動設置來看，似乎利用重大節慶節點，以形成的流量優勢造勢，也成爲了支付寶不可避免的商業化方式之一。
而在本地生活賽道正是互聯網各大廠之間角逐的最新領地之際，钛媒體 APP 觀察到，今年支付寶集五福也重點提及了線下門店的參與度。
不過，雖然支付寶憑借支付工具的特性獲取了大量的用戶規模，且門店參與集五福算是獲客流量的開始，但要真正在該領域進一步切入，還需要在後端鏈路上打磨更多的能力。
實際上，支付寶正在利用小程序這一工具，作爲商家可承接公域流量進入私域的辦法，使其搭建獲客、交易、轉化、留存的運營閉環的途徑。
在 2023 支付寶合作夥伴大會上，螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部總經理何勇明披露的數據顯示，過去一年，支付寶活躍小程序規模增長 119%，商家小程序 GMV 增長 79%，數字化活躍服務商規模增長 103%。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜李程程，編輯｜馬金男）
