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文 | 一刻商業，作者 | 楊觀，編輯 | 周烨
2023 開年，最驕傲的手機巨頭也挺不住了。
蘋果罕見大降價，最高幅度達 800 元。在 Apple 授權專營店微信小程序上，iPhone 14 Pro 系列已顯示降價 700 元。在降價幅度上，京東自營旗艦店降幅最大，iPhone 14 Pro 系列領券立減 800 元。
蘋果降價背後，跟業績不佳有關。2 月 3 日淩晨，蘋果公司發布了 2023 财年一季報，第一财季總淨銷售額爲 1171.54 億美元，同比下降 5%，低于市場預期的 1211.04 億美元。值得注意的是，這是蘋果自 2019 财年以來營收首次同比下滑。
蘋果 2023 财年一季報财報，圖 / 蘋果官方
對于業績下滑的原因，蘋果公司CEO 庫克在業績溝通會上表示，需求的推遲、渠道的問題導緻 iPhone 的庫存量低于目标，iPhone 供貨受到很大挑戰。
與此同時，國内前五大手機廠商的日子也不好過，在 2022 年第四季度的出貨量均出現兩位數百分比的下跌，降價早已是國産手機清庫存的慣常操作。
要知道，一向 " 高傲 " 的蘋果，不屑于和國産手機同行打 " 價格戰 "，所以蘋果降價這一舉動引起了很多網友的猜測和質疑，蘋果也已經開始 " 清庫存 " 了嗎？
在 iPhone13 系列降價時，蘋果 CEO 庫克曾對此做出回應，" 和清庫存沒有任何關系 "，拒不承認。但這一次，在蘋果業績明顯下滑的情況下，再回看庫克這句回應，顯然還是有些底氣不足。
不過蘋果的這一舉動，也讓其他手機廠商的日子更加難過了。原本去庫存壓力就大的手機玩家們，更是在寒冬中苦苦支撐。
01 降價潮來了，手機廠商日子難過
手機廠商集體開始大降價。
先是蘋果出現罕見降價。2 月 5 日起，蘋果最新款高端旗艦機 iPhone 14 Pro 全系，在中國降價超過 100 美元，有些線下的經銷商已經将手機直降 700 元。
論降價還是京東的力度最狠，京東官網上，在 2 月 5 日至 15 日期間，蘋果自營店的 iPhone 14 Pro 系列直接降價 800 元，起售價降到了 7099 元。
蘋果降價廣告，圖 / 蘋果京東旗艦店
一季度一般是手機銷售淡季，但蘋果突然進行如此大幅的降價也是頗爲罕見，不僅選擇的時間節點出人意料，促銷力度更是超出過往。
按照蘋果的調性，在新款推出半年内，蘋果就會控制價格降幅，隻在雙十一或節假日進行優惠活動，但從去年 iPhone 14 發布以來，蘋果不斷打破傳統，與電商平台等渠道合作頻頻打折，不過這一次，折扣力度比之前都大。
最近降價的不僅是蘋果，在蘋果的領頭下，其他的手機品牌也紛紛降價。
2 月 13 日，小米集團總裁盧偉冰表示，旗下 12 月發布的新品 RedmiK60 降價，12+512GB 僅需 2999 元，降價 300 元，還對已經購買該版本的用戶提供保價服務。
Redmi K60 此次降價的是 512G 存儲的版本，12+512 版 2999 元，16+512 版 3299 元，目前預計出貨量最大的 8+256 和 12+256 版暫未有降價消息。
降價的同時，盧偉冰還發微博表示，其實内部也料到會被說成 " 被逼降價 "，但并沒有覺得尴尬，歡迎更多友商入局性價比競争。
圖 / 小米集團總裁盧偉冰微博
的确更多的國産手機也在降價。就在 Redmi 宣布降價 300 元的消息同一天，努比亞 Z50 系列火速跟進，宣布全系所有版本降價 300 元，火藥味十足。
降價，已經成爲手機廠商的關鍵詞。
早在幾個月前的雙 11，安卓手機廠商們也集體開啓降價潮。在天貓平台，iPhone 14 迎來首次降價，官方旗艦店降價幅度達 550 元，安卓多款旗艦産品更是降價高達上千元，不過就幅度來看，還是比不上今年這一次。
仔細觀察會發現，智能手機市場降價最顯著的特點就是集中在頭部五大廠商中，這次以蘋果的降價幅度爲最大，在降價的路上一枝獨秀，其餘四家安卓陣營選手主動或被迫跟進，不得不面對價格戰的内卷。
02 去庫存，是所有手機廠商的煩惱
廠商們集體 " 大甩賣 " 的背後，是手機市場的寒冬。
過去蘋果推出降價策略，一方面有助于穩固地位，進一步提升市場份額，另一方面，也是爲了擴大用戶基數，試水中端市場。
如今，在當前用戶規模的競争更加激烈的情況下，蘋果此舉激進的戰術性調整，很大一部分原因，還是去庫存的壓力。
庫存一直是手機品牌乃至整個産業鏈的心病，哪怕手機廠家頻發新品也很難扭轉局面，在行業出貨量過低的現實面前，連蘋果都不能逃過庫存壓力。
根據天風國際分析師郭明錤最新消息透露，小米目前手機與零部件庫存共約 4000 – 5000 萬部，高達 12-16 周。
手機庫存在 6 周内算是比較健康，以小米目前的庫存水平來看，還有一定的差距。
不止小米，目前所有安卓手機品牌均面臨高庫存風險，郭明錤表示，三星的全球手機庫存 ( 終端與零組件總和 ) 預計要到今年 6 月才有機會降到合理水位。
雖然目前大部分國内手機廠商并未承認面臨庫存壓力，但去庫存化效率依然較低。潮電智庫預計，手機行業在 2022 年就已經出現了 3000 萬部智能手機庫存。其中成品庫存超過 2000 萬部，半成品和核心部件庫存超過 1000 萬部。
從出貨量來看也不樂觀，因爲去年疫情突襲，北上廣深等手機一級市場就遭受重創，珠三角、長三角和京津冀等這些中國經濟最發達的區域，都遭遇需求疲軟。
Canalys 的數據顯示，2022 年各廠商的總出貨量不足 12 億部，導緻全球年出貨量下降 12%。
2022 年各大手機廠商出貨量，圖 /Canalys
市場研究機構 Strategy Analytics 發布的最新預測數據顯示，這一衰退軌迹将持續到 2023 年，預計 2023 年的智能手機出貨量将同比減少 5%，創下自 2014 年以來的最低水平，對整個行業來說，這是非常艱難的 " 寒冬 "。
高水位的庫存，如果不重視，将對手機廠商以及整個手機市場帶來不容忽視的影響。
首當其沖，就是廠商資金鏈或面臨挑戰。實際上即便庫存是千元機，對于品牌也是一筆不小的數目，尤其是包括一部分高端機型庫存，如果庫存積壓過多，顯然對品牌的資金周轉也會帶來一定挑戰。
在全面屏上發力過猛的金立手機，就是前車之鑒。金立手機創始人劉立榮曾在 2017 年的一次發布會上表示，公司開始布局全面屏，劉立榮還表示，金立将比同行更早完成用全面屏替代非全面屏，庫存壓力可想而知。
但金立當時并未過多重視，還是加碼全面屏，由于品牌轉型過猛，廠商的非全面屏手機庫存壓力驟增，再疊加當時消費者換機疲軟期，讓金立現金流随之吃緊，這種激進布局直接讓金立手機在資金鏈上跌了一跤，也導緻了品牌的一蹶不振。
其次，太多的老庫存也會影響新品銷售。比如曾被很多廠商押注的 4G 手機，因爲沒能重視高庫存，當 5G 手機出來後，因爲大量 4G 手機積壓在渠道商手中，導緻渠道商不敢大量上貨 5G 手機，再加上當時安卓手機出貨量下滑嚴重，市場容量縮水，導緻一大批庫存 4G 手機不得不再度降價處理，也會影響渠道商銷售 5G 手機的信心。
由此，還會讓品牌面臨殘酷的價格戰。如果錯過春節大促清庫存的絕佳時機，在 2、3 月廠商清庫存的壓力更大。
對照如今來看，小米們也需要加快行動起來，降價隻是手機廠商應對局面的一部分，想要化解庫存過多的壓力，道阻且長，還需要很長的時間慢慢解決。
03 高端難沖，中低端厮殺更激烈
這些年，小米 OV 這幾家都喊出進軍高端市場的口号，紛紛推出高端旗艦機型，但最終成績又總是不盡如人意。
回看過往，小米的高端化之路已經 8 年，2021 年推出的小米 12 系列，由于骁龍 8 Gen 1 的不盡如人意，還是逃不過全渠道的降價促銷，" 中杯 "、" 大杯 " 都降價 500 元，甚至連去年年底剛推出的 13 系列，兩個多月後 8GB+256GB 版本在京東上降價了 300 元。
被 OPPO 寄予厚望的 OPPO Find X5 Pro 天玑版，發布 5 個月後開始多次降價，由于配置上的閹割，未能獲得較好口碑，價格跳水幅度較大，原定價 12G+256G 爲 5799 元，如今已跌至 4000 元以下，總體降幅達到兩千左右。
OPPO Find X5 Pro 天玑版，圖 /OPPO 官網
vivo 也難逃跳水魔咒。2022 年 9 月發布全新折疊屏 vivo X Fold+，起售價 9999 元。如今其 12+256G 版本在淘寶官方旗艦店，售價爲 8999 元，較起售價 9999 元下降了 1000 元。
各家手機廠商就已經喊出了進軍高端的口号，然而，業界還是流傳着那句話：華爲讓出的高端市場份額，幾乎都被蘋果 " 吃了 "。
IDC 數據顯示，2022 年第三季度，蘋果在 600 美元以上價位的銷量占比達到 67.5%，較上年同期提升了 4 個百分點，而整個安卓陣營僅占 32.5%，蘋果已經占據中國高端智能手機市場三分之二以上的份額。
由此來看，在華爲之後，中國的高端市場，國産手機并未出現接棒者，反而讓蘋果有了可乘之機。
在蘋果屢被吐槽缺乏創新的趨勢下，爲何國産廠家很難彌補華爲缺位後的高端市場？
首先，小米 OV 等國産手機長期共用芯片、屏幕，這幾家的同質化問題也更加嚴重，相比于擁有自研麒麟芯片的華爲，想打差異化隻能集中在影像能力，相比自研芯片與系統的蘋果，産品的高端定位依然難有說服力。
其次，背負着過往的年輕化包袱，榮米 OV 在大城市新開品牌門店仍有難度，現在的線下門店主要集中于低線小城市以及鄉鎮，以中小合作門店爲主，從低端過渡到高端，意味着渠道、供應鏈、營銷到品牌系統均需要推倒重建。
由于三者都背負着過往品牌包袱，沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷性價比标簽，OPPO、vivo 過往的年輕用戶文化營銷深入人心，很難在短期内扭轉用戶的認知。
沖擊高端不成功，國産品牌紮堆的中低端，現在厮殺卻更加激烈了。
這兩年，" 加量不加價 " 屢次出現在蘋果的标簽中，盡管新品創新力度不大，但是蘋果稍一降價，就會在高端市場的性價比競争中占據優勢，對安卓系品牌造成沖擊。
尤其是蘋果降價後，以前吐槽 iPhone 的人也難逃真香定律，再加上全新 iPhone SE 的發布，3499 元起的售價，完全暴露出蘋果對中端市場的野心，這也意味着安卓廠商們更不可能再高枕無憂了。
其他手機品牌在中端機型的優勢越來越弱，若想在中端機型比過蘋果，那說明中端機型還要降價才有可能，但這也意味着自家的低端機型優勢進一步降低，陷入惡性循環。
降價促銷固然是清理庫存爲數不多的出路，但品牌也不能沉迷于賠本賺吆喝。
對于國産手機廠商來說，正确的思路還是應當打造健康的、可控的産品創新和運營機制，以及應對庫存危機機制。
但當行業長期處于下行時，尤其是頭部品牌都扛不住開始降價促銷時，隻會加速整個行業走向惡性循環。
手機行業，終究難有性感的故事了。
