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當内卷到再看不到星光，出海将成爲一個産業必然的曆史趨勢。1970 年代的日本，1990 年代的韓國，以及 2020 年代的中國，莫不如是。
比起勇氣與方法論，當一家企業開始挑戰陌生國度的市場，最重要的第一課，往往來自：法律，尤其是知識産權層面的挑戰。
1960 年代，日本企業出海大潮前夜，日本紡織業在美國市場的初期嘗試，迅速遭到知識産權大棒的威懾。從紡織，到家電，到鋼鐵，到汽車，再到半導體，以知識産權爲關鍵支點的貿易摩擦，由此浩浩湯湯持續 20 餘年。
今時今日，毋論 TCL，小米，VIVO ，大疆，福耀玻璃，甚至快消獨角獸瑞幸咖啡以及 Shien，都在一定頻率中，重複過以及重複着曆史的韻腳。
當時代潮流已經不可逆轉，關于 " 出海第一課 "，我們應該見微知著些什麽？
01
最近兩宗事
注意力的分層，很大程度上取決于文化與規則接近性差異。
比如最近兩宗事，在專業人群之中有着巨大的關注度，但在公衆視野内不溫不火：
兩周前，美國加州的陪審團認定，當地一家名爲 Pacifica 的公司，未經許可對一名建築攝影師 42 張照片進行了商業性使用，判決賠償 630 萬美元，合計人民币愈 4000 萬元。該初審判決是爲美國曆史上最大的攝影侵權法定賠償判決。
圖：相關媒體報道；來源：知産财經
與此同期，同樣在美國市場，Temu 與 Shein 之間的法律風波再起，前者指控後者非法留置供應商，威脅中小商家簽訂排他性協議、濫用法律體系擾亂市場。背後涉及的重重知識産權問題，藉借兩大零售平台間的法律糾葛浮出水面。
圖：相關媒體報道；來源：藍鲸财經
根據媒體報道，Temu 與 Shein 二番戰的核心，是事關版權的原創設計話語權競争矛盾的進一步深化。在類似問題上，過去數年，SHEIN 曾先後遭遇 Zara、H&M 等全球品牌以及各國設計師都發起的版權訴訟，在美國市場官司超過 50 起。
對于公衆而言，這些關于知識産權保護與競争的内核的事件，隻是茶餘飯後的談資，但對 2024 年當下諸多将視野錨向海外的中國本土品牌而言，卻是極爲重要的第一課：
對中小企業來說，幾十張照片，可能對價多年的營收；對大型集團而言，知識産權上的漏洞，可能會成爲資本市場與商業競争的絆腳石——在知識産權懲罰條款極爲苛刻的發達國家市場，超越傳統認知的商業競争規則，很大程度上左右着一家公司的生死與成長遠景。
02
潛在的代價
凡是有過切膚之痛的中國企業家，事後都明了這樣一個道理：知識産權的競争是更高維度的商業競争，在國際市場之中，打一場重大知識産權訴訟消耗的辎重堪稱天價。
一葉知秋：在美國，知識産權法 ( IP ) 是薪酬平均最高的法律專業，知識産權法律從業者平均工資超過 15 萬美元，資深者年收入則平均超過 25 萬美元，遠高于公司法、稅法以及證券法等看上去更熱門的細分領域。稍有規模的知識産權紛争，法律費用動辄百萬美元起跳。
殘酷的是，這些在花費在明面上的辎重消耗，僅僅是處置知識産權問題過程裏，潛在代價中最低的那個層面。
僅以 Shein 當前的局面爲例，這一課，帶給所有出海企業的啓示還在于：
1、商譽受損指數型擡高準入壁壘
根據媒體報道，與 Shein 近年在歐美市場的迅速崛起相伴的是，以版權及數據保護爲主的知識産權官司，不斷湧入這家快時尚巨頭日常之中。
早在 2018 年，Levi's 即率先引燃戰火，狀告 Shein 某款産品涉嫌侵犯其經典款式 T 恤版權。自此之後，ZARA、H&M、UGG、Stussy、Oakley、Tribe Tropical 等歐美服飾品牌，先後發難，指控其版權樣式涉嫌侵權。
直至日前與 Temu 二番戰再起背後，關于版權保護的累訴，已經從單品侵權案件，演變成爲更深層次的法律争議：
1）涉嫌濫用市場地位問題：據公開信息，Temu 訴指 Shein 濫用市場地位，強迫服裝廠商與其簽訂獨家簽訂 " 獨家版式供應 " 協議，阻止服裝廠商與第三方合作。Temu 稱，截至 2023 年 5 月，約有 8338 家制造商簽署這一協議，而這 8338 家制造商，占有能力商家總數的 70% 至 80%。
2）涉嫌濫用避風港原則：據媒體披露，2023 年 7 月，就瑞典時裝零售商 H&M 起訴 Shein 侵犯版權和商标一案，Shein 辯稱，涉案侵權産品和圖像均由商家提供，平台沒有責任 。
據公開信息顯示，該案肇始于 2021 年，彼時的 Shein 仍是一家自營品牌電商平台，供應商提供的産品均以 Shein 自有品牌銷售。故此，從基本常識上看，其上述 " 甩鍋 " 行爲，被業界認爲系涉嫌濫用 " 避風港原則 " 的行爲，亦爲媒體诟病爲涉嫌構成對供應鏈中弱勢群體的 " 知産霸權 "。
圖：相關媒體報道；來源：華爾街見聞
信用是市場的根基，而商譽則是信用的商業載體。毋論是排他競争，或是企圖利用法律信息差優勢規避風險、進行競争，所有不當行爲最終将彙聚至一家公司、一個品牌的商譽之上。
比較起在知識産權案件中的法律成本以及懲罰性賠償費用（或和解費用），這種傷害更爲深遠，且難以估算。特别是在國際市場競争中，一旦知識産權問題火燒連營到一定輿論阈值，會進入各地市場的信用黑名單，最終将成爲難以破解的市場準入壁壘。
類似的案例，我們在過去 10 數年屢曾見識，敏感之下不複贅述。
2、沖擊商業模式根基
任何一個産品型品牌，最可寶貴的能力就是産品（模式）創新與供應鏈管理能力，前者涉及庫存周期，後者涉及制造與履約成本。
其中有一個規律，凡是到創新進入瓶頸期、平台期後，一家公司總會在供應鏈管理端出現危情——維系增長與競争能力的 " 跷跷闆 " 效應。水能載舟亦能覆舟，當産品力的知識産權的競争，轉換爲知識産權問題，傳染到供給側後，供應商會面臨新的利益權衡。
很大程度上，最近兩年中國電商格局的演變，除卻經濟周期因素之外，另一個重要原因即在于此：基于原有商業模式上的産品與服務創新踟蹰不前，先發者遭到了後來者的全面沖擊——更新代際的技術（短視頻）與更優的用戶體驗（僅退款），最終産生新的競争格局。
Shein 當前被輿論所指 "" 暗藏‘二選一’ "，一定程度上，也是這一規律的再度輪回。
圖：相關輿論聲音；來源：港股研究社，36kr
本質上，創新不利，才是導緻了知識産權及不正當競争之訴的發生的根本原因。這樣的法律現象預示着，一家公司既有的商業模式正在遭遇前所未有的挑戰。
3、估值折價
知識産權是一家公司最核心資産，典型如可樂的配方，藥品的化合物與服裝的版型，這些密集升騰着創新火焰的地帶，是一家公司、一個商業模式的價值中樞所在。
每當系統性的知識産權糾紛爆發，都将對這一價值中樞造成重大沖擊。
近期的典型，如中美兩地兩家醫藥公司——百濟神州與 Corcept，相繼因專利訴訟問題遭遇估值折價。相應消息甫出，二者市值當日盤中均大幅跳水，對市場預期估值影響均在 10% 以上。
圖：受知識産權案件不利判決影響，Corcept 大幅跳水。來源：财聯社
更近一些的案例則是蘋果，因 Apple Watch 相關産品涉嫌專利侵權，一度被發出進口禁令，導緻上周盤中股價應激跳水。據媒體報道，蘋果公司爲解決這一官司，曾試圖收購超過 10 億美元估值收購擁有涉案專利的當事公司。可見，産品與品牌影響力愈大，在知識産權訴訟中，所涉及的代價便愈高昂。
這些大型公司尚能通過 " 鈔能力 " 擺平潛在的巨額賠償，并逐步熨平市場預期波動，但對于更多不僅資金并不足夠寬裕，且海外法律專業能力極其有限的中國出海公司而言，一旦涉此其中，騰挪空間可想而知。
而這，也是它們不得不接受 " 知産霸權 " 不對等地位時的苦衷所在。
至于 Shein，我們注意到，爲了緩解海外知識産權相關訴訟風險，也于最近一個時期以并購手段不斷夯築自己的版權護城河。亡羊補牢，爲時不晚，但正處于 IPO 預備期的 Shein，知識産權相關累訴纏身，對其估值的折價，在财務信息并不透明的當下雖難以計算，但亦屬必然的境遇。
03
見微知著
知識産權是典型的私權，放置于個體之上，相關訴訟與争議，總是各有立場與見仁見智。但在國際市場競争中，标志性的知識産權争端，往往會被無限放大，最終成爲一個産業共同的負重。
如上種種，中國企業，縱是在某一賽道的頂尖選手，出海過程中所曝露出的知識産權問題，亦令人充滿憂慮，何況是哪些資本實力更小、法律機制更薄弱的中小型公司。
這種憂慮亟待未雨綢缪，因爲曆史告訴我們，當以知識産權爲履帶的商業戰争一旦啓動，便會連綿不絕，持續許久。
這樣的曆史，在四五十年前便生動的爲日本企業上了一課——
20 世紀的日美貿易摩擦，從爆發的起因看，主要是美國國内有關産業的企業、團體的不滿、抗議，以及這種不滿、抗議和政治焦慮之間的相互強化效應。
從涉及的産業部門看，随摩擦的重點産業漸次從紡織、鋼鐵、彩電發展到汽車、電信和半導體。其中，20 世紀 70 — 80 年代的半導體問題是日美貿易摩擦的一個轉折點，标志着從 " 産品摩擦 " 到以知識産權爲核心的 " 技術摩擦 " 的轉變。
縱然輕工業不是歐美國家的核心産能所在，但他國一連串的全球性服飾品牌公司的存在都意味着，其中的重點領域無不系核心利益。
當前時期，恰處于歐美高通脹時期，對于中國低價消費品有着天然的偏好；但周期一旦反轉，這種憂慮便會疾速放大——就像我們不能低估優勢公司們的 " 知産霸權 " 一樣，我們更不能低估國家産業競争層面的 " 知産霸權 "。
以上，中國品牌上好出海第一課的寓意與重要性，不言而喻且迫在眉睫。
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