文 | 新旅界
這年頭，再不出海好像就要出局了。
3 月中旬一個尋常工作日的下午，我在香港 K11 MUSEA 購物中心三層的一個小角落，看見一家 POP MART 線下零售店，五六十平米的店面，貨品卻非常豐富，顧客熙熙攘攘，付款台排着長隊，其中不乏很多代購商家，近幾年在香港已經越來越少的代購現象竟然在泡泡瑪特碰到了。
圖源：泡泡瑪特财報
泡泡瑪特從 2018 年嘗試出海，到現在港澳台及海外門店已經超過 80 家，除了早期的日本、韓國、中國香港，去年已經在法國、馬來西亞、泰國、荷蘭等地都開設了線下門店。到 2023 年底，泡泡瑪特港澳台及海外業務收入占公司總收入的比重已經從去年的不到 10% 快速增加到 15.5%，且海外業務毛利率高達 64.92%，比國内（54.59%）高出近 10 個百分點。
還記得去年蜜雪冰城将門店開到澳大利亞 CBD，當地排起長隊，海外發展嘗到甜頭的蜜雪冰城目前僅在東南亞已經開出超過 4000 家門店，紮根越來越深。幾乎和蜜雪冰城同時期出海的霸王茶姬，目前在海外門店也有接近 100 家，分布于馬來西亞、新加坡和泰國，其中馬來西亞就已經超過 50 家，在當地已經是頭部茶飲品牌。
從中國制造到中國品牌，越來越多消費品牌受到海外市場追捧。
文旅大消費企業出海審時度勢
中國人出海經商謀生的曆史已久，從鴉片戰争後的 " 苦力貿易 " 到 20 世紀末 20 年的 " 偷渡活動 "，前後兩百多年出國的華工約有一千萬人次，當時的境遇之慘烈堪稱一部血淚史。改革開放以後，更有大批中國青年走出國門，在海外紮根、發芽、開花，白手打拼成爲聯通中外的跨境企業家。
在利益和财富的誘惑下，中國人對海外機遇的探索從未停止過。
今天我們僅梳理過去 20 年左右時間裏中國文旅大消費企業的出海，大緻經曆了勞動密集型産品輸出（2001 —— 2008 年）、投資出海（2009 —— 2018 年）、品牌出海（2019 年至今）三個階段。
2001 年中國加入 WTO，中國經濟深度融入全球産業鏈分工，依靠人口紅利與勞動力的低成本優勢，中國快速成爲 " 世界工廠 "。這一階段，中國勞動密集型産品的國際市場份額突飛猛進，在大消費領域主要以家電、紡織品、服裝服飾爲代表占有較大份額。
其中，江浙粵企業身先士卒，2001 年，奧康就在巴黎開了第一家海外專賣店，随後又把店開到美國、意大利、西班牙等國，将中國皮鞋賣到世界各地。海爾、海信、TCL 等家電企業也紛紛出海布局。
2008 —— 2018 年是中國經濟高速發展的十年，在中國收入增長、内需擴大等因素支持下，中國消費逐漸占到國内生産總值的 " 半壁江山 "。彼時，中産階級崛起、互聯網動能接入使中國消費結構迅速升級，越來越多企業和資本出海 " 買買買 "，尋找能夠滿足國内消費需求的投資機會。
2014 年，錦江國際集團從美國喜達屋資本集團手上把歐洲第二大酒店集團法國盧浮宮酒店集團收入囊中，從此海外戰略布局提速，陸續拿下了麗笙酒店、維也納酒店、法國雅高酒店集團等公司股權。
2015 年，攜程收購英國 Travelfusion，2016 年，攜程接連收購印度最大的 OTA 平台 MakeMyTrip，位于英國愛丁堡的全球領先的旅遊搜索引擎天巡，以及北美兩大地接社——海鷗假期和縱橫旅遊。
還有當時盛極一時的三胞集團，在 2015 年 PK 掉老佛爺，一舉買下英國第三大百貨公司福來德百貨 89% 股權。
還包括複星、萬達、樂視、海航等企業，在全球買度假村、買酒莊、買遊艇、買院線、買電影公司、買地标酒店資産，中國富人喜歡的他們恨不得通通買下，包括以弘毅資本爲代表的投資機構，也是從日本酒店買到英國連鎖披薩店，以上這些并購一個重要目的就是爲了 " 引進來 "，爲中國人提供産品和服務。
顯然，這個階段的出海以民營企業爲主，随着 2018 年以後經濟周期的調整，以及中國消費市場的變化，很多民營企業不堪重負開始甩賣資産。也正是在這個從高速度到高質量轉變的階段，疊加後續疫情影響，國内發展受困的很多消費品牌尋求出海擴張發展機遇。
第三階段的中國品牌出海，包括電商、遊戲、短視頻等互聯網企業，還有餐飲、潮玩、文華旅遊等服務企業。
如果說第一波消費産業出海拼的是制造業的硬實力，第二波中國大消費企業出海借的是資本軟實力，那麽第三波大消費企業出海潮靠的是在中國這個全球最大的大一統市場多年錘煉出來的綜合能力。
在中國 14 億人口快速網民化的進程中，中國互聯網領域湧現出很多前所未有的新業态，在國内移動互聯網的流量紅利減弱之後，這些能力正在主動出海尋找新的流量紅利。以星輝娛樂、掌趣科技兩家公司爲代表，2022 年海外營收占比已經達到 77.8% 和 55.7%。
近幾年，我國一直促進居民消費在經濟增長中的貢獻，通過上圖能看出，中國居民消費的 GDP 占比相比中等收入國家的平均水平和典型發達國家還有不小差距。提到消費能力，不得不提近些年備受中國企業出海追捧的中東土豪市場。
中東人均 GDP 位居全球前列，以海灣六國爲例，按照世界銀行的數據，2021 年卡塔爾人均 GDP 達到 6.8 萬美元，阿聯酋人均 GDP 爲 8.4 萬美元，科威特、沙特阿拉伯、巴林人均 GDP 也達到了 2 萬美元以上。
2023 年，海昌海洋公園就與沙特政府旗下基金簽署了合作備忘錄，計劃共同在沙特打造一座世界級綜合海洋主題公園度假區。今年，中國咖啡品牌庫迪也在迪拜開出了首店。事實上，如今，以快樂檸檬、Latea、茉酸奶、海底撈、鼎泰豐、魚你在一起爲代表的中國餐飲品牌皆已布局中東。
大道至簡，得客戶者得天下
今年以來，國産 " 三蹦子 " 在短視頻平台上出圈，成爲外國街頭的 " 頂流 "。國産電動三輪車超強性價比，技術成熟、可定制等優勢備受國外歡迎。據媒體報道，今年元旦以來，美國本土消費者從各電商平台下單中國産電動三輪車的數量持續猛增，私人訂制，海運發往美國。
在我們探讨的大消費領域，随着拼多多、阿裏、字節跳動等中國互聯網企業在海外的快速布局，中國人熟悉的生活方式也逐漸走入海外生活圈，上述已經提到的新茶飲賽道多個品牌在海外瘋狂布局；海外養貓家庭中，來自中國的智能貓砂盆和自動喂食器也成爲新寵；國貨美妝品牌、中國古老工藝的草編托特包、淘米洗發水等都成爲海外消費者争相購買的商品。
中國多樣化的曆史文化和龐大的多層級消費市場所締造的豐富消費産品，無疑給世界打開了一扇大門。
前些年海底撈剛剛進入到日本市場時，" 功夫面 "、" 變臉 " 等表演讓很多日本迷妹歡呼，不僅如此，海底撈在島國搖身一變，竟然成爲了高級中國餐廳，當地人在海底撈包場辦起了婚禮。
近年來，越來越多日本年輕人喜歡上了輪廓清晰、濃眉紅唇的中式妝容，以完美日記、花西子爲代表的中國美妝品牌也在日本大受歡迎，銷量快速攀升。2023 年，中國美容化妝品及洗漱用品出口金額爲 458 億元，同比增長 22.8%，其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。
中國大消費産業在海外大受歡迎，主要可以歸結爲四個方面：
然而，從主要的中國消費企業出海領域來看，各領域的全球市場空間依然非常大。歐美地區廣闊的消費市場空間爲中國消費品企業出海提供了較大的機會。
數據顯示，到 2022 年底，A 股 1300 多家有連續海外營收的上市公司海外營收總規模爲 6 萬億，是 2013 年 1.7 萬億的 3.5 倍。但商務部 2022 年統計數據也顯示，中國 4842 萬家企業中僅有 56.75 萬家企業出海，占比 1.2%，絕大多數中國企業仍然專注于國内市場，出海之路仍有巨大發展空間。
