作者：呂的的 | 編輯：葛偉炜
"購入一份踏實的安全感比什麼都重要。"
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題圖源自電影《笨賊妙探》
正值新春佳節，又到了一年一度的黃金珠寶消費旺季。在中國人的傳統觀念中，黃金與尊貴密不可分，逢年過節為自己購置黃金首飾似乎已成為一種儀式。
在多數人的固有印象中，購買黃金的大多為中老年人。2013 年，" 中國大媽 " 們大肆購入百噸黃金的消息，至今仍記憶猶新。
在很長一段時間裡，金飾總是與俗豔緊密聯系在一起，對于追求簡約、時尚、個性化的年輕人來說，購入象征着永恒的鑽石，似乎更能彰顯自己的價值取向。
如今，" 愛鑽石輕黃金 " 的現象已經成為過去時，當代年輕人對黃金的購買需求并不比中老年人低。
據樂信旗下分期樂購買商城公布的消費數據來看，2023 年春節期間，以黃金飾品為主的生肖珠寶飾品成交同比增長 424%，其中 90 後占據一半消費，00 後的消費占比也幾乎與 80 後持平。
對比之下，年輕人購買鑽石的需求卻逐漸下降。戴比爾斯發布的《2022 鑽石行業洞察報告》稱：" 由于新冠疫情，中國進一步減緩了成品鑽石交易。與 2021 年上半年的強勁基數相比，2022 年上半年印度毛坯鑽石淨進口同比下降 31%。與 2019 年上半年相比，毛坯鑽石淨進口下降 14%。"
從鑽石流行潮到黃金購買熱，在這一轉變過程中，年輕人到底經曆了什麼？
脫下 " 以稀為貴 " 的外衣
"I Do"，一句婚禮誓詞中的常用語，早已被賦予了浪漫的意義。這種浪漫的約定表達了人們對婚姻的期許，而戒指就是這種期許的經典代表。
線下曾有 700 多家門店的鑽戒品牌 "I Do"，其母公司恒信玺利近日宣告破産重組。
據财報顯示，2017~2021 年，恒信玺利實現淨利潤分别為 3.00 億元、2.42 億元、1.74 億元、1.06 億元、1.13 億元。到了 2022 年上半年，淨利潤僅為 704.44 萬元，同比下降 88.62%，利率下滑嚴重。
圖源 I Do 官方微博
這看似是單一品牌經營不善的問題，實則為整個鑽石行業消費變化的縮影。
據周大生 2022 年半年報顯示，其鑽石鑲嵌産品銷售收入同比下降 47.94%。而周大福财報顯示，截至 2022 年 9 月 30 日止 6 個月，公司的珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾産品營收同比下降 11.1%，可見，整個國内的珠寶鑽石行業營收出現了整體下滑的趨勢。
這首先與中國珠寶行業零售店鋪過剩有關，以品牌店為例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店鋪加起來共有 47252 家，按照中國珠寶玉石首飾行業協會公布的 8.7 萬家全國渠道計算，現在的規模品牌渠道占比達到 54.3%。
可見各大品牌之間的競争非常激烈，整體市場已趨于飽和，除了一些根基深厚的傳統品牌外，新品牌很難賺錢。
同時，受疫情影響，人們對于珠寶鑽石産品的消費需求急劇降低。鑽石本身就是偏向實體零售的行業，疫情對線下商業的沖擊，直接造成了珠寶消費的下降。
除此之外，價格低廉，質地卻比天然鑽石還好的人造鑽石正逐漸取代天然鑽石的地位。當脫去 " 物以稀為貴 " 的外衣後，隻售賣鑽石的 I Do 自然受到了強烈沖擊。
當然這一切，主要源于鑽石行業沒有把握好消費者的需求變化。鑽石消費明顯下降的周大福和周大生，其同期黃金首飾及産品的營業額漲幅分别為 12.7% 和 693.44%，可見消費者在鑽石需求下降的同時，對黃金的需求卻明顯上升，其背後的消費需求變化可見一斑。
新中産：買 " 愛 " 不如買 " 保值 "
近日，安徽一女子拿着十幾年前購買的兩枚鑽戒去賣。這兩枚戒指分别購買于 16 年前與 10 年前，價格分别為 4000 元和 14000 元。雖然她知道鑽石貶值很厲害，但十年前總價 18000 元的兩枚戒指，再加上通貨膨脹，怎麼也能賣到萬元左右。然而，店家估值後給了她 180 元，貶值 99%。
店家表示，這兩枚戒指的鑽石質量并不好，因為戒托是黃金材質，所以給出的 180 元基本就是戒托的價格。
無獨有偶，山東德州一名女子也曾拿出自己的結婚鑽戒去售賣，這枚 20000 元購入的周大福戒指，鑒定證書全部保留的情況下，店家開價不到 3000 元，這 3000 元也主要是沖着 18k 金的戒托給的。
這十幾年間，鑽石瘋狂貶值，而黃金仍在堅守自我。有網友換算，如果 10 年前花費 1.8 萬元買入黃金，今天可以賣到 2.88 萬元；然而如果 10 年前花費 1.8 萬元買入的是鑽石，今天也就隻能賣 180 元，售價差距 160 倍。
之所以會出現如此懸殊的價差，主要原因有以下幾點：
首先，現在的鑽石遠沒有以前稀有，尤其是人工鑽石的技術愈發成熟，它與天然鑽石有一樣的成分和外觀，硬度甚至可以更高，價格卻隻有天然鑽石的三分之一。
據第三方機構公布的數據，2016 年培育鑽石（即人工鑽石）成品零售價約為天然鑽石成品的 80%。至 2021 年，培育鑽石零售價占天然鑽石價格的比例更是下降至 30%，培育鑽石批發價占天然鑽石價格的比例低至 14%，并且仍在繼續下降中。可見對于追求性價比的年輕人來說，人工鑽石明顯是個更好的選擇。
其次，鑽石的價格更多地取決于它的附加價值，事實上，人們買的是鑽石的含義，而非鑽石本身。" 鑽石恒久遠，一顆永流傳 " 的廣告語曾迷惑了無數對新婚抱有期待的年輕人，仿佛一顆小小的碳元素晶體就能将當下保存至永恒。
從這個角度來看，二手鑽石自然失去了這個重大意義，人們會覺得買二手鑽石 " 不吉利 "，尤其對于那些帶着對未來美好憧憬的新人來說，二手鑽石顯然不是最佳選擇，這也是鑽石貶值的一個直接原因。
第三，我國結婚率正逐年下滑，每年新增結婚登記人數持續下降。據統計，2013 年有 1347 萬對新人登記結婚，到了 2021 年，隻剩 763 萬對，創下 36 年來新低。2022 年前三季度全國僅有 544.5 萬對新人辦理結婚登記，相比 2021 年同期下滑 7.5%。
顯然，對于新中産階層年輕人來說，婚姻的吸引力早已不那麼大了。随着個人經濟水平的提高，年輕人對生活伴侶的需求則愈發降低，虛無缥缈的愛遠不如保值的黃金能帶給自己安全感。
據周大生 2022 年半年報顯示，加盟業務中鑽石鑲嵌産品銷售收入同比下降 47.94%。與此同時，黃金産品銷售收入同比增長 693.44%。
《鑽石觀察》創始人朱光宇曾說：" 中國人的‘黃金’思維很重，特别看重奢侈品的金融屬性，賣掉它還期望能夠掙錢，這能保本。"尤其在後疫情時代，購入一份踏實的安全感比什麼都重要。
綜合上述分析不難看出，買 " 愛 " 不如買 " 保值 "，鑽石在這一次中确确實實地輸給了黃金。
Z 世代：收藏黃金 + 珠寶直播
據《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》來看，中國的黃金珠寶消費主力正逐漸年輕化。
目前，金店主要消費人群年齡集中在 25～50 歲之間，其中 35～50 歲群體的消費比例最高，為 82.16%；25～35 歲次之，比例為 75.59%。可見，對于 1995~2009 年出生的 Z 世代來說，他們即将成為珠寶市場的消費主力軍。
Z 時代更注重性價比，購買黃金能夠保值成為了他們珠寶消費的主要動因。然而他們對于金飾的消費和新中産階級還有所不同，除了對于黃金的價值需求外，出衆的設計感、網紅潮流概念也是 Z 世代的主要參考标準。
在年輕人聚集地小紅書 App 上，關于黃金的筆記有 313 萬多篇，除了金飾購買經驗外，穿搭搭配、品牌文化、理财建議等也囊括其中，足見年輕人們對黃金的關注。
除了追求可保值的黃金飾品外，Z 世代對于日常佩戴珠寶飾品的選擇卻呈現出 " 消費降級 " 趨勢。随着網絡直播的興起，" 直播買串 "" 直播買首飾 " 已經成為年輕人日常的娛樂消遣之一。
無論是淘系、抖系平台，還是正努力布局直播帶貨的小紅書，任何時間都能看到有人直播賣首飾。粉絲們在直播間 " 點菜 "，要求店家試戴戒指、手串，如果有合适的就備注号碼直接拍下，有的人一晚上就能買幾十串。
當然這些珠寶本身價格就十分低廉，均價在 20~30 元之間的月光石、草莓晶手串、非洲歐珀戒指成為了年輕人的新寵。
" 每天晚上都看，一個月看 20 多天能買 50 多串。"1999 年出生的加貝告訴新零售商業評論，自從去年年底愛上看手串直播以來，加貝一共買了近 100 串，她将其中的一部分手串送給了朋友，更多的則是自己收藏了起來。
" 其實不怎麼戴，乍一看它們的差别也不大，但就是每種寶石、每個顔色都想擁有。沒事會拿出來看看，就算戴出去每天也不會戴一樣的。"
比起購買昂貴的鑽石或者大牌珠寶首飾并長期佩戴，便宜的珠寶更能滿足年輕人善變的新鮮感，不僅可以每日更換，更能根據服裝顔色搭配。
不少商家也發現了這一趨勢，在曾以中老年群體為主要消費者的文玩手串領域，商家為了滿足不斷湧入的年輕人的需求，美化了菩提子、核桃仁這些商品的搜索關鍵詞，更名為 " 微醺野莓 "" 栗子奶茶 "" 青芒果凍 "，讓人完全想象不到是大爺們盤在手上的手串的名字。
珠寶對于 Z 世代年輕人來說，已經失去了彰顯自我财富價值的吸引力，裝飾價值重于社交符号。
營銷鑽石的珍稀性、打造品牌故事似乎也無法打動他們，I Do" 一生我願意 " 的口号不再具有吸引力，新穎、小衆的設計和能夠保值的材質才是他們的價值取向。
從買價值到買保值，當代人購買珠寶的行為變遷成為了後疫情時代大衆消費習慣變化的縮影，一個顯而易見的趨勢是，概念營銷對消費者正逐漸失去效力。
珠寶行業若想要找到助力重新崛起，除了設計出過硬的産品外，最重要的就是找準當下的消費者到底想要什麼，用新思維布局營銷，才能做到一擊即中。
