撰文 | 張宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
自海爾智家于 2020 年 9 月發布場景品牌 " 三翼鳥 " 至今,三翼鳥智慧生活體驗中心已在全國範圍内擴張至 1605 家,共覆蓋 238 個地級市,而根據海爾智家的規劃,2023 年将布局 3316 家三翼鳥智慧生活體驗中心,進入 304 個核心城市及 1500 個核心建材商圈。
三翼鳥承載着海爾智家的智能家居戰略,同時也肩負着海爾智家從家電品牌轉型成爲場景品牌的重任。
海爾智家大肆布局三翼鳥的另一面是,作爲白電三巨頭之一,盡管海爾智家的總營收等經營指标逐年提升,然而提升幅度十分有限,并且淨利潤也長期墊底,導緻其在二級市場上難以對投資者産生吸引力。相比之下,美的集團不僅産品線豐富,而且總營收、淨利潤均遙遙領先,一直穩坐行業霸主的寶座,聚焦空調品類的格力電器雖然規模最小,但淨利潤率卻是最高,海爾智家在與兩巨頭的長期競争中并不占優勢。
因此,對于海爾智家而言,找到新的成長空間,及時挖掘出第二增長曲線至關重要。
智能家居行業是一條黃金賽道。全球市場調研機構 IDC 的跟蹤報告數據顯示,2022 年中國智能家居設備市場出貨量預計将突破 2.6 億台,同比增長 17.1%,預計未來智能家居市場将快速發展,2025 年市場出貨量有望接近 5.4 億台,市場規模将突破 8000 億元。
與此同時,2022 年中國市場的智能家居滲透率僅 4.9%,而美國市場的智能家居滲透率已達 32%,歐洲多國普及率也均超過 20%,意味着智能家居在中國市場仍具有巨大的想象空間。
而三翼鳥作爲海爾智家撬動智能家居業務的支點,被及時推至聚光燈下,海爾智家總裁李華剛曾表示,三翼鳥對于海爾智家的核心意義是 " 換道 "。
盡管三翼鳥爲智能家居行業提供了一個新方向,但由于其尚處于起步階段,仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言,無論是市場競争力還是品牌影響力,三翼鳥都難以成爲海爾智家的新增長引擎,面臨 " 中年危機 " 的海爾智家,似乎依舊難以破局。
01.
大而不強,天花闆隐現
在與美的集團和格力電器長期角鬥的過程中,海爾智家增收不增利的現象較爲嚴重,并且淨利潤也長年墊底,導緻其盈利能力一直飽受質疑。
根據白電三巨頭的 2022 年三季度财報,美的集團前三季度的總營收爲 2717.75 億元,同比增長 3.36%,而歸母淨利潤爲 244.7 億元,同比增長 4.33%,繼續保持領先地位。與此同時,美的集團的五大業務闆塊均實現了正向增長,同比增速分别爲 1.70%、14.84%、22.65%、5.72% 和 37.30%。
格力電器也不遑多讓,2022 年前三季度,其總營收爲 1474.89 億元,同比增長 6.77%;歸母淨利爲 183.04 億元,同比增長 17%。需要指出的是,格力電器并未在三季度财報中披露各業務闆塊的收入情況,但根據 2022 年上半年财報,空調業務依舊肩扛創收大旗,該業務收入占總營收的比例高達 72.2%,而工業制品業務和綠色能源業務也取得了較快增速,分别同比增長 57.79% 和 131.57%。
作爲對比,同一時期海爾智家的總營收爲 1847.5 億元,同比增長 8.91%,歸母淨利潤爲 116.66 億元,同比增長 17.26%。顯而易見的是,海爾智家的總營收雖然高于格力電器,但其歸母淨利潤卻明顯落後于後者,再加上強敵美的集團,海爾智家實際上處于比上不足比下也不足的尴尬境地。
導緻海爾智家淨利潤常年墊底的因素主要有兩個:一是主力産品毛利率偏低;二是居高不下的銷售費用。
按照産品劃分,電冰箱和洗衣機是海爾智家的主要創收産品,兩者合計收入占總營收的比例爲 52.9%,其中電冰箱的收入占比爲 31.1%。不過,作爲第一大創收産品的電冰箱的毛利率始終不高,甚至低于廚電、水家電和洗衣機的毛利率。
此外,海爾智家的銷售費用常年居白電三巨頭之首,2022 年三季度,美的集團和格力電器的銷售費用率分别爲 7.8% 和 5.6%,而作爲對比,海爾智家的銷售費用率高達 14.9%,高出競争對手不少,而在 2021 年,同樣有過之而無不及。
不容忽視的是,海爾智家還面臨着即将觸及天花闆的局面。根據奧維雲網的統計數據,2021 年,空調零售量爲 4689 萬台,同比下降 8.7%;電冰箱零售量爲 3188 萬台,同比下降 2.1%;洗衣機零售量爲 3718 萬台,同比微增 0.8%。
2022 年,頹勢依舊在持續。奧維雲網的統計數據顯示,2022 年前三季度,國内市場洗衣機零售量下滑 8.4%,比上半年的 9.2% 同比跌幅稍有收窄,但仍徘徊在低位。另據 GfK 中怡康的數據,2022 年前三季度電冰箱市場累計零售量和零售額分别下降 3.3% 和 5%,其中零售額較上半年 3.4% 的同比跌幅進一步放大。
電冰箱和洗衣機的零售量均處于下行通道,對于主要依靠兩者創收的海爾智家而言,市場逐漸趨向飽和,天花闆已經顯現。随着房住不炒政策的施行,城市化進程變緩和人口老齡化,該兩款産品即将告别增長期,未來或将無法爲海爾智家提供足夠可觀的利潤。
02.
三翼鳥尚幼,轉型難言順利
三翼鳥的誕生,正式吹響了海爾智家向智能家居領域轉型的号角。
智能家居是以住宅爲平台,通過綜合布線技術、網絡通信技術、安全防範技術、自動控制技術以及音視頻技術将家居生活有關的設施集成,構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統,提升家居安全性、便利性、舒适性以及藝術性,并實現環保節能的居住環境。
現階段,智能家居行業大緻已形成四大流派,分别是以小米、華爲爲代表的科技企業;以百度、阿裏爲代表的互聯網企業;以美的集團、海信集團爲代表的傳統家電企業以及以塗鴉智能、歐瑞博、綠米爲代表的創業企業。
不過,與科技企業和互聯網企業的方向不同,三翼鳥提出了新的方向,即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務,從前期設計、中期施工、後期家居家電配套,乃至入住後的智慧生活,從頭到尾一站全包。簡而言之,依托三翼鳥,海爾智家已經從原來的 " 賣産品 " 正式升級爲 " 賣場景 "。
海爾智家副總裁、海爾全屋智慧總裁鄧邱偉曾表示," ‘碎片化’一直是制約智能家居行業向前發展的瓶頸,針對該行業現狀,海爾智家要做的是基于智家大腦去打造全屋智能系統,繼而根據用戶需求構建智慧生活場景,這是目前我們嘗試把競争格局打開的關鍵點。"
然而打開競争格局并非一日之功,海爾智家仍面臨諸多待解難題。
首先,智能家居是一個包羅萬象的生态,涉及到生活的方方面面,而非單個或者幾個智能設備的簡單組合,比如同樣布局智能家居領域的小米生态鏈企業綠米科技和雲米科技,前者擁有 30 多個品類和 700 多種 SKU,後者也擁有 30 多個品類和 170 多種 SKU。作爲對比,海爾智家主要集中在電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、以及智能晾衣機等品類,不僅沒有撕掉傳統家電的固有标簽,而且還缺乏智能手機等智能終端入口。
其次,雖然四大流派均在布局智能家居業務,但目前智能家居行業仍缺乏統一的底層協議标準,而各家企業各自爲戰,更傾向于打造封閉的智能家居生态,導緻不同體系的智能家居産品之間的聯通存在一定阻礙。本質上,三翼鳥的一站式定制智慧家服務指向的是智能家居的底層協議标準,然而在自身産品品類相對匮乏以及沒有與主流智能家居企業展開合作的情況下,海爾智家尚不具備足夠的吸引力,而且也缺乏一個能讓消費者 " 歸順 " 的理由。
顯然,盡管三翼鳥承擔着海爾智家轉型和升級的重任,但現實卻是,現階段的三翼鳥還飛不高。
03.
全球化戰略仍面臨不确定性
海爾智家的野心不止于國内市場,事實上,海爾智家對于海外市場的布局非常早,上世紀九十年代,大多數家電企業才剛剛起步,而彼時的海爾智家就已經将目光瞄向了全球。截至目前,海爾智家已構建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和 AQUA 等在内的全球品牌矩陣。
在全球化戰略中,海爾智家主張 " 自主創牌 + 本土營銷 " 的打法,即推廣自主品牌 " 海爾 ",并通過搭建銷售渠道,實行本地化運營和本地化管理,截至 2021 年,海爾智家在全球擁有 30 個工業園、122 個制造中心。
早先,海爾智家進軍海外市場的過程并不順利,其自主品牌 " 海爾 " 始終無法擴大海外市場份額,因此海爾智家不得不通過收購的方式切入。
2011 年 10 月,海爾智家以 100 億日元的價格,收購了三洋電機,進入日本以及東南亞市場;2012 年 11 月,海爾智家以 7.05 億美元的價格全資控股新西蘭最大家電制造商 Fisher & Paykel,借此進一步穩固新西蘭及澳洲市場;2016 年 1 月,海爾智家和 GE Appliances 達成交易,前者以 56.1 億美元收購了 GE Appliances 資産,成爲了唯一一家在北美市場站穩腳跟的中國家電企業;2019 年 1 月,海爾智家以 4.75 億歐元的價格收購了意大利品牌 Candy,獲得了 Candy 在歐洲、中東、亞洲及拉美等地區的市場。
通過數輪收購,海爾智家基本完成了全球化布局,但也因此形成了巨額商譽。根據财報,2019 年至 2021 年,海爾智家的商譽分别高達 233.52 億元、225.18 億元和 218.27 億元,巨額商譽不僅嚴重打擊了投資者的信心,而且還随時可能削弱海爾智家的盈利能力。
目前,海爾智家的全球化戰略正處于上升期。根據财報,2020 年,海爾智家海外業務收入爲 1013.52 億元,同比增長 8.3%;經營利潤爲 40 億元,同比增長 26.79%;2021 年,海外業務收入爲 1137.3 億元,同比增長 13%;經營利潤爲 59.3 億元,同比增長 48.1%;2022 年上半年,海外業務收入爲 614.81 億元,同比增長 8.0%;經營利潤爲 36.34 億元,同比增長 13.0%。
但不容忽視的是,海爾智家曾在财報中提到,海外市場受當地政治經濟局勢、法律體系和監管制度影響較多,上述因素發生重大變化,将對海爾智家當地運營形成一定風險。
顯然,在增收不增利、轉型不順以及海外市場面臨不确定性的情況下,海爾智家似乎也難破 " 中年危機 "。