圖片來源 @視覺中國
文 | 新腕兒，作者 | 憐舟
在消費界談起日本時，從他們一百多年的消費發展簡史中，總能提煉出值得借鑒的地方。日本社會學家三浦展有一本名爲《第四消費時代》的著作。在書裏，他将日本消費史分爲四個階段，爲了精準的将日本消費發展節點與國内消費變遷結合叙述，可将四個階段展開講講。
第一階段消費時代是在 1912 年 -1941 年，人們日常的消費目的，僅僅是爲了生存；
第二消費時代是在 1945 年 -1974 年，所有消費品完全是流水線生産，越多越好，越大越好，消費過度化，恨不得人手一件，人們在當時的消費觀念上，并不那麽看重物品精緻度和美觀度；
在第三階段，是在 1975 年 -2004 年。不同于上階段粗犷的消費理念，民衆們追求小衆化消費，渴望通過個性消費表達自己。消費也自然出現了階層性和分衆變化；
到了 2005 年 -2034 年，是日本消費第四階段。一場 311 地震，造成 2 萬多人死亡。災難改變了人們的心态，大家意識到生活要共享，追求利他主義，生活也變得更加簡潔。
此時來看，當年無印良品的崛起，具備着時代标志性意義。從日本消費經濟叠代中，我們能發現中國的一二線城市已經走到第三消費社會，消費者們傾向于小衆化和個性化，也開始有明顯的階層消費劃分。但低線城市仍然很像第二消費時代的日本。
另外，新腕在閱讀其他行業研報過程中，例如調味品、預制菜、面包、啤酒等行業，發現日本消費品的發展軌迹，與中國有不少相似之處，有一定借鑒意義。
因此，新腕閱讀了《他山之石，可以攻玉——以日本消費爲鑒，掘金新高潛賽道，識别新消費黑馬》，這篇研報詳實叙述了日本消費經濟變化始末，讓我們站在當下消費時代節點上思考，如何創立一家優秀的企業，而優秀的企業又具備哪些品質。
01 體質和經曆很像
軟銀孫正義有一套時間機器理論，就是說像是發達國家和欠發達國家的經濟行進曆程不同。發達國家已經成熟的行業，放在發展中國家，可能還隻是萌芽期或快速發展階段。
這種情況下，前者的市場業務産品經驗就會延用到後者，利用兩種不同節奏進程發展軌迹，也就是觀念上的時間差，便能在欠發達國家的某個行業中搶占先機。
電商行業是個典型的例子。美國的亞馬遜成立于 1995 年，日本的樂天集團成立于 1997 年，兩年後，阿裏巴巴的成立，讓中國電商走入前列，還有 2007 年印度電商 "Flipkart" 的成立。後來成爲印度最大的電商，2018 年被沃爾瑪以 160 億美元收購。
時間機器理論也可以順延到兩個國家消費時代的變遷。
一個國家的人口年齡結構和經濟發展水平，是影響地區經濟消費發展的基礎性因素。中國和日本從曆史發展曆程、社會背景、經濟發展、價值觀，還有人口結構等方面，都有不少相似性。在文化層面講，從古至今，中日兩國一直有文化交流，日本的社會價值和文化也深受中國影響。
像是唐代高僧鑒真，被日本奉爲律宗初祖、醫藥始祖，爲日本豆腐業、飲食業、釀造業等技術的同時，也引進了建築、雕塑、壁畫等技術。
像是在秦漢、南北緯時期，日本正處于彌生時代和大和時代前期，徐福遠赴日本，傳播中國物質文化、生産技術和生産工具，促進文化交流。後來，在隋唐時代、宋元時代和明清時代，以小野妹子、鑒真和尚、無準師範、雪舟和尚爲代表的僧侶，在中日文化交流中，充當了重要角色。
人口結構層面，中國和日本的人口結構，存在着跨時空的共同特質。
一個特質是人口變化。中國的 2011 年至 2020 年和日本的 1971 年至 1980 年兩個時間段内，在人口增速、家庭構成、老齡化等方面，呈現出很多共通之處。
兩國在這個時期，人口總量分别下降了 0.32% 和 1.43%，總量即将達到峰值。就在這時，兩個國家的人口紅利消失了。
勞動人口增速低于非勞動人口增速時，原先的勞動密集型産業的發展優勢消失了，而後的勞動力短缺，成了鉗制經濟發展的關鍵。在這兩個階段，人們的個性化消費需求，并沒有那麽突出。
另一個共同特質是家庭結構。
人口流動速度的加劇，還有育兒成本和工作時間的增長，小型家庭成爲中日社會的主要家庭形态。十年間，日本一人戶家庭增加了 3.26%，兩人戶家庭增加了 3.03%。中國也出現了這樣的情況，在 2011 年到 2019 年，中國一人戶家庭同比增加了 4.44%，二人戶家庭增加了 3.58%。
小型化家庭結構的增加，影響到消費者的消費理念。
第三個共同的特征是老齡化社會。按照最新标準，一個國家或地區 60 歲以上人數占比超過 10%，65 歲以上人口數占比超過 7%，意味着該國家處于老齡化社會。
60 歲以上人口占比在 10%-20%，屬于輕度老齡化，20%-30% 屬于中度老齡化，超過 30%，就是重度老齡化。1971 年，日本 65 歲以上的老年人口比重超過 7%，尚處于輕度老齡化狀态。但中國在 2001 年，老年人口占比突破 7%，标志着中國正式進入老齡化社會。
在後來的幾年，中國老齡化率一路攀升，2020 年第七次人口普查結果顯示，我國 60 歲以上人口占比 18.7%，65 歲以上人口占比 13.5%，處于輕度老齡化狀态。
老齡化人口的增加，意味着年輕人需要贍養老人。
中日兩國都在經曆年輕人撫養比持續走高的階段，年輕的勞動力需要将更多的時間用于贍養老人、撫養子女等非生産活動中。社會生産率則呈現下降趨勢，會直接影響到消費的運轉狀态。從經濟層面來講，中日也有相同的地方。1968 年，日本超越德國成爲第二大經濟體。
就在 2010 年，中國超過日本，成爲世界第二大經濟體。中日在不同時間内，各自成爲世界第二大經濟體。2020 年，中日貨物貿易額是 3175.3 億美元，中國對日本的出口額是 1426.6 億美元，自日本的進口額是 1748.7 億美元。
如果按照國家排名，中國是日本最大的出口國，日本也是中國第二大貿易夥伴。還有在 70 年代，日本經曆了兩次石油危機，經濟受沖擊了，出現了嚴重的通貨膨脹。中國亦是如此，烏俄戰争發酵，還有疫情等情況，影響了國家彙率的穩定性。
最後是中日社會開放度，也很是相似。1964 年冬奧會，那是冬奧會第一次來到亞洲，日本當年第一次進入了奧運會獎牌前三甲。1970 年，日本舉辦的大阪世博會，是亞洲首次世界博覽會。中國則在 2008 年舉辦了北京奧運會，以 51 枚金牌位列榜首。
後來又在 2020 年的上海世博會上，以 12 項記錄入選世界記錄協會之最。通過人口、家庭、社會、經濟和開放度，能直觀看到中日有不少相似之處。這決定了，日本的消費經濟變遷，于中國具有客觀中立的參照性的。
02 步伐太快，易崩盤
三浦展在《第四消費時代》中，将日本經濟分爲四個階段時，每個階段都有特定的政治、經濟、文化、技術背景，而時代的變化都是這些綜合因素下産生的結果。
例如第一消費社會時期，從日俄戰争勝利開始，到後來日本的侵華戰争，東京、大阪等大城市的中産階級就在當時誕生了。
時代對消費習慣的影響，一個具體性的例子是面包。
新腕曾在《國民選手 " 桃李 " 被錯殺？烘焙被困在面包裏》文章中闡釋過，在 1948 年，二戰結束後的日本遭遇糧食危機，美國借此向日本兜售面粉，政府鼓勵成立面粉制造企業，面包就此進入了日本國民生活中。也就是在日本第二消費社會。當年日本戰敗後，複興是當年的主要課題。
而面粉廠、面包，隻是其中時代産物之一。現實在倒逼日本創新，改變。在複興時期，日本出現了第一輛私家車、三大神器（洗衣機、電視機和電冰箱），還有 3C 等産品普及。消費社會隻能是一個比較泛化的概括，社會由人組成，人的消費态度構成了整個社會消費文化。
第一代人屬于不會賺錢也不會花錢。那時候，整個商業社會還處于萌芽期，卻缺乏資本和投資渠道，收入也隻夠用于日常開銷，人們生活比較拮據，都是量入爲出。
第二代人屬于會賺錢，但不會花錢。大家已經有了前期資本積累，投資渠道也比較豐富，但由于幼年時家庭貧困的生活陰影，成年後就比較節約，不會有多餘的消費支出。
第三代人比較鼓勵消費，但是拒絕浪費。到了第四代人，有了前期的積累，從小成長環境都比較富裕。因此，和賺錢能力相比，他們的花錢能力比較突出，經常是紙醉金迷的生活。
也就是在第四階段，日本社會泡沫開始破裂，" 低欲望 " 消費帶來最直接的影響是，全員社會消費意願的下降。在這個時候，" 極簡風 " 消費風格成爲外界對日本形象表述時标簽式存在。
這爲日本精緻産品帶來重要推動力，也時刻暗示着一味追求潮流所帶來的後果。
03 成長，即回歸本質
在研究日本經濟社會，我們可以窺見未來 10 年至 20 年的中國消費業，将會呈現出的發展規律。還能從日本失去的三十年坎坷經曆中提煉風險和教訓，以規避國内消費未來會遇到的風險。
日本的消費産業發展，的确比較超前。例如他們很早就出現了共享經濟，将分享這件事情，處理包裝成商業模式。還有單身經濟下，衍生下的各色消費品。
這些商業行爲，都能看出日本的消費環境内在的氣質是很個性的，也曾一度晉爲風口。敏銳挖掘到消費者訴求，迅速推出對應産品。
日本創業者對商業觀察的敏銳度和執行能力，很值得學習。當年日本在第二消費時代和第三消費時代時，尤其是第三階段的消費社會，五花八門的品牌和産品推出，人們抑制多年的消費欲瞬間宣洩。
個性産品風格、共享經濟風口、單身經濟風口……消費者在風口時，很難分清哪些是個性風格的産品，哪些産品充其量隻是有 " 個性 "。消費膨脹過後，消費者開始回歸理性，學會了克制。
如今處于第四消費時代的日本，崇尚 " 極簡主義 "。從追求個性，到變成共性，人們成熟了。終于明白隻有物美價廉、簡潔樸素的産品，才值得信任、經得住考驗。
這與多年前爲 " 個性 " 風靡的場景，形成極具張力的戲劇沖突。我們在前面章節叙述到，中國的一二線城市很像第三階段的日本，大家會願意選擇小衆、個性化的品牌，以此表達自己的獨立自由、時尚個性的态度。而低線城市處于過渡消費，在生活質量有了輕度提高後，會出現 " 膨脹式 " 消費。
這兩種消費風格，都很像第三消費時代的日本，對消費這件事，充滿着無規律波動的亢奮。以史爲鑒，創業者們面對消費者情緒化的購物心态和喜好，更需要冷靜的洞察市場，切忌跟風。
在做好産品品質，打磨完善商業模型和産業鏈能力後，可以在某個階段順應潮流，做消費者喜歡風格的産品。人們消費喜好會變，消費者心态會變、年齡會變，不變的是消費。
因爲人們永遠都需要消費品。要想抵住時間洪流，避免由先驅變成先烈，創業者還是要減少潮流噱頭，堅持做人們生活中真正需要的剛需産品。
不能隻活在想象之中，活在消費者情緒中和心态中。
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