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文|新腕兒,作者|憐舟
産品力充其量能保證一個零食品牌成爲合格生,要想成長爲一名優等生,還做靠渠道、營銷。
這恰恰是最難的地方。
國内休閑食品賽道發展空間比較大,即便零食品牌和産品數量繁多,仍能保持穩定增長。
不過,休閑食品子産品分支比較多,例如面包、堅果、餅幹、果脯等,由于産品屬性和産業發展周期的不同,均呈現出截然不同的發展狀态。
對比海外休閑食品集中度,國内市場還有一定的發展空間。
新腕曾在另一篇文章《門店,國産零食生意的另一個邏輯》中闡釋過一個觀點,即性價比是零食的重要一個市場鈎子,可以保證先打開市場。而營銷,則保證了複購率。
這将我們的目光轉向了銷售渠道。
新腕閱讀了開源證券的一篇研報——渠道變革引領企業成長,連鎖折扣店業态前景廣闊,通過這篇研報,我們試圖分析哪種渠道更适應零食品類的體質?連鎖折扣店渠道,又爲國内休閑食品帶來哪些影響?
01 休閑食品很分散
休閑食品是消費者在閑暇時吃的食品。随着人們生活水平的提高,消費者越來越看重休閑食品爲生活帶來的品質感和愉悅感。
據 Euromonitor 口徑,不包括烘焙食品和鹵制品闆塊,休閑食品在 2021 年的行業規模,已經達到了 4784 億元。
休閑食品各個類目格局比較分散,且增速不同,各個行業周期也不盡相同。例如甜味餅幹市場占有率爲 6.85%,巧克力是 4.66%,口香糖是 2.86%,零食棒是 0.23%。
各個子行業所處的産品周期也不同,造就了各自增速上的巨大差異。像是種子堅果類、肉質水産制品、調味面制品、休閑蔬菜制品的年複合增長率,都在 7.5% 以上。
證明這四個品類産品比較受歡迎。
休閑食品的各個細分品類的屬性,決定了産品發展周期。
例如口香糖和巧克力都有社交屬性,消費品需求穩定,更容易增強品牌認同感,發展成大單品。
而綠箭進入國内市場比較早,更容易形成市場集中度。
還有冰激淩,有原材料和冷鏈配置等壁壘要求,進入門檻較高。這決定了龍頭企業具備更強的優勢。
這種情況下,伊利、和路雪等品牌采取多品牌戰略,迎合消費者各異的口感偏好,以獲取更大的市場。
有些細分品類呈現出不錯的年複合增長率,各個品牌還是比較分散的。2021 年,百事在國内市場占比 3%,旺旺占比 2.7%,三隻松鼠占比 2%,億滋國際占比 1.9%,還有瑪氏的占比是 1.9%。
國内的休閑食品品牌分爲兩股勢力,分别是海外品牌和國産品牌。
海外品牌進入中國市場比較早,因此布局範圍比較廣;國内品牌雖然起勢比較晚,但他們更了解國内消費者,産品思路更加貼合消費者需求,經曆多年發展後逐漸趕上了。
相對于國外市場,國内零食消費市場已接近飽和。
據數據顯示,2021 年,中國大陸人均零食消費 52.5 美元,比飲食文化相似度的中國台灣、新加坡、韓國、日本等東亞國家,有 2 倍以上的差距。
而海外市場集中度比較高。
例如美國休閑食品前四名企業的市場份額總計 38%,日本是 23.8%。
海外的休閑食品産業發展多年,經過并購聯營後,跨品牌進行橫線拓展。另一方面是,美國和日本人口數量較少,口味比較統一,子類目比較少,這提高了市場集中度。
02 各類渠道在崛起
休閑食品對渠道的依賴性很強。
尤其是在消費升級的刺激下,消費者消費習慣和購物渠道,正發生着質的變化。
自我國加入世貿組織以來,家樂福、沃爾瑪等大型超市的出現,帶來了新型零售業态,與此同時,國内地域性超市抓住新零售産業發展的風口性周期,迅速出現。
待整個零售市場成長趨于穩定,人們形成穩定的消費習慣後,零售渠道和品牌結合消費者畫像、消費能力和目标客戶進行區隔,就此出現了便利店、會員店等新勢力。
這類渠道銷售銷售的品牌類産品,品質都比較高。新式便利店業态最早出現在日本和台灣。2010 年,從日本、台灣引進的便利店業态最先在一線城市試水,後來才過渡到二三線城市。
便利店依托于消費者生活點位的布局,24 小時的運營時間,服務于周邊商圈人群和現代社區居民。這類消費者對價格敏感度不高,對産品品質和購物便捷性卻有更高的要求。
因此,以便利蜂爲代表的便利店品牌,通常店内面積并不大,店内産品種類相對較少,但是均以各個品類的龍頭品牌居多,例如巧克力品類中的德芙、費列羅,還有堅果瓜子中的洽洽、沃隆,還有辣條食品中的衛龍、勁仔等。
以中型袋裝爲主,沒有家庭大包裝,适應個人臨時消費需求。
還有像是石化這種利用本身的品類剛需和網店優勢,規模性建立了便利店品牌。
截至 2021 年末,大陸便利店數量突破了 25 萬家,銷售額在 540 億美元以上。
便利店這種業态,售價偏高。
另一個品牌路線的渠道是高端會員店。
1996 年,山姆會員作爲沃爾瑪的高端線門店進入中國。
自入華以來,山姆就是對标中産階級。
2016 年時,山姆在加速開店,截至 2021 年末,山姆門店數量已經達到 36 家,開市客和 Fudi 也在加速拓店。
他們人均在 1000 元左右,但大衆性商超家樂福和大潤發等大賣場的客單價隻有 100-200 元。随着國民消費水平的提高,中産階級消費者越來越多,山姆也迎來了爆發時代。
和常見的商超不同,進山姆購物前,必須要繳納會員費,店内也設有自有品牌,通過聚焦 SKU 的方式,則可以提高單價銷量和商品的周轉率。
由于山姆的采購量比較大,他們和供應商品牌談價格時,擁有更大的主動權。
這種商業模型,很适合銷售休閑食品。
以甘源食品爲例,他們主要是堅果類産品。
2021 年三季度,甘源食品進入山姆供應商名單,爲山姆的自有品牌生産芥末風味夏威夷果,還有鹹蛋黃口味和芝士口味也将陸續上架,雙方主要是高端堅果産品的合作。
還有立高食品,爲山姆供應麻薯和芝士卷。
這類品牌的産品售價偏高,在傳統商超較難支撐其定價水平,而高端會員店渠道,能爲這類休閑食品品牌帶來很強的延展空間。
借助高端渠道進一步強化品牌和銷量水平,山姆這類會員商超和新型便利店品牌産品有限,銷售流量對标比較垂直,更有利于産生大單品。兩種渠道特征中對應的品牌,都有對應的優劣特征。
新腕在《門店,國産零食生意的另一個邏輯》中提到一個觀點,産品的本質是成本和效用的組合。休閑食品品類本身崇尚性價比,當産品的絕對價值低,公衆食用量有限時,這款零食品牌便形成了肉眼可見的上限,品牌的未來堪憂。
具體來講,品牌在山姆這類會員店内銷售,雖然品牌調性得到了保證,但高端零售受衆終究是少數人,小衆市場不長久。但如果在大衆性商超内,其他品牌也很多,混在其中,品牌很容易被湮沒,無法形成長久的品牌力。
這種情況下,另一種更符合休閑食品的零售門店業态,出現了。
03 折扣店承載了什麽?
零食折扣店的興起,某種程度上是品牌端和消費端沉澱後的結果。
爲什麽這麽說?
因爲消費者在連鎖折扣店消費目的是比較純粹的,不需要新型便利店和高端渠道帶來的品牌力、購物體驗等無型價值,也不需要像在傳統商超一樣,除了零食外,還需要購買其他産品。
人們在連鎖折扣店消費沒有其他目的,就是純粹想買到性價比産品。
零食折扣店業态最早出現于海外。
這種業态本質上是在經營規模和周轉效率的驅動下薄利多銷,以達到持續開店的效果。
美國代表性的連鎖折扣店項目是 " 達樂公司 ",還有日本的百元店品牌和軟折扣品牌店 " 堂吉诃德 "。
達樂公司以日用品爲主,也就是日常生活中的消耗品,像是各類日化清潔産品、包裝食品、健康藥品、寵物用品和煙草等,基本上都是可口可樂、百事、瑪氏、雀巢、寶潔、聯合利華等大牌供應商,占比在七成以上,平時還有 1 美元的産品,起到引流作用。
産品、選址和供應鏈,構成了一套組合拳。
産品的後端需要供應鏈做支撐。
據數據顯示,達樂公司爲 18000 家門店附近布局了 28 個物流中心,以保證門店的高效運營,其中有 16 個普通物流、10 個冷鏈物流和 2 個綜合物流中心,每家非冷藏倉儲面積達 1750 萬平方英尺,冷藏倉儲面積在 260 萬平方英尺,平均每個物流中心可以覆蓋 650 家門店。
社區選址增強了消費契機。
達樂公司主要在社區附近開店,一般距離居民區 3-4 英裏,隻要開車 10 分鍾就可以購物。性價比優勢保證了達樂公司具備很強的抗風險能力,越是在不可抗力的影響下,他們的門店銷量反而能再創新高。
反觀國内的線下連鎖零售集合店分兩種。
一種是零食折扣連鎖集合店,例如零食很忙以華中地區爲主,零食有鳴以西南地區爲主,誕生于江西的趙一鳴,主要在華東一代。
另一種是臨期食品超市主要是好特賣和嗨特購,他們主要是銷售臨期食品,但也不全是臨期食品,還有仿照大牌的産品,以替代品低價出售。
疫情後,整個行業在消費降級,零食連鎖折扣店迎合了零食的性價比體質,在這兩年很快成爲了風口,高榕資本、紅杉、金沙江創投和五源資本争相入局。
盡管和良品鋪子、來伊份等品牌線下門店看起來相似,但零食折扣店在品牌勢能、産品策略、定價策略、開店選址和直營加盟上做了權重調增,整體聚焦壓縮成本、以低價擡高銷量,以量取勝的法則。
連鎖折扣店的另一項優勢是,對生存的市場彈性比較高。
一個業态想要下沉市場,最大的難題是品牌、價格、成本和客群的平衡,如何能用收入覆蓋成本。
連鎖零食折扣店本身就是品牌店,可以給消費者标準化購物體驗。加上極緻性價比優勢,直擊低線市場消費痛點。
如何防止門店調性過于低廉?
以零食很忙的産品策略爲例。
他們圍繞水 + 零食做品類策略。水屬于剛需型産品,消費者對水品牌要求也比較高,價格敏感度也比較強。門店可以利用水進行降價策略引流,想消費者傳輸門店物美價廉的心智教育。
這時,在選品時選擇中頭部廠商,對門店多次試銷,淘汰不受歡迎的産品,銷量優質的産品,則可以以銷量向渠道議價,以拿到低價産品。
這裏要提到,水飲産品充當了品牌角色,低成本的白牌零食則可以來動銷量和售價,提煉門店低價的優勢。
單店模式可以控制投入産出比,整體管理水平則決定了項目的壽命和未來。再通過評分獎懲措施,提升門店的運營質量。在線上監控,線下巡店後,對每家門店進行評分,門店評分的标準化結果直接影響到門店獎懲和改善結果,這個結果會公示到公衆号,讓大家共同監督。如此一來,激發大家的積極性,增進門店的經營效率和質量。如果說門店是連鎖折扣店模型的骨架,獎懲措施的措施保證了項目的質量,充當商業模型的血液,那麽供應鏈則是項目的心髒式存在了。
零食連鎖折扣店内的 SKU 數量超過 1500,豐富的 SKU 需要後備供應鏈做支持。
對比海外的連鎖折扣店項目以日用品居多,産品非常豐富,證明在消費者中滲透率很強,已經成爲一種生活方式。
但國内還是以零食爲主,正處于行業發展周期的早期階段。
國内食品制造業非常先進了,各類産品極爲豐富,消費者對零食永遠都有需求,在産能過盛時,連鎖折扣店則完善了整個休閑食品的整體業态,使渠道更豐富,且增強渠道的功能性。除了商業層面的價值提煉,圍繞臨期食品和白牌食品構成的連鎖折扣店能有機會成長爲資本寵兒,折射出疫情消費降級後,消費者對食品有了更理性的思考。
結語
回憶起十幾年前被曝光的地溝油事件,還有瘦肉精、酸奶明膠、染色饅頭、牛肉膏等重大食品安全事件,消費者們一時間對外出用餐和食品安全問題常備不懈。
現如今,大家會在外主動購買臨期食品和白牌食品,一方面說明制造業在進步,足以支撐業态多元化發展,消費者對食品安全比較有信心。
另一方面,連鎖折扣店業态的出現,就是消費降級後的産物。
微博上有一則熱搜是,# 爲什麽臨期食品開始吸引年輕人?
有網友微博稱," 因爲窮啊 "。
其他網友評論,也都是相同的出發點," 不是因爲窮嗎?"
還有網友講自己在超市買酸奶的經曆。" 之前家附近一個大商超沒撤店的時候,我三天兩頭去裏面搜刮臨期特價酸奶和鮮奶,賊劃算…… "
臨期食品和白牌食品得以成爲風口,本質上是消費者的購物心态發生了變化。
新腕在《浪潮退去:泡沫破碎後,日本消費産業如何走出低潮期?》梳理過日本四個消費社會階段,在第四階段時,整個消費社會已經極簡化。
這種情況很像如今中國消費社會的處境。
消費降級後,消費者們不想以前那樣,總是有着旺盛的購物欲。現在的年輕人在消費方面沒有太多的欲望,隻希望用低廉的價格買到剛需産品。
零售業态也更加多元化。
由個性化到性價比,消費者的心态越來越成熟。當年的愣頭青開始理性消費時,意味着商業正走向另一種未來。
失去了原來的模樣,或許這就是成長的代價吧。
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