本文來自微信公衆号：海克财經，作者：許俊浩，題圖來源：AI 生成
餐飲行業與互聯網營銷深度融合，造出了一系列熱門新詞。
典型案例莫過于 " 漂亮飯 "，顧名思義指 " 顔值 " 很高的正餐。
在杭州從事行政工作的小周即是漂亮飯的受衆之一。她的 App 信息流每 10 條就有兩條以上是餐廳或甜品店的筆記推送，不少筆記以約會、生日、出片等關鍵詞與漂亮飯搭配組合，近日還新增了許多聖誕節相關内容。
這些筆記的配圖往往是擺盤精緻、布滿整桌的食物，或是餐廳環境加食物組合的拼接圖片，看起來頗爲誘人。以小周收藏的某意式餐廳爲例，筆記封面由 4 張照片拼合而成：披薩特寫，披薩、蛋糕與飲品的組合，菜品與桌上戴聖誕帽的裝飾小熊，還有餐廳門口裝飾的聖誕樹和大蝴蝶結。小周說，自己刷到心儀的餐廳就會收藏，有空時便在收藏裏挑選餐廳打卡，每一到兩周至少去一次，這是 " 享受生活 "。
當代年輕人的儀式感的确由此體現。
小周生于 1998 年，屬于原生于互聯網的 Z 世代（1995～2009 年出生），習慣于在網絡上搜尋、創造和分享生活。他們高頻締造網絡熱詞并徜徉其中，比如已流行過的 " 氛圍感 "，被 "chill" 取代的 " 松弛感 "，還有如今被 " 漂亮飯 " 代替的 " 網紅餐廳 "。截至 2024 年 12 月 18 日海克财經本文發稿，小紅書關于漂亮飯的筆記已經超過 180 萬篇。
浪潮瞬息萬變，年輕人不滿足于 " 網紅 " 這個大而含混的概念，用 " 漂亮飯 " 直指對餐飲審美與體驗的需求。隻不過正如網紅不等于長紅，漂亮飯也不會永遠漂亮、永遠火熱。值得注意的是年輕人隐藏在詞語背後的消費選擇，以及這些選擇爲互聯網平台帶來的新趨勢。
成爲社交貨币
年輕人創造的餐飲熱詞不在少數。
憑 " 飯 " 走紅的詞首先是 " 白人飯 "，指看起來烹調過程較少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式減脂餐。沿用這種造詞方式，就有了 " 漂亮飯 "" 好吃飯 "" 貴飯 "" 窮鬼飯 " 等，如貴飯對應的是英文 Fine Dining，指人均消費較高的高端餐飲店。
無論是對餐飲門店、探店博主還是用戶，漂亮飯都是 " 種草 " 利器。
探店博主小淩深谙其道。小淩 2002 年出生，大學時就一直在做本地探店博主，全網粉絲約 5 萬。他接過不少商單，高峰時一天最多會拍攝 4～5 家門店。小淩對海克财經表示，他花了很大心思鑽研手機拍攝和後期，店家對他拍的圖片和視頻比較滿意，粉絲也喜歡看；如果門店本身環境、菜品外觀一般，他會感到 " 巧婦難爲無米之炊 "。
依照小淩的經驗，比較好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環境的布置和擺盤上相對而言更有講究，不大需要依靠博主構圖來揚長避短；拍攝火鍋或者烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；普通炒菜比較難拍出氛圍感，中餐裏融合菜、創意菜或打着 "bistro" 的餐吧拍攝起來更簡單。在探店某川菜館的視頻中，小淩就努力地将鏡頭對準大份的水煮魚，旁邊的其他菜品一帶而過。
這類探店視頻的受衆自然是年輕人。
小淩某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗爲典型。他的視頻、筆記的點贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點贊量接近 2000，算得上流量不錯。視頻内容帶有适合約會、漂亮飯等關鍵詞。由賬号信息可見，下方的幾百條評論，絕大多數來自年輕人。盡管有一些去過的用戶現身說法，評論 " 不好吃 "，仍擋不住其他用戶發出 " 好漂亮 " 的感慨并表示心動。
對 Z 世代用戶而言，餐廳環境、氛圍、拍照等系列要素構築的整體體驗感比菜品味道更爲重要。調研機構 Fastdata 極數發布的《全球 Z 世代消費洞察報告 2024》顯示，相較于選擇産品本身，Z 世代對體驗式消費有偏好；而比起 X 世代（1965～1980 年出生）和 Y 世代（1980～1995 年出生），Z 世代更容易受到社交媒體影響，三成以上 Z 世代用戶依靠社交媒體尋找消費靈感。
漂亮飯大行其道由此而來。
小淩還展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同學、朋友同樣喜歡拍出漂亮飯的照片，爲的是在社交媒體展示。這些朋友圈不僅有店内環境和菜品，還會拍攝人和菜品的合影，比如主人公端着餐盤或拿着酒杯的照片。
另一位探店博主小程做博主的經曆就源自朋友圈。1997 年出生的小程愛好攝影，常常在朋友圈發布自己吃飯的圖片，總是有人留言詢問是哪家餐館，這讓小程幹脆把朋友圈的圖片搬運到網上。她運營了三四個月時間，積累了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換廣告，即商家隻免費提供商品或服務，沒有傭金。
不過，小程較少在筆記中提及漂亮飯。她說，她更看重食物的味道而非外觀，拍攝和發布隻是出于興趣，不希望一味宣傳漂亮而影響其他人判斷。
平台獨樹一幟
餐飲營銷的風格既受用戶興趣影響，也受制于平台。
在小淩的觀感中，小紅書比其他平台更喜歡漂亮飯的相關内容。
感受其來有自。2024 年 5 月，小紅書官方營銷實驗室發布《2024 小紅書餐飲行業方法論》，特别強調要激發漂亮飯循環。該報告提及，74% 的小紅書用戶願意在網絡社交平台上分享高品質和時尚的餐飲店鋪、内容，而絕大部分用戶分享的動機是記錄生活和分享真實消費體驗，再由平台把同齡、同好的同圈層用戶鏈接起來。
小紅書營銷實驗室負責人聖香表示，漂亮飯不止是顔值高的美食，實際上包括一切能激發用戶分享欲、曬圖欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇、有華點或激發了某種共鳴的；所謂漂亮飯循環，就是以曬漂亮飯爲起點，激發用戶的購買和分享，再由分享引發其他用戶的購買和分享，創造 " 曬 - 看 - 買 - 曬 " 的循環。
作爲目前國内頭部内容平台，小紅書的影響力毋庸置疑。據調研機構 QuestMobile 數據，2024 年第三季度，小紅書平均 MAU（月活躍用戶數）已達 2.18 億。官方助力之下，漂亮飯的概念必然擴散開來。
而在其他平台，漂亮飯則不那麽熱門：相關話題在抖音的播放量約 1 億次，快手隻有百萬級别，微博閱讀量則不到 30 萬。
這與小紅書的社區調性直接相關。
盡管小紅書曾因濾鏡飽受诟病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強的照片。在 2021 年 10 月的濾鏡負面熱搜和官媒點名批評後，小紅書發布了緻歉信，稱會通過改善産品機制來幫助大家獲得更全面的信息。可以觀察到的是，整改之後，其美食圖文領域飽和度确實有所降低，較少出現原先把飽和度、銳度、對比度都拉滿的照片，但構圖和食物堆疊依舊誇張。
前述愛好攝影的美食博主小程将小紅書較火的美食照片風格形容爲 " 粗中帶細 "。小程對海克财經表示，她觀察過很多流量不錯的美食圖文筆記，即便是漂亮飯，博主也大多不會使用相機拍攝，因爲相機拍出來太過精緻，容易産生距離感；比較好用的是手機的 live 模式，構圖時盡量把食物鋪滿整個畫面，再稍微加一點亮度和飽和度就行，營造出不刻意但誘人的感覺。
圖片呈現不能等同于實際口味，但大部分用戶不會刻意區分。
僅 6000 粉絲的西安探店博主 " 姚圓圓睡不醒 " 産出的爆款筆記即是一例。該博主 12 月 7 日發布了西安某銅鍋涮肉門店的探店筆記，封面爲堆滿整碗的芝麻燒餅夾涮肉。筆記評論超過 200 條，一部分用戶表示北京涮肉沒有用燒餅夾的吃法，衆多西安本地用戶則表示沒吃過，想試試。
換句話說，吃法不重要，流量才重要。
還能漂亮多久
流量還會激起 " 反向選擇 "。
小紅書就有博主總結探店套路來規避，比如用戶 " 許願月貓 " 發布筆記《選擇餐廳的時候需要避開的關鍵詞》，将 " 首店快沖 "" 你不宣傳這個你糊塗啊 "" 終于有了 "" 下了高鐵直奔 "" 就爲了這一口 "" 已經 next level 了 " 等常見探店表述列入 " 雷區 "。筆記收獲了 1.6 萬點贊，超過 2000 條評論，有的用戶表示 " 看到這些字已經覺得難吃了 "，" 在廣告的夾縫裏找有用的信息 "。
前述博主小淩的好友美食達人小謝對此也頗有心得。爲了美食，小謝建立了兩個超過 100 人的微信群尋找探店線索，也會在群内組織飯局探店，但這些純粹出于個人興趣，沒有任何商業利益。
小謝打卡的餐廳多是本地街頭巷尾的老店，生存依靠口碑和周邊居民複購，有的甚至未被大衆點評或美團平台收錄，遑論小紅書或短視頻平台運營。而且，小謝發布朋友圈一般隻發菜品本身的圖片，風格極爲家常，跟漂亮飯毫不沾邊。小淩說，自己的朋友圈像小謝這樣的簡直 " 絕無僅有 "，那些餐廳也基本不懂什麽探店博主營銷。
互聯網帶來的熱度有時還會對這樣的小店起反作用。
小謝常吃某家人均三四十元的小炒，店内僅有四五張桌子，老闆就是廚師本人，平時客人多是周邊居民。2024 年 3 月，抖音超過 600 萬粉絲的頭部探店博主 " 劉雨鑫 JASON" 發布了這家小炒的探店視頻，使原本接待能力有限的小店爆火。小謝說，以前随到随吃，現在想吃要提前一兩天預訂，周末甚至要提前一周。加之小店服務水平有限，小紅書、大衆點評等平台上新增了不少關于這家店的差評。
海克财經曾在多個平台就漂亮飯相關問題進行調研：有約 30% 的用戶表示吃漂亮飯就是爲了拍照，不要太難吃就行；有 25% 的用戶則是在社交媒體上被種草後想要嘗鮮，希望漂亮飯既好看又好吃；約 20% 的用戶認爲漂亮飯本身就帶有貶義，指好看不好吃的事物，自己不會嘗試；還有 25% 的用戶此前并未聽說過漂亮飯這一概念。
而針對于漂亮飯的特質，更重視味道的網友發明了 " 好吃飯 " 一詞，指那些蒼蠅館子裏沒什麽看相但美味的事物。不過，這個詞的傳播度遠不及漂亮飯。
事實上，漂亮飯已成爲某些餐廳開業的固定營銷套路。在長沙從事營銷媒介工作的小李就說，稍有規模一些的餐廳開業都會找營銷團隊，早已是流水線操作：媒介負責招募博主，确定拍攝時間，商家提供拍攝場地并統一出餐，博主集體探店拍照打卡，并從臨近開業開始宣傳，整個宣傳期可以持續 1-2 個月；爲了效果，他們還會分别招募不同粉絲量級的博主，包括粉絲數幾十或一兩百的素人号、兩三千的小博主，這類博主幾百個賬号打包價甚至不超過 1 萬元。
但宣傳期一過，流量很快就會消失。小李說，他曾路過某個自己對接過的餐廳，該餐廳附近幾家也曾主打 " 漂亮飯 "，如今整個街區卻都門可羅雀，有的店面甚至已經進行拆除——這距離他招募博主進行宣傳僅過去了 3 個月。
而今比漂亮飯更得人心的是 " 窮鬼飯 "，一些餐廳 10 元以内吃飽的 " 窮鬼套餐 " 筆記熱度走高。平安證券 2024 年 8 月發布的一篇研報提及，性價比已經成爲餐飲業消費的潮流之一，頭部餐飲企業的客單價也在降低，比如港交所上市公司九毛九集團财報顯示，該公司旗下知名連鎖品牌太二酸菜魚的客單價 2024 年上半年已下滑至 69 元，回落到了 2017 年的價格水平。
漂亮飯、好吃飯、窮鬼飯等，本質都是消費需求的映射，同時彰顯了年輕人的個性。爲了兼顧審美與實惠，社交平台上甚至有了 " 窮鬼漂亮飯 " 的說法。
歸根結底，營銷隻是手段，漂亮飯無法讓一家餐廳長紅，誰也不知道年輕人的下一陣風又會吹向哪裏。與其追逐缥缈的風，讓餐飲行業回歸本質才是更好的解法。
