《科創闆日報》10 月 11 日訊（記者 陳美） 時隔六個月，毛戈平化妝品股份有限公司 （簡稱 " 毛戈平 " ) 更新港交所招股書。
招股書顯示，毛戈平成立于 2000 年，定位于國内高端美妝集團。早年間，毛戈平曾是知名演員劉曉慶的禦用化妝師，通過《楊乃武與小白菜》、《上海一家人》、《武則天》、《火燒阿房宮》等一系列電視劇的戲劇妝容，而嶄露頭角。
自 2000 年起，先後成立多家毛戈平形象設計藝術學校，并創建了 MAOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌。值得注意的是，此前毛戈平公司嘗試在 A 股 IPO，但多次受阻。
IPO 前，毛戈平作爲第一大股東，直接持股 43.63%；毛戈平妻子汪立群爲第二大股東，持股 11.34%。此外，5% 以上股東還包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分别持股 11.34% 和 9.60%；以及的弟弟汪立華，持股 6.11% 等。
銷售及營銷費用逐年上升，毛利率達 80%
最新的招股書顯示，2021 年 -2023 年，毛戈平的營業收入分别爲 15.77 億元、18.29 億元、28.86 億元。2024 年上半年收入爲 19.72 億元。相應淨利潤分别爲 3.31 億元、3.52 億元、6.63 億元和 4.93 億元。
根據招股書披露，毛戈平彩妝産品和護膚産品的毛利率，都高達 80% 以上，且逐年提升，其中護膚品類毛利率超過 87%。具體來看，過去三年毛利率分别爲 83.4%、83.8% 以及 84.8%。今年上半年毛利率從 84.5% 增至 84.9%，膚護品類今年上半年毛利率達到 87.7%。
但《科創闆日報》記者也注意到，按淨利率來看，毛戈平的淨利率對應在 20%-25% 之間。這意味着毛戈平旗下産品依然受制于行業共性，淨利潤被銷售費用、管理費用等侵蝕。
報告期内，毛戈平的銷售及營銷費用分别爲 7.63 億元、9.62 億元、14.12 億元、9.37 億元，占到同年營業收入的 48.4％、52.6％、48.9％、47.51%；其中，營銷及推廣開支分别爲 2.23 億元、3.20 億元、5.57 億元、4.35 億元，占到總營銷費用的 29.2％、33.3％、39.4％和 46.5%。
可以看到，無論是營收及營銷費用，還是營銷及推廣開支都呈現上升趨勢。
與此同時，從銷售渠道來看，2021 年 -2024 年上半年，毛戈平線上渠道占比在一直增加，線下渠道占比在縮小。
招股書顯示，線下直銷從 2021 年的 57.5% 占比，下降到 2023 年的 51.7%，到 2024 年上半年，線下直銷的占比爲 46.1%。根據弗若斯特沙利文的數據，截至 2024 年 6 月 30 日，毛戈平在全國的自營專櫃數目爲 372 個，在中國所有美妝品牌中排名第二。
反觀線上，從 2021 年的 25.4%，一路上升到 2023 年的 33.5%，到 2024 年上半年達到 38.8%。這也意味着，美妝公司對直播電商帶貨模式的依賴。
高端美妝競争激烈 研發仍需加大投入
目前來看，毛戈平的銷售費用持續走高，或許與其高端定位有關。
從産品定價來看，毛戈平的彩妝産品建議零售價一般在 200-500 元之間，護膚産品的建議零售價一般在 400-800 元之間。另有數據顯示，2023 年毛戈平護膚線産品平均單價高達 322.3 元。
而高端市場恰恰是目前美妝行業最激烈的賽道之一。
根據弗若斯特沙利文的數據，前五大高端美妝品牌均爲國際美妝品牌，按 2023 年零售額計算，前述品牌占據了 32.1% 的總市場份額，形成了相對集中的競争格局。而毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，生存壓力不小。
按 2023 年零售額計，毛戈平排名第七。旗下品牌 MAOGEPING 也是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按 2023 年零售額計算，排名第十二，市場份額爲 1.8%
其大熱單品光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜在 2024 年上半年分别實現零售額超過 2 億元、4.5 億元。兩大爆款的銷售額占公司上半年總收入的比例達到了 32.96%。與此同時，奢華魚子面膜全年的銷售有望沖擊 10 億元大關。
有行業人士《科創闆日報》記者，高端化妝品品牌往往具有悠久的品牌曆史和深厚的品牌文化，通過有效的品牌營銷策略，塑造了獨特的品牌形象，使得消費者願意爲品牌價值支付溢價。
根據法國美妝集團歐萊雅、日本美妝集團資生堂等國際高端品牌公布的中國區業績顯示，中國高奢護膚市場低迷。毛戈平要想更進一步還需要做的更多。
《科創闆日報》記者注意到，高端化妝品品牌往往會強調其産品的獨特功效，如抗衰老、深層修複等，這些功效往往需要更複雜的研發過程和更昂貴的成分。
但與其他高端品牌相比，毛戈平在研發上的投入并不多。2021 年 -2024 年上半年，毛戈平的研發投入分别爲 1370.3 萬元、1454.8 萬元、2397.5 萬元、1526.7 萬元，占到營收的 0.87%、0.80%、0.83%、0.77%，低于美妝公司的平均研發費用率 2%。
值得注意的是，在毛戈平的 49 項專利裏，隻有 2 項是發明專利，即一種溫水可卸的眼線粉塊及其制備工藝、一種持久滋潤口紅及其制備工藝；4 項是實用新型專利，剩餘 43 項都是外觀設計專利。
根據招股書披露，此次毛戈平再沖上市，依靠是将募資大頭用于營銷和推廣。其中，25% 用于擴大銷售網絡，20% 用于品牌建設活動，15% 用于支持海外擴張和收購，10% 用于提升生産和供應鏈能力，9% 用于加強産品設計和開發，約 6% 用于化妝藝術培訓機構的發展等。
