作者 | 劉藝晨
編輯 | 謝芸子
因對新冠後遺症的擔憂，保健品成爲更多消費者的囤貨必備。
雙十一期間，京東平台輔酶 Q10 品類成交額同比增長 3.5 倍，魚油品類成交額同比增長超過 2.5 倍。湯臣倍健、Swisse 電商銷售總額同比分别增長超 20%、30%。
焦慮衍生的消費習慣得以延續，保健品企業也得到了真金白銀的營收。2023 年前三季度，湯臣倍健實現營收 77.8 億元，同比增長 26.34%；Swisse 中國市場營收則同比增長了 40.8%。
但二級市場的反應卻不熱烈。湯臣倍健股價已較年初跌近 20%，Swisse 母公司健合國際也跌去了 30%。
" 吸金 " 的保健品行業，爲何不受投資者歡迎？
焦慮驅動的 " 新剛需 "
從電商平台的銷售數據看，維生素、輔酶 Q10 等與新冠康複相關的産品需求在今年初達到小高峰。
EarlyData 數據顯示，今年一季度，呼吸道健康産品同比增速達到 288%。其商業分析總監 Suya 告訴 36 氪，今年一、二季度，電商保健品的同比增速超 30%，三季度也維持着 25% 以上的同比增速，情緒健康、護肝、美容養顔、心腦血管健康類産品今年的需求都非常亮眼。
Suya 補充道，放到更長的時間尺度來看，疫情三年間，無論是一線還是三四線城市，消費者對營養保健産品的接受程度都有普遍提高。
打開小紅書也不難發現，大病沒有、小毛病不斷的年輕人早已 " 對症下藥 "：關注心髒健康的必備輔酶 Q10、熬夜怕傷肝的會吃護肝片、擔心腸道健康的會買益生菌……有人每天服用的膠囊、片劑加在一起甚至近十片。
盡管保健品的功效見仁見智，但一個明顯的趨勢是，年輕消費群體正接棒中老年群體，成爲營養保健品消費的中堅力量。保健品消費的泛齡化，也将這個曆史悠久的産業，再度推上了高速增長的快車道。
圖源：艾媒咨詢
歐睿數據顯示，2022 年維生素與膳食營養補充劑（VDS）行業零售總規模約 2001 億元，較疫情前增長了 19.8%，人均消費額及滲透率較美澳等發達國家有很大提升空間。
高客單價、高複購、低滲透率的特征，也吸引了資本和大批創業者。據 36 氪不完全統計，近三年以來，已有二十餘家營養保健品牌斬獲融資，其中絕大多數品牌的成立時間不超過五年。
部分功能性食品品牌融資情況，36 氪據公開報道整理
創立于 2020 年的 BUFFX，在産品尚未上市的情況下，僅靠着 " 功能性成分＋軟糖 " 的概念，就獲得了來自紅杉中國和梅花創投的千萬級天使輪融資。KOOYO、minayo 等品牌，一年内就完成了三輪融資。
德勤管理咨詢生命科學與醫療健康行業合夥人唐正晔告訴 36 氪，大衆消費市場對健康管理的需求分散、變化速度快。因此，新興品牌在精準觸達某一類人群後，發展速度非常快。
值得注意的是，盡管新興品牌們将原有的膠囊、片劑換成了日常化的飲料、軟糖，竭力在包裝上營造差異化，但其自身的技術壁壘并不明顯。唐正晔也表示，目前市面上活躍的新興品牌大多缺少研發、供應鏈的支持，也沒有完整的體系規劃，存在後勁不足的問題。
且由于我國現行法規中并不存在功能性食品的概念，監管對産品中功效成分的實際含量沒有要求，" 概念性添加 " 現象并不少見。包裝花哨的新消費品牌，距離撼動整體保健品大盤，仍有一定的距離。
消費者更青睐 " 洋品牌 "？
保健品在我國是一門曆史悠久的生意，農夫山泉鍾睒睒、娃哈哈宗慶後、巨人集團史玉柱，早年都是靠保健品賺到了第一桶金。
隻是如今，重現二十年前的保健品造富神話并不容易。
一方面，傳統勢力賴以生存的直銷、藥房渠道增速放緩，線上渠道的推廣費用又連年上漲。或也因此，早年通過代購及海淘渠道成名的海外品牌，成爲渠道結構轉換的最大受益者。
魔鏡數據顯示，2022 年，中國保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、新西蘭等海外品牌爲主，銷售額約占總銷售額的 70%，國産保健品品牌占比約 30%。
另一方面，由于國家對保健品原料目錄的嚴格把控，國産品牌在品類創新上也有局限。
信達證券研報顯示，中國保健品配方相比美國等發達國家較少，新增配方獲批流程漫長。據其統計，企業 " 藍帽子 "（中國保健食品專用的标志）的獲批時間接近五年。
相比之下，通過跨境渠道進入國内市場的保健品無需批文，僅需滿足原産國的生産标準，即可向國内消費者展開零售，大大提高了企業應對市場需求的靈活性。
爲搶占新興賽道的市場份額，大型保健品企業、藥企甚至食品企業，紛紛向海外品牌抛出橄榄枝。2015 到 2018 年間，跨國并購的案例屢見不鮮。
2015 年 9 月，當時還未更名的健合國際（原名合生元）宣布斥資 13.9 億澳元收購澳大利亞知名企業 Swisse 83% 的股權。之後的 2016 年，健合國際又宣布，以 3.11 億澳元收購 Swisse 剩餘小股東 17% 的股權，實現 100% 控股 Swisse。
随即，新希望也拿下了 Australia NaturalCare，湯臣倍健靠着收購 LSG 獲得了益生菌市場的發展紅利。
從消費者的視角出發，Swisse、Blackmores 等海外品牌在累積用戶群體的同時，也潛移默化地搶占着消費者心智，功效成分含量明确的産品更獲得認同。
這也導緻，消費者對 " 洋品牌 " 更信任。有消費者對 36 氪表示，海外知名品牌的成立時間早、研發積累足，産品中有效成分的含量也更多，較國内品牌性價比高。
供職于國内某大型保健品原料廠商的王敏則認爲，上述認知存在誤解。他向 36 氪分析，國内對保健品服用量有嚴格的要求，以輔酶 Q10 爲例，本土産品的添加量被限制在 30 到 50mg，而海外品牌的添加量可以達到 400mg，" 标準的設定主要還是從國人的體質出發的 "。
消費者對海外品牌的青睐，也爲 " 假洋牌 " 留下了鑽空子的空間。
" 很多跨境小品牌的産品原料實際是由國内的中小廠流出的，隻是在海外完成了貼牌包裝程序，再通過跨境渠道回國銷售。" 王敏說，" 這些産品的穩定性、降解速度是沒法跟國内大廠比較的。"
新周期與舊問題
今年 3 月，湯臣倍健董事長梁允超在緻股東信中寫道：" 後疫情時代，膳食營養補充劑一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。問題是，湯臣倍健能接住多少（機遇）？"
事實上，被公認爲保健品龍頭的湯臣倍健，如今正處于轉型的檔口，公司緻力于打造的多品牌矩陣也尚未成型。
湯臣倍健近年業績表現，36 氪制圖
2019 年至 2022 年，湯臣倍健營收增速逐年放緩，淨利潤波動明顯。投資者對其業績的穩定性報以懷疑，公司股價也随之大起大落。
湯臣倍健的問題并不是孤立的。對于衆多從業者來說，新周期的到來，并不意味着行業留存的舊問題已經消失。
" 隻要有一個品類火了，大家就會一窩蜂地跟進。"
王敏舉例道，" 日本核污水排放的當天，朋友圈全都是賣碘鉀片的。" 再比如，維生素等基礎補劑的市場已近飽和，" 爲了能多賣點貨，從原料端到生産端，幾乎每一個環節都在卷價格。"
《每日經濟新聞》曾報道，益生菌領域存在諸多亂象。有益生菌代工行業的人士直言，某地益生菌代工廠，最大的特點就是 " 敢寫、亂标、價格壓得低 "，還有多位代工廠的工作人員指出，益生菌的代工價格很低，零售價基本是出廠價三倍以上。
究其根本，保健品行業的整體研發門檻不高，一個品類被熱捧後，就會很快由藍海變爲紅海。
阿裏健康數據顯示，2021 年，益生菌行業商家數同比增長 50%，商品數量同比增長 82%。在同質化的市場競争環境中，營銷成了品牌制勝的關鍵。
2019 年至 2022 年，湯臣倍健銷售費用由 16.5 億元漲至 31.69 億元，預計未來兩三年内銷售費用率在 35% 到 40% 區間。同爲保健品概念的東阿阿膠、燕之屋，2022 年的銷售費用率也在 30% 上下。
但在業内人士看來，行業靠營銷驅動的發展模式并非長久之計，基于原料的産品創新仍有可爲之處。唐正晔認爲，國内産品的發展實際上是落後于客戶需求的，市場上缺乏針對某一類人群的系統健康管理解決方案。
唐正晔表示，營養保健品的消費終究會回到場景化上來，年輕人的抗衰老、初老人群的三高，以及女性的美容、瘦身需求都是潛力很大的發展方向。
Suya 則認爲，國内消費者對保健品的認知還有提升空間，" 在成熟度更高的歐美市場，保健品一般被視爲對膳食的一種補充，消費更爲‘日常化’。"
可以肯定的是，中國保健品市場仍處在發展中早期，疫情後部分品類的爆發式增長，隻是行業發展過程中的一個注腳。在品類結構、銷售渠道、需求群體的快速變化中，仍存諸多發展機遇。未來，如何在同質化的競争中脫穎而出，将會是所有參與者共同面臨的必考題。
（文中王敏爲化名）
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