Costa 咖啡再不改變，就沒機會了。
又一家知名老牌連鎖咖啡品牌被曝大量關店，傳遞出不利信号。
《新品略财經》關注到，據南方 · 都市報報道，Costa 今年累計已經關閉 97 家門店，很快這家老牌咖啡連鎖品牌引發行業内外關注。
從 2020 年開始，Costa 就被曝出在全國多地關閉門店，包括退出青島市場，關閉北京 20 家門店。
據窄門餐眼數據，2023 年，Costa 關閉門店 111 家，截至 11 月 7 日，今年其關閉門店 97 家。比起去年，今年 Costa 新開門店明顯放緩，截至 11 月 7 日，今年其新開的門店僅有 33 家，閉店數遠遠超過開店數，去年新開門店則有 90 家。
另據大衆點評數據，目前 Costa 在北上廣深的門店數量分别爲 85、94、11、1 家，在華南地區已經很難看到 Costa 的紅色身影。
過去幾年，Costa 的門店數量在 400 到 500 家之間浮動。截至 11 月 7 日，Costa 門店數量僅剩下 389 家，跌破 400 家，這與星巴克截至 2024 财年第四季度在中國内地市場有 7596 家門店相比，顯然已不是一個重量級。
Costa，這家老牌知名咖啡品牌曾試圖與星巴克競争，有着怎樣的發展故事？爲何又一步步掉隊？近期信息顯示，Costa 中國迎來新掌門人，不想放棄，還想搏一把，能挽救 Costa 嗎？
01 定位高過星巴克，如今被人們遺忘
現在隻要一提中國咖啡行業玩家，人們第一時間會想到星巴克、瑞幸、庫迪等，而 Costa 就像被人們遺忘了一樣。
實際上，Costa 也是一家世界知名的老牌連鎖咖啡品牌。Costa 的品牌名稱取自其創始人 Costa 兄弟名，于 1978 年創立，比星巴克晚成立 7 年時間。
比較有意思的是，Costa 兄弟是意大利人，其創立的 Costa 咖啡品牌于 1981 年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，也就是說 Costa 是意大利人在英國倫敦開的既有意大利風，又有英倫風的咖啡館。
因意大利人天生的浪漫風格，有市場觀點認爲，主打意式風和英倫風的 Costa，在品牌定位上甚至是高于星巴克。
在上世紀 90 年代，Costa 獲得了快速發展。1995 年，Costa 被英國酒店餐飲集團 Whitbread 收購，到 1999 年已經增加到 186 家門店，到 2000 年時的 Costa 每星期能賣出多達 370 萬杯咖啡。
和星巴克一樣，Costa 瞄準了當時咖啡還是發展初期的中國市場。2006 年，Whitbread 通過引入本土企業成立合資公司的方式，把 Costa 引進中國市場，取中文名爲咖世家，在上海開了首店。
Costa 憑借着不錯的咖啡品質及主打濃郁的意式咖啡文化，再加上英倫風，很快打開了市場，還是吸引了不少的咖啡愛好者。
一些 80、90 後消費者對 Costa 多少會有些印象，相信不少人和《新品略财經》一樣，應該喝過 Costa。
進入中國市場後的 Costa 雖然一直說要加速擴張，然而實際上的發展速度相較于星巴克慢了非常多。
财報顯示，截至 2017 年底，Costa 在中國市場的門店數量爲 499 家，而截至 2016 年末，當時星巴克在中國内地市場的門店已達到 2400 多家。可以總結爲：星巴克在狂奔，Costa 在漫步。
2018 年，Costa 再次易主，當年被飲料巨頭可口可樂以 51 億美元的價格收購。被可口可樂收購後的 Costa 的門店業務保持獨立運營，Costa 也從以前單一的門店業務轉向爲 " 全方位咖啡公司 "。
2019 年，Costa 在中國市場引入 " 咖啡快選 "，提供自助咖啡機和台式咖啡機業務。2020 年，Costa 在中國市場推出了第一款即飲咖啡，并借助可口可樂的渠道資源迅速在市場上鋪開，還是取得非常不錯的成績。
目前，Costa 在中國一共擁有三大業務闆塊：連鎖零售咖啡店、快消業務（包裝即飲咖啡 RTD 和家用咖啡）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機 Express），除了連鎖零售咖啡店業務外，其他兩項業務都做得風生水起。
近些年來，在中國咖啡市場上，Costa 的聲量越來越小。時至近期，Costa 被媒體曝光後年内關店近百家，才讓市場想起這家老牌咖啡品牌還存在。
現在 Costa 在内地市場的門店數量跌破 400 家，可見，至少近幾年來，Costa 在中國市場不僅沒有向前發展，反而越來越掉隊，被人們遺忘了。
02 夾縫中的 Costa，緣何掉隊了？
這次 Costa 被媒體曝光今年在中國市場關店的消息後，市場也再次熱議 Costa 經曆了什麽？那麽早進入中國市場，現在爲何如此掉隊？
上個月，另一家老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被媒體曝光在廣東及全國多個地區關店的消息，引發市場熱議之後，沒想到這次市場熱議的是 Costa 了。
在《新品略财經》看來，Costa 和太平洋咖啡一樣，一直在夾縫中生存，有着些許相似之處，如今掉隊的困境也有諸多相似的緣由，但也有不同之處。
從最初的行業發展階段來看，當時 Costa 進入中國市場時，中國咖啡行業還是發展初期，當時的線下實體店咖啡飲品還是比較貴的小衆飲品，更可以說是小資飲品。
相較于 1999 年，星巴克就進入中國市場開店，跑在全球咖啡連鎖巨頭品牌們的前面。直到 2006 年，Costa 才姗姗來遲地進入中國市場，Costa 并沒有占得先機。
Costa 一進入中國市場，就直接和星巴克競争，星巴克自進入中國市場後就保持了不錯的發展節奏，星巴克的品牌競争力比 Costa 要強很多。
Costa 同時還受到來自太平洋咖啡，以及當時韓流風潮下一些韓國連鎖咖啡品牌的激烈競争。
然而，随着中國進入互聯網時代和移動互聯網時代，2015 年前後，互聯網咖啡概念在中國卷起，後來瑞幸、連咖啡等品牌出現，以及後來的庫迪等一衆中國本土互聯網咖啡品牌強勢崛起。
中國本土互聯網咖啡品牌加速咖啡飲品的普及化，憑借互聯網打法，把咖啡價格越打越低，這兩三年中國咖啡行業卷起瘋狂的價格戰，中國咖啡市場不停加速更新叠代變化。
在咖啡價格戰大背景下，Costa 的咖啡售價在 33 元至 41 元，多款飲品售價高于 40 元，可現在中國咖啡文化已經快速叠代演變。
在快咖啡上，Costa 比不過瑞幸，慢咖啡在門店數量、飲品品類及品牌聲量等各方面，又比不過星巴克，這讓 Costa 在市場上的定位和形象多少有些尴尬。
如果說上述是 Costa 因爲激烈的市場競争和沒有跟上中國咖啡市場快速更新叠代變化，那麽更重要的原因還是在 Costa 自身的經營上。
Costa 無論是在産品品類創新上，還是在品牌營銷、數字化轉型、數字化營銷等各方面，都沒有跟上中國咖啡市場消費的快速變化。
Costa 一共兩次易主，其中第二次被可口可樂收購後，雖然其門店保持獨立運營，但可口可樂收購 Costa，看重的是 Costa 的品牌價值，是想借助 Costa 把咖啡業務擴展至戶外咖啡、家庭消費、即飲業務等場景。
可口可樂是瓶裝飲料巨頭，也更看重貼着 Costa 品牌的瓶裝咖啡飲品業務，雖然取得了不錯的業績表現，但卻尴尬了 Costa 的線下門店。
Costa 推出的自助咖啡機和台式咖啡機業務，還和膠囊咖啡機品牌 Onecup 合作推出了膠囊咖啡機業務，以進入咖啡家庭消費場景，咖啡品牌去賣咖啡機，肯定比不過專業咖啡機品牌。
更爲重要的一點是，Costa 在中國的經營現狀與内部經營思維密切相關。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振動向南都灣财社表示，可口可樂收購 Costa，沒有介入 Costa 門店運營，Costa 一直沒什麽變化，剛進入中國市場是什麽樣，後來就一直是這樣。咖啡品牌在内地市場各種比拼時，Costa 的管理層幾乎不爲所動，保持着原有的傳統，沒有犯過什麽錯，也沒有瞎折騰，但是國内整個消費環境和整個行業發生了颠覆性的變化。
可見，Costa 如今的處境，不僅是因爲激烈的市場競争，還沒有跟上咖啡消費環境時代的變化，和企業内部經營更是直接相關。
03 迎來新掌門，Costa 還想搏一把
盡管 Costa 正在中國市場關閉門店，門店總數量已跌破 400 家，但從媒體近期報道看，Costa 還不想放棄。界面 · 新聞更是發文評論稱：Costa 咖啡還沒死心。
近日，據自媒體小食代報道稱，Costa 中國迎來了新掌門人，正是此前擔任通用磨坊中國區哈根達斯事業部總經理陸龍海，已經在 11 月 11 日入職 Costa 中國區零售業務總經理。
Costa 中國區零售業務正是其咖啡門店業務。報道稱，Costa 新掌門人陸龍海在發布的内部信中表示，将緻力于 " 推動零售業務的盈利增長和向上發展，激勵越來越多的中國消費者愛上好咖啡 "。
那麽，現在 Costa 迎來了新的掌門人，能挽救 Costa 嗎？或者是如何挽救？
如果從咖啡市場現有格局看，中高端咖啡品牌市場領域，星巴克穩坐第一把交椅。在大衆化互聯網咖啡領域，瑞幸等本土咖啡品牌席卷全國，其他 Manner 等精品咖啡品牌在門店數量及市場聲量方面，都比 Costa 要強不少。
在如今的咖啡市場上，Costa 的市場體量、門店數量、産品競争力、營銷力及品牌勢能等各方面，Costa 的存在感很小。
雖然 Costa 有着足夠的品牌沉澱，主打意式咖啡文化，也有着一定的品牌價值及市場影響力，但 Costa 要想在短時間内快速崛起的概率比較低，也很難追上星巴克，以及瑞幸等定位不同的中國本土咖啡品牌。
然而，從 Costa 迎來新掌門人也向市場發出了新的積極信号：Costa 還不想放棄線下咖啡店業務，還想搏一把！
《新品略财經》認爲，新掌門人要想挽救正在走下坡路的 Costa，需要從方方面面對 Costa 進行重塑，整體上可以圍繞精品化、創新化、本土化以及平衡化四個核心關鍵詞方面開展。
先說精品化，Costa 要把咖啡做得更精品化。
Costa 無論是在全球市場，還是在中國市場，一直走精品路線，堅持品牌初心從不動搖，精品化咖啡路線就主動不以規模和發展速度爲核心衡量指标。
Costa 未來是否需要改變精品化路線，就需要 Costa 中國以及可口可樂來充分衡量了，精品路線和大衆品牌路線的咖啡品牌玩法完全不同。
整體看，精品化和品質化，還是很符合 Costa 的品牌調性。
再說創新化，Costa 需要融入新的創新基因。
整體上看，不說 Costa 與中國本土互聯網咖啡品牌相比，就連和星巴克相比，Costa 在品牌創新、産品創新、營銷創新、數字化、品牌年輕化等方面都不出色，這就讓消費者覺得 Costa 毫無改變。
Costa 未來在中國市場需要全面創新，Costa 的新掌門人此前在執掌哈根達斯中國業務期間，在品牌年輕化、數字化等方面大刀闊斧的改革實現了不錯的成績。預計未來在新掌門人的帶領下，Costa 應該會有一系列創新舉措。
第三是本土化，Costa 需要加速本土化。
中國咖啡市場與全球其他國家咖啡市場明顯不同，往往有着不少的獨特性，本土化是必須要做的事情，這一點星巴克就做得不錯，還是值得 Costa 參照和學習。
無論是在産品類别、品牌營銷、品牌年輕化等方面，Costa 需要進一步加速在中國市場的本土化。
第四是平衡化，Costa 需要動态平衡。
面對中國咖啡市場的競争，外來咖啡品牌和國内咖啡品牌競争，需要根據市場環境變化進行動态平衡，比如品牌調性、産品定位、産品價格以及服務等方面進行動态平衡。
對 Costa 來說，需要另一種平衡就是線下門店業務和瓶裝即飲業務的平衡。Costa 的即飲産品賣得不錯，這就需要多分配一些資源和支持給到 Costa 線下門店業務。如果繼續是老樣子，那 Costa 不會有很明顯的改變。
Costa 曾在 2022 年表示，計劃到 2025 年，其咖啡門店數量要達到 1000 家以上，至少現在來看，要實現這一目标的難度挺大。
中國咖啡市場未來的競争隻會極爲激烈，Costa 将會面臨更大的競争壓力，Costa 唯有加速改變，如果再不改變和創新，隻會越來越掉隊，市場留給 Costa 的時間不多了。
本文來自微信公衆号 " 新品略财經 "，作者：吳文武，36 氪經授權發布。
