作 者丨易佳穎
編 輯丨林曦
圖 源丨圖蟲
2024 年伊始，據上海證券交易所官網顯示，毛戈平化妝品股份有限公司在 1 月 4 日終止了上市進程。這已是毛戈平第三次 IPO 計劃擱淺。而就在上個月，2023 年的尾聲，美國彩妝品牌 Benefit 貝玲妃于 12 月 28 日在天貓、京東、抖音等多個電商平台公告，品牌官方旗艦店即将結束運營。
據聯商網零售研究中心不完全統計，2023 年，國内市場上至少有 27 個美妝品牌宣布倒閉或調整，其中既包括依泉 Uraige、露華濃等進入中國市場超 20 年的外資美妝，也不乏 its focus 意珂思、未燃等發展未超過 3 年的新興國産品牌。
而這背後是，國内美妝市場的競争加劇，在社交媒體的海量信息轟炸下，整個美妝市場已趨向飽和，越來越多的國産新品牌崛起，帶給了消費者更多元選擇的同時，也導緻行業一遍遍 " 淘沙 "。
國家統計局數據顯示，2023 年前十一月，全國化妝品零售總額爲 3843 億元，同比增長 4.7%，距離高峰期年均 10% 以上的增速有不小差距。11 月化妝品類零售總額 548 億元，同比下滑 3.5%，增速低于大盤。疫情後的市場回暖與預期仍有差距，且疫情陰霾深重影響着消費者購物習慣、理念。
"消費者現在還是會很看重情緒價值、美感等，但疫情之後，大家也更多趨向理性，外資品牌的大規模撤退，而國貨崛起也與此有關。" 某國産美妝品牌相關負責人在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，另一方面，國貨确實是大家做的越來越好了，不管是在配方、成分，還是設計等方面，消費者的信任度在不斷增加。"
國産 vs 外資
提到 2023 年的美妝行業，" 花西子 79 元眉筆 " 的風波是繞不過去的話題。
" 我們其實不覺得這波輿論是在針對花西子，甚至是國産美妝，更多是網友的情緒性表達，隻是花西子不巧成爲了情緒之下的犧牲品。" 上述負責人進一步解釋，" 但在情緒背後，是消費對國貨品牌漲價的不可接受，所以品牌們未來在定價等方面都會有所顧慮。"
而在凱度消費者指數大中華區總經理虞堅看來，很多品牌最終是不希望卷入價格戰，仍然是希望通過品牌溢價，真正地在這個市場裏面占有一席之地。這就需要品牌不斷地去加強研發能力、産品差異化開發能力等。
實際上，細數下來，國産美妝品牌中逃離出 " 低價漩渦 " 的恰是此次 IPO 再次折戟的毛戈平。在其産品結構中，高端彩妝及護膚品的占比較多。毛戈平天貓旗艦店顯示，其奢華魚子新肌煥活面霜售價 880 元，毛戈平大師盤典藏版彩妝禮盒售價 2440 元，不輸一線大牌。
毛戈平通過打造知名化妝師的個人 IP 以及明确的 " 教妝帶貨 " 策略，實現了品牌溢價。據其招股書顯示，其高端彩妝品牌 "MAOGEPING" 對業績的貢獻已由最初的 87.57% 上升至 95.24%。
招股書顯示，2020 年至 2022 年，毛戈平公司分别實現營收 8.82 億元、14.31 億元和 16.82 億元。其中，電商渠道分别實現收入 2.22 億元、5.14 億元、6.85 億元，占總營收比重由 28% 提升至 43%。
與之形成鮮明對比的是，在電商等線上渠道上的反應遲鈍是外資品牌在中國市場水土不服的一大原因。不止有一位外資美妝護膚品牌負責人在談起線上渠道時，均表達了困惑，如何去适應每個平台的節奏、風格等。" 考慮到品牌的曆史、調性等，我們對入駐抖音，做直播等，都會有一些顧慮。" 某國際高端護膚品牌中國區負責人表示。
據悉，早在 2011 年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關店。随後在 2017 年再度回歸線上，但已經錯過了線上渠道的黃金上升期，而直到 2022 年才入駐抖音，再一次錯過抖音的快車道。策略的延遲、猶豫、反複，導緻品牌錯失美妝品牌線上市場份額的積累，再到如今，淘寶、抖音、京東三大線上店關閉，目前僅剩的渠道隻剩下絲芙蘭。
與之相對應的是，今年雙十一 " 珀萊雅登頂 "，被看作是另一個曆史性事件，給國産品牌帶來了信心，也促進了行業内品牌的銷售業績。國産美妝品牌橘朵的團隊負責人近日向 21 世紀經濟報道記者透露，2023 年銷售額預計突破 15 億元，同比增長超 50%。線上，眼影、腮紅等産品繼續位列銷量榜前列的同時，2023 年，又新增了唇釉、遮瑕盤等熱銷産品。
在 2023 年 12 月，LVMH 集團選擇了砍掉貝玲妃的部分渠道的同時，中國底妝品牌 Blank Me 半分一的母公司 " 上海永熙信息科技 " 獲得 LVMH 旗下基金 L Catterton 首支人民币基金的投資。僅 12 月，就有三家中國品牌先後獲得國際美妝巨頭的投資。國際巨頭們也在另尋途徑，不約而同地在中國市場掀起投資熱潮，将目光投向了 " 中國品牌 / 企業 "，借助新銳品牌對國内市場的深入了解，反哺國際公司在中國市場持續增長。
" 卷 " 向專業化
美妝市場種種格局變化的背後是消費者的選擇傳導。
" 價格一直是近幾年消費者比較關心的話題。" 貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻介紹道，消費者對價格的敏感度在不斷地提高，但對于價值和價格的關系，更多是有關性價比和質價比的讨論。"消費者對于性價比越來越重視，也就是對于産品價值的要求越來越高。在化妝品、美妝産品上，消費者就體現出對成分、功效的偏好，并樂于在網絡上學習研究，願意爲之付出溢價。"
在 " 研發在美妝行業發揮多大作用 " 這個問題上，一直争議不斷。在磐締創投合夥人楊可逸看來，目前美妝産業的競争雖然沒有完全轉到技術驅動，但科研正在成爲營銷概念的核心部分。目前美妝産品中起作用的功效物質不到化妝品成本構成的 10%，但它卻提供了産品現階段最關鍵的營銷概念。" 這就像蘋果手機的芯片成本不到它銷售價格的 15%，但如果你把一個 iPhone 15 3 納米 5G 手機的芯片換成一個 3G 手機芯片，那再低的價格也都賣不出去。"
但不可否認的是，在研發方面，部分國産品牌仍在補課。早前，證監會發審委就" 公司在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性 "等對毛戈平公司進行了問詢。
據毛戈平公司招股書顯示，2020 — 2022 年，毛戈平公司的研發費用在營業收入中的占比分别爲 1.21%、0.96% 和 0.87%，呈逐年下降趨勢。可供對比的是，珀萊雅 2022 年度研發費用率爲 4.31%，貝泰妮研發費率爲 5.08%，而華熙生物的研發費用率更高達 6.10%。
這相比國際品牌也可以說是毫不遜色，2022 年，歐萊雅的研發費用約占整體營業額的 3%。中信建投證券也在研報中稱，國際品牌研發費用率主要集中在 1.5% — 3.5% 之間，歐萊雅近 5 年的平均研發費用率已達 3.3% 左右。
" 而現在的新國潮更多的是硬實力的體現，" 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅說明道，" 很多美妝品牌通過它專屬的明星成分或者上遊研發實力，去推動品牌的價值的成長。相比過去比較表象的聯名，如和故宮聯名、頤和園等聯名，現在是更強大的内核競争，這也是近幾年國潮的進化，這一進化也說明了中國品牌整體實力的增強。"
另一方面，多品牌策略也在逐漸成爲美妝護膚的行業共識。目前，珀萊雅已經形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣，橫跨護膚、彩妝、個護三個主賽道，初步覆蓋高中低價格帶。貝泰妮接連推出瑷科缦、貝芙汀等新品牌試圖打造第二增長曲線。
談及 2024 年，接受采訪的多家企業卻表達了截然不同的觀點，橘朵團隊直言 " 很樂觀。我們會努力抓住新的機會點，線上有品類機會，線下渠道仍在拓寬，加上海外的新市場機會。" 但亦有品牌表示對整體行業的擔憂，消費者預算的收緊，将進一步加劇品牌間競争。
SFC
本期編輯 劉雪瑩 實習生陶陶
