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文 | 科技新知
2022 年底，銷量不足年初目标六成的長城汽車，進行了一次大刀闊斧式的變革，旗下 6 個品牌作出戰略調整。其中變動較大的是魏牌。
改革中，魏牌放棄 2000 萬輛燃油車市場，全面進入高端智能新能源市場，以 SUV+MPV+ 轎車全品類布局和 PHEV+BEV 雙能源戰略，定下兩橫三縱的戰略目标。
此外，魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌 CEO 劉豔钊兼任魏牌 CEO，對雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責，兩大體系将實現各自運作。
剛進入 2023 年，陳思英加入長城汽車擔任魏牌 CEO 兼坦克品牌營銷總經理。然而在 10 月 13 日，入職僅 8 個月的陳思英就因 " 家庭原因 " 離職，魏牌相關工作暫由長城汽車首席增長官李瑞峰負責。
作爲長城汽車旗下高端豪華品牌，魏牌自 2016 年誕生以來，就承擔起集團高端化轉型的重要布局。當時，與魏牌一起面向高端市場的還有吉利的領克。
然而，領克從 01 到 09 系列五年突破 80 萬輛，反觀魏牌卻因種種原因發展不暢。于是，趁着蔚小理等國内造車新勢力的東風，魏牌也開啓了新能源轉型。
" 魏品牌把我的姓氏都賭上了，隻能成功不許失敗。" 長城汽車創始人魏建軍曾如此寄予厚望。可數據顯示，魏牌的銷量在 2018 年達到 13.95 萬輛的巅峰後便逐年下滑，2019-2022 年銷量分别爲 10 萬輛、7.86 萬輛、5.22 萬輛和 3.6 萬輛。
如今，随着陳思英的離職，以及魏牌在 7 年内換掉 6 位 CEO 的坎坷經曆，再次讓外界對長城汽車這個老牌國産廠商抱滿疑慮：長城汽車是否能做好新能源？魏牌能否扛得起高端化轉型的重擔？魏牌的未來又在哪裏？
水土不服的外來人
互聯網上的謠言有時候也會成爲預言。今年 6 月份，長城汽車公布其高管團隊集體入駐微博。汽車媒體圈就爆出消息稱，長城汽中高層中将有人離職，當時被猜測最大的可能性正是陳思英。而到了 9 月 27 日，離職的謠言再起，随後陳思英的微博公開回應稱不屬實。
入職長城的大半年時間，陳思英主導并參與了魏牌旗下三款車型藍山、新摩卡和高山的上市工作，帶動了整體銷量的小幅增長。自 2016 年成立至今，算上陳思英的離職，魏牌 7 年 7 換管理層，其中李瑞峰還兩次擔任 CEO 一職。僅從人事變動的頻率感知，魏牌的高端化之路走得就不甚輕松。
魏牌剛成立，就引入前寶馬設計總監皮埃爾擔任首席設計師，前奧迪高管嚴思擔任 CEO。後來，長城資深高管李瑞峰、長城曾經的 " 三号人物 " 胡樹傑、曾在一汽大衆、沃爾沃任職的豪華車資深經理人柳燕、坦克 CEO 劉豔钊，都擔任過魏牌的 CEO。
不過，皮埃爾因長城未兌現其在上海工作的承諾選擇離職，嚴思因魏牌 2018 年的低銷量擔責離職，營銷出身的柳燕也無法挽救低谷現狀選擇離開。高管如此頻繁地變動，甚至被人調侃，是不是長城總部所在地河北保定的驢肉火燒不合高端人才的胃口。
入職長城汽車之前，陳思英在領克擔任銷售副總，擁有豐富的品牌營銷經驗。數據顯示，2018-2022 年，領克系列的銷量分别是 120414 輛、128066 輛、175456 輛、22.05 萬輛、180127 輛，2023 年 1-8 月爲 117934 輛。
陳思英在汽車行業擁有超過 20 年履曆，2001 年入職南京菲亞特，後在南京名爵、上汽乘用車、北京汽車等多個銷售公司供職。2018 年，陳思英成爲觀緻汽車副總裁及銷售公司總經理；2019 年，陳思英又入職領克，成爲銷售公司副總經理，負責市場和營銷。
離開長城時，他在微博上寫了封告别信，不忘給魏牌即将上市的藍山打個廣告。此前有内部人士透露，陳思英的離職與藍山銷量表現不佳有關，" 内部認爲這是一款好産品，傾斜了很多資源，但銷量确實不行，要有人負責 "。
随後，長城汽車總裁穆峰、哈弗品牌執行副總經理喬心昱、坦克品牌 CEO 劉豔钊等人紛紛在評論區表達了對陳思英的感謝和祝福。
需要注意的是，盡管陳思英加入長城後兼任坦克品牌營銷總經理，但從長城的人事關系網中可以看到，還是由劉豔钊一手把持坦克業務。坦克雖銷量很好，但與陳思英關系不大，反而其所負責的魏牌銷量一路下滑。
豪賭藍山，難抗重擔
" 魏牌從一誕生就承擔了集團向上沖高的使命，帶動了一批自主車企推出獨立高端品牌熱潮。魏牌的使命，是作爲長城汽車品牌向上突破的标杆，要闖出一條長城汽車各個品牌向上突破的成功之路。" 長城汽車首席增長官李瑞峰曾公開表示。
在經曆咖啡系列沒能挽救銷量頹勢，也無法沖擊高端市場後，魏牌開始将重心放在了大六座家用 SUV 市場，對标理想 L8 和岚圖、問界等競品。
今年 4 月 13 日，魏牌藍山發布會上，陳思英的火藥味十足。" 比 500 萬以内最好的 SUV 更好 "、" 練了 7 年的武功叫入門，練了 32 年的武功叫大師。" 并且暗指理想等新勢力是 " 資本派 "，自己是 " 造車派 "。
而在目标受衆上，魏牌藍山對标理想的智能豪華奶爸車，選擇切入那些想要綠牌但對新勢力不感興趣的燃油車用戶。在長城看來，自身的品牌力有足夠保證，而且與同價位的合資車相比，藍山 30 萬的價格區間也相對有優勢。
事實上，中大型新能源 SUV 看上去很熱鬧，但除了理想之外，其它産品的表現其實都不太穩定，說明消費者對這種車型仍然處在觀望狀态。藍山的售價與理想 L7 的中低配車型比較接近，但在市場心智影響力方面仍存在明顯短闆。
火力全開式營銷短期内效果明顯，藍山的上市成功扭轉了魏牌銷量下滑的局面，但好景能否持續延續也成問題。
乘聯會數據顯示，今年 5-9 月藍山 DHT-PHEV 銷量分别爲 5136 輛、5506 輛、5566 輛、5023 輛、2026 輛。而從魏牌整體市場表現來看，在今年 5-8 月銷量分别爲 5770 輛、6602 輛、6652 輛、5618 輛，同比增長 128.97%、128.68%、119.25%、81.75%。
直觀數據可以看出，魏牌近幾個月的銷量主要來自藍山。不過相比于前幾個月的大漲，9 月魏牌的市場表現則比較一般，9 月銷量爲 2548 輛，同比增長 8.24%，但環比下滑 54.65%。
于是，在中大型豪華 SUV 之外，魏牌又新開辟了家用 MPV 市場。據乘聯會數據，今年上半年 MPV 車型終端銷量有效增長了 20%，越來越多的家庭會選擇購置一台 MPV 作爲全家出行的主力車。
如今，魏牌高山發布在即，冰箱彩電大沙發統統配齊，搭載 1.5T+DHT+P4 電機的插混系統，能否從理想 L8、豐田阿爾法等搶奪市場，有待時間的檢驗。
長城新能源要加油
" 長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。"2020 年，長城汽車成立 30 周年的時候，魏建軍曾這樣評估公司的未來，可沒想到一語成谶。
從市場表現來看，近三年的長城确實險象環生。這既有行業競争環境的激烈，又有長城 " 多品牌 " 的策略選擇、自身不斷調整定位的 " 内因 "。
定位于中國新高端的魏牌，最初的目标是做豪華燃油車。随着 VV 系列的停産，半路轉型新能源，其受到來自比亞迪、蔚小理等的沖擊和壓力，直接影響了魏牌整體的市場表現。
魏建軍也沒想到新能源的崛起如此之迅猛，長城日積月累打下的江山被一衆友商給輕松 " 偷走 "。2019 年接受媒體采訪時他反思道，" 我以前犯了很多錯誤，未來可能還會犯錯誤，這受個人境界、格局的局限。隻有不斷彌補瑕疵才能長遠發展，隻有曆經挫折、考驗，才能鍛煉意志和修爲。"
從高端燃油車到硬派越野 SUV 再到新能源的一波三折，魏牌最初上市時的品牌名稱取自魏建軍的英文名 WEY，後來又将中文名從 " 魏派 " 改成 " 魏牌 "，無疑提升了消費者對魏牌的認知難度。
從消費側看，停産了 VV+ 數字系列，改爲以瑪奇朵、摩卡這樣的咖啡命名方式，無法準确區分産品等級的高低。改名之後的幾年，魏牌銷量出現了明顯下滑。
這也是爲什麽魏牌将首款 MPV 定名爲高山，而不再沿用咖啡的原因。此外，魏牌本身内部 " 裂變 " 不斷，原來屬于魏牌的坦克，在銷量能頂一片天的 2021 年宣布獨立，拿走了最好的資源，也傷了元氣。
目前魏牌在售的僅有摩卡、藍山、拿鐵、瑪奇朵四款産品系列，并且全部是 DHT 插電混動車型。
汽車作爲工具類型的産品，本質上消費者看重的還是使用體驗。" 油改電 " 的技術路徑，加上不菲的價格，讓長城新能源在市場上并不具備很強的競争力。
再加上插混車型矩陣不平衡，純電車型定位細分市場表現失利，導緻不同品牌産品線各自爲戰沒有形成合力。長城在新能源市場的後續，需要下一任 CEO 好好加加油了。
