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中國跨境從業者的逐夢地——亞馬遜正在陷入困境。
近日，有消息稱，亞馬遜與印度本土平台競争失敗，将裁員 500 人，涉及印度當地的 AWS 團隊、人力資源和支持部門等。
此外，在全球範圍内，亞馬遜電商業務連續下滑。繼去年四季度後，亞馬遜電商 2023 年 1 季度淨銷售額再次下滑，達 510.93 億美金，同比小幅下滑 0.6%。
曾經，亞馬遜電商不僅讓個體的緻富夢照進現實，還幫助諸多中國品牌成功跨出海外。安克創新、華寶新能、傲基科技、子不語、匠心家居等跨境企業均從亞馬遜賣家成長爲資本寵兒，緻歐家具、賽維時代也進入了準 IPO 階段。
然而，過去兩年，對于跨境企業來說，亞馬遜的光環減弱，随之而來的是 " 壓力倍增 "。資料顯示，因第三方賣家規則升級 ，亞馬遜下架凍結了衆多賣家賬号，導緻不少賣家損失慘重。澤寶集團被亞馬遜凍結約 3224 萬元，有棵樹的凍結款項高達到 1 億元。此外，亞馬遜還在不斷上漲第三方賣家服務費和廣告費……
随着亞馬遜規則的改變，不少品牌對亞馬遜望而卻步，亞馬遜已經不是中國品牌出海的第一選擇。市場和消費環境的變化，中國品牌出海如何選擇跨境平台？又如何建立自己的品牌護城河，應對完全陌生的海外環境呢？本次「出海參考直播間」邀請了成者科技 CZUR 市場總監 / 海外業務負責人張新靈、薩福 SAPPHO 電商運營總監 Meng、賽文思華南營銷總監 Charles，他們給出了自己的思考和答案。
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放不下的亞馬遜
" 在疫情這幾年，亞馬遜幫助我們很好的渡過了這個特殊階段 "。成者科技海外負責人張新靈感慨道。過去幾年全球線下産業遭受重創，及早布局線上的成者科技相對順利的躲過了這波打擊。
不過，和小米、華爲等智能硬件企業一樣，成者科技的出海是先從線下渠道開始的。從 2015 年到 2017 年，成者科技開拓了八十個多個國家的線下渠道。然而，線下這種方式非常慢。
2018 年成者開始布局線上業務，入駐亞馬遜。" 目前，我們擁有亞馬遜 11 國自營站點以及品牌獨立站。" 成者科技海外負責人張新靈說道。
同樣選擇亞馬遜的還有新晉出海品牌薩福。薩福成立于 2021 年，是一家關注女性健康愉悅的消費品牌。薩福電商運營總監 Meng 介紹道，" 薩福今年上半年開始布局海外，現階段我們上線了亞馬遜美國站和自己的品牌獨立站。"
前有沃爾瑪、eBay 等老牌歐美電商，後有 Wish、Temu、SHEIN 等中國新興跨境平台，面對 " 嚴苛 " 的亞馬遜，爲什麽品牌們還是無法放棄？
Meng 分析，" 首先，亞馬遜規模大且以發達國家市場爲主，這能更好的匹配現階段薩福的女性目标群體。其次，亞馬遜有成熟完善的物流配送體系，可以讓用戶享受最優質的配送體驗。最後，亞馬遜注重品牌與規範，對于商家的資質和品質把控高，這與薩福理念相符，并幫助我們避免惡性競争。"
如 Meng 所說，亞馬遜依舊是全球發達市場的領頭羊。據 eMarketer 統計數據顯示，2022 年，美國電商市場規模首次突破萬億美元大關， 亞馬遜則占據 2022 年美國電子商務銷售額的 37.8%，依舊是當之無愧的老大。
eMarketer 預測，2023 年，亞馬遜仍将占據美國電商行業 37.6% 左右的市場份額，在加拿大和德國當地占據 41.5% 和 51.1% 的電商市場份額。在咨詢企業 Interbrand 發布的 2022 年全球品牌百強榜單，亞馬遜排名第三，僅次于蘋果和微軟。而榜單中唯二的另一電商平台 eBay 排名六十。
亞馬遜的品牌和規模是中國企業出海時無法放棄亞馬遜的原因之一。但當下，更多的跨境品牌們期待通過線下、獨立站、衆籌等方式和用戶産生深度溝通和聯系。而此時作爲平台的亞馬遜，更像是是用戶和企業之間的一座山。
線上轉線下，直面用戶
躲開疫情沖擊後，中國品牌們正重拾線下渠道。
近一個月，成者科技已參與韓國、馬來西亞、越南、摩納哥等多地的線下展出。從線上到線下，張新靈解釋，" 無論做亞馬遜還是其他線上平台，某個類目做到一定程度後，都會面臨很大的營收上升困境。因此，線下是我們重要開拓的營收渠道之一。并且，希望通過線下渠道，加深用戶對成者科技的品牌感知。"
除了成者科技，安克創新、華寶新能、綠聯科技、匠心家具等跨境企業均在大力拓展線下渠道。據華寶新能财報顯示，2023 年 1 季度，公司線下零售渠道營業收入占比總營收的 32.88%，同比提升 12.03%。
同時，華寶新能加大品牌獨立站的投入。2023 年 1 季度，華寶新能新增澳大利亞、法國、意大利、西班牙 4 個全球品牌獨立站，截止目前開通 12 個國家的品牌獨立站。
不同于早期跨境企業隻投入亞馬遜，目标全球化的女性品牌薩福希望通過獨立站能夠長期沉澱品牌屬性，智能辦公品牌成者科技通過獨立站與海外衆籌并行的方式加深品牌科技調性。
賽文思華南營銷總監 Charles 分享了一組數據，近期 GlobalE 發布了一份基于中、美、日、德、法、英、澳大利亞、加拿大、阿聯酋等九國消費者的調研報告。報告指出，接近 60% 的受訪者更想要通過品牌官網下單購物，而且，此消費訴求在 25-34 歲年齡層的受訪者中占比高達到 68%。
這有賴于消費者們在獨立站得到了不同于平台的消費體驗。美國 80 後和 95 後的年輕消費者們認爲獨立站能夠買到質量更高的産品，同時能夠享受更優質更個性化的購物體驗，獨立站推薦的産品和折扣更符合能滿足他們的期待值。
因此，越來越多的消費者願意從獨立站下單，品牌也更樂于通過獨立站與用戶深度溝通，沉澱自己的品牌用戶池。
不同于過往，無論是拓展線下渠道還是自建獨立站，中國品牌正在弱化 " 亞馬遜 " 在企業出海過程中的作用和影響力。
正如 Charles 所說，" 初期很多出海品牌都選擇了讓當地代理商爲品牌發聲。但經過過去跨境行業兩個階段的叠代後，中國出海企業完善了産品、品牌、流量、渠道、用戶等環節的管理，跨境品牌商有能力面對全球消費者。"
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