導語
Introduction
電動化是一把刷子，開始爲豪華品牌重新排座次，但一切的前提是，能在市場的拼殺中活下來。
作者丨鄧勇拓
責編丨李思佳
編輯丨靳鵬輝
4 月的車展，BBA 三家主流豪華車企的全球掌門人齊聚上海，并描繪了各家品牌在中國市場屬于自己的新未來。
寶馬集團董事長齊普策在上海車展期間表示 " 中國是未來所在 "。奔馳 CEO 康林松在采訪時說到：" 中國不僅是我們最大且最重要的市場，對我們樹立未來發展戰略也至關重要 "。另一邊，時任奧迪 CEO 的杜思曼表示：" 奧迪正積極推動在華業務轉型，充分滿足中國客戶的獨特需求是戰略核心。"
面對中國市場近年來的發展和更叠，他們都瞪大了眼睛，試圖理解這個全球最大汽車市場的變化。
确實，變化太大也太快了。轉眼間，2023 年已經過半，上半年中國乘用車累計零售達到 952.4 萬輛，同比增長 2.7%。新能源市場的增速更爲驚人，今年累計零售 308.6 萬輛，同比增長 37.3%。
奧迪掉隊，第一陣營壓力巨大
電動化轉型讓世界有了新的底色，也爲豪華品牌塗抹了一片新雲彩。站在全球的視角來看，BBA 在豪華市場的領先局面紋絲未動，但在中國市場，三大豪華品牌的表現已經出現了明顯 " 分化 "。
作爲較早在中國建立合資公司的豪華車企，奧迪在 2014 年就取得了在華全年銷量超過 57 萬輛的成就，也成爲 "BBA 陣營 " 中最先突破年銷 50 萬輛大關的品牌。從入華開始，到不斷有新的裏程牌被書寫，奧迪一直領跑中國豪車市場。
但現在，奧迪現在已經明顯 " 掉隊 "。2017 年，奧迪在中國市場被奔馳超過錯失 BBA 銷冠，兩年後又被寶馬趕上，在 " 德系三強 " 中排名墊底。去年，奧迪全年在華銷量與奔馳和寶馬相比，差距已有 10 萬輛之大。
伴随着中國新能源汽車滲透率不斷攀升，BBA 等傳統豪華品牌正面臨着巨大的壓力。近年來，奔馳、寶馬和奧迪分别以 EQ、i 和 e-tron 之名譜寫自己的電動化新篇章，并在 2022 年大肆擴充産品陣營，但整體進展依然略顯緩慢，也讓 BBA 品牌的新能源車型在市場中的關注度有些不盡人意。
另一方面，當電動化已經成爲一雙翅膀，帶領着自主品牌以及造車新勢力向着 30 萬級以上的市場進發，首當其沖的就是産品陣營略顯遜色的奧迪。
今年第一季度，根據奧迪公布的數據報告顯示，奧迪 1-3 月在中國市場的銷量爲 136,416 輛，同比下降 15.6%。作爲對比，一季度寶馬、奔馳在華銷量分别爲 19.5 萬輛和 19.1 萬輛，奧迪和對手的差距進一步拉大。
對此，大衆汽車集團首席執行官奧利弗 · 布魯姆 ( Oliver Blume ) 就在大衆集團資本市場日上表示：" 我們沒有捍衛奧迪品牌相對于主要競争對手的領先地位。" 在這位 CEO 看來，奧迪掉隊的主要原因是軟件問題和在電動車的進展。
就在這一言論發表之後不久，奧迪發文表示，來自大衆汽車内部的資深人士格諾特 · 多爾納 ( Gernot Doellner ) ，将于今年 9 月起接替前寶馬高管出身的馬庫斯 · 杜斯曼 ( Markus Duesmann ) ，出任奧迪的首席執行官一職。
顯然，未能達到預期目标的奧迪選擇直接換帥，杜斯曼将結束他僅爲兩年的奧迪高管生涯。與之相對的是，梅賽德斯 - 奔馳希望延長首席執行官康林松（Ola Kallenius）的合同，若無意外情況，康林松将至少在 2029 年年中之前執掌奔馳。
不僅僅是換帥，電動化進展乏力的奧迪似乎已經開始找尋新的出路。爲了應對中國的新能源車賽道競争，奧迪正在考慮直接從中國本土電動車企業購買一個電動平台的授權，從而縮短其車型的開發時間。據悉，目前談判正在進行當中，奧迪的目标是上汽集團旗下 IM 智己品牌的電動汽車平台。
如今，在中國新能源轉型的驚濤駭浪中，強如奧迪都表現出有些束手無策，對于 BBA 來說，顯然遇到了一個新難題。并且，由于電動化轉型的進展不同，實際上也讓豪華品牌在逐步分化，尤其是第二梯隊，表現的更爲明顯。
二線豪華，開始各奔東西
對于 BBA 三家，2022 年在中國市場的銷量其實已經出現了下滑。在自主品牌開始向上 " 生長 " 的過程中，顯然讓這三大豪華品牌緊張了起來，以至于他們開始決定放棄入門級豪華車型，更注重品牌的高質量發展。
那麽，相比處于領頭羊的 BBA，二線豪華品牌近幾年的生存壓力，更是陡然上升。
尤其，二線豪華品牌在電動化轉型方面，無論是速度還是投入都不能和 BBA 相提并論。更讓人匪夷所思的是，有的人已經下定決心撸起袖子加油幹，有的人卻表現出一種背道而馳的心态。
在所有的二線豪華陣營中，最能讓大家看得到正在努力的，當屬沃爾沃。早在 2021 年 3 月，沃爾沃就對外表示，将于 2025 年實現純電車型與混動車型銷售比例各占 50%，到 2030 年全面轉型爲豪華純電車企。
爲了更集中精力面對電動化轉型，2022 年 11 月，沃爾沃又宣布将剝離内燃機業務，集中開發高性能電動系統，并于瑞典發布了全新純電旗艦 SUV —— EX90。從 EX90 到上個月剛剛發布的 EX30，可以說，身爲二線豪華的沃爾沃，爲了謀生，也爲了保命，實在是太積極。
沃爾沃的努力也是有回報的。據沃爾沃官方數據顯示，今年上半年沃爾沃在中國大陸共售出 78,194 輛新車，同比增長 11.7%。其中，新能源車型銷量同比增長 48%，占整體銷量的份額提升 2.3%。
目前，沃爾沃在售車型中有 C40 Recharge 和 XC40 Recharge 兩款純電動車型，以及 S60 T8、S90 T8 和 XC60 T8、XC90 T8 四款插混車型。面對充滿挑戰的市場環境，沃爾沃汽車市占率表現穩中有升。未來随着更多包括全新純電 MPV 等新車型的加入，沃爾沃将開啓一個電動化新時代。
把時光的滾輪向前撥幾天，凱迪拉克大幅下調了 LYRIQ 銳歌的起售價格，全系官降高達 6 萬。這台采用奧特能平台的純電 SUV，不僅是凱迪拉克，也是整個上汽通用首款采用專屬純電平台打造的新車。
但在銷量方面，LYRIQ 的表現可以用一個 " 慘 " 字形容。根據相關數據顯示，該車型 6 月的銷量僅爲兩位數，今年 1-6 月累計銷量也僅爲 1086 輛，不及 Model Y 單月銷量的零頭。
考慮到，同樣采用奧特能純電平台的自家孿生兄弟别克 Electra E5 已經做到了油電同價，認清現實的凱迪拉克，正努力抓住 " 降價 " 這個能讓自己活下去的救命稻草。
這邊，凱迪拉克還在盡力迎合中國市場這逐漸由自主品牌把控的新規則，那邊的雷克薩斯似乎已經決定隻活在自己的 " 小天地 " 裏，完全不去了解和接納市場的變化規律。
最主要的問題，就是目前除了基于 bZ4X 打造的 RZ，雷克薩斯沒有一款也沒有規劃一款正兒八經的電動車。對于電動化的品牌調性，雷克薩斯似乎還沒有着手考量。反之，其在北美市場還推出了 LBX、TX 以及全新一代 GX 等這些和電動化毫無關系的新車。
有理由懷疑，目前的雷克薩斯，眼中還隻有錢。對它來說，可能認爲當電動化的暴風雨來得更猛烈之時，有錢就都好辦了。但這似乎會陷入一個 " 怪圈 "，當你越在乎利潤，反而會事與願違。他們還在期待着加價賣車，但銷量已經不允許這樣想。
數據顯示，雷克薩斯 2022 年累計銷量爲 18.39 萬輛，同比下滑 18.9%。2022 年是雷克薩斯國内市場首次出現銷量下滑，也結束了雷克薩斯在國内市場 15 年銷量增長的紀錄。
以至于，李斌将目标瞄準了雷克薩斯，宣稱 2023 年蔚來銷量要超過這家日系頂級豪華品牌。李斌已經做好了準備，2023 年第一季度，雷克薩斯累計銷量爲 30,258 輛，同比下滑 37%。對比蔚來汽車一季度銷量 31,041 輛，同比增長 20.5%。
中國市場正在進行着自我颠覆，那些來自中國的車企，必然要實現更高質量的躍遷。顯然這些二線豪華品牌，已經成爲這些新勢力品牌的市場追趕目标，而逐漸走下坡路的雷克薩斯，肯定是第一個 " 打壓 " 對象。
在電動化轉型的時代背景之下，随着自主品牌走向豪華和高端之路，這些傳統豪華品牌已經沒有退路可言。此前的二線梯隊中，還有讴歌、英菲尼迪、捷豹路虎等豪華品牌。轉眼間，讴歌已經黯然退場，英菲尼迪也并不好過，再加上此前以豪華姿态自居的廣汽菲克，中國市場對于豪華品牌的洗牌從未停過，并且随着電動化浪潮的疊加，速度會進一步加快。
毫無疑問，電動化是面向新時代的必殺器，至少在中國市場，這是唯一能實現可持續發展的出路。可以肯定的是，這些車企也明白這個道理。問題的關鍵，在于他們如何把握中國市場和全球市場的關系，或着直白一點，是該如何衡量利潤和銷量之間的關系。
但思考這些問題的前提在于，得在市場的拼殺中活下來。
