題記：2024 年是體育之年，亞洲杯、歐洲杯、奧運會……大型體育賽事在疫後集體複蘇，将人們彙聚一起角逐狂歡。比如奧運會，一方面它宏觀崇高，既是運動員不斷突破人類極限的秀場，也承載着國家榮耀，世人對 " 和平、團結、進步 " 的美好理想；一方面它鮮活豐富，本質上，奧運是一門規模龐大的賽事産業，衆多從業者忙碌于賽場内外。
時值體育大年，36 氪即氪運動決定邀請體育産業各領域的一線從業者、專家學者及品牌公司，以賽事爲主軸，探讨各自的經曆心得、酸甜苦辣，通過他們的視角，近距離觸摸産業肌理，試圖拼湊出一幅體育産業的真實畫卷。
本篇是系列首篇，我們将目光聚焦王浩羽。他是一名産業人，曾編寫《中國體育科技創新投融資報告》《中國數字體育洞察報告》，出版圖書《體育科技浪潮》。
作者：王利
編輯：王小坤
見到王浩羽是在清華大學門口。我跟着這個不再蓄須、身形精幹的身影，共同以訪客身份走進校園，那是他在清華的最後一天。此前，王浩羽就職于清華大學五道口金融學院，專注體育科技、投融資研究、高管教育和項目孵化。
正如許多體育創業者，王浩羽同樣半路入行。早年間，他在上海交通大學電子信息工程專業求學，因熱愛足球，畢業來北京後負責校友足球隊，體育之路也随即開啓。
在這期間，受 46 号文件、雙創熱潮的召喚，王浩羽下海，參與球類連鎖場館的創業；2019 年底，他又因創業經曆上岸，以體育金融研究中心總監的身份，從更宏觀的視角觀察創新創業，你經常能看到他帶着标志性的胡須，出席各類體育産業論壇。
王浩羽
2024 年初，摸爬滾打快十年的節點，機緣巧合下，他決定暫别體育産業，将研究工作轉向其它領域。" 可能我比較理想主義，或者說矯情，大多數人的命運其實都會有很深的時代烙印，正如那句話‘一個人的命運，固然要靠個人奮鬥，但也要考慮曆史進程’。" 對他來說，入行如此，離開亦如此。
他說這些年的最大感受是 " 平常心 "。這些年從實操者到旁觀者，他經曆了兩波心态起落。
2015 年左右，資本、政策與人才齊步走，體育産業迎來春天，" 有熱情做體育的人很多，跨行做體育的熱潮也很明顯 "。沒過幾年，資本降溫，大家相互鼓勁，不少創業者賣房 " 續命 "，盡管市場勢頭仍能給人信心，但大家都确信了一件事—— " 體育是門慢生意 "。
随後，疫情忽至，生活迫離正常軌道，健康成爲全民共識，體育變爲一種信念，各種戶外運動交替叠起，" 所以那時候還能堅持，也更有動力了 "。然而，這股沖勁兒卻在放開後洩了氣，他熟悉的一些創業者，除體育外，也務實尋找起了第二曲線，" 大家都認可做體育不太可能賺大錢，心态平和了許多。"
4 月 2 日拜訪時，清華園内一如往常，學生們騎車匆匆穿行，遊客們紮堆在二校門前打卡留念，我們則聊了一下午，從創業實操到宏觀研究，從國内大衆體育到國外商業賽事，從産業到社會，以及對體育行業的心得見解。" 小到個人搞創業，大到國家搞賽事，我感覺還是要了解環境和生态，找準自己的角色定位。" 他說。這或許也正如我們的人生。
當我們看奧運時，需要關注什麽？
即氪運動：今年的巴黎奧運會與中國體育産業會有哪些 " 互動 "？
王浩羽：對同行來說，這首先是一次學習機會。巴黎是座體育行政管理的發達城市。科創方面有不少體育業務孵化器，知名者如 Le Tremplin，每年爲上百家初創企業提供支持。還有産業集群 Cluster Grand Paris-Sport，體育風投、科研機構等都包含其中。作爲百年奧運的起點，且擁有完整體育生态的大都市，我建議大家在觀賽之餘，深度感受巴黎。
其次是奧運相關的旅遊服務。2023 年放開後，東南亞出境遊因免簽漲勢良好，歐洲則恢複較慢。2024 是奧運年，雖然無法預知奧運對出境遊的影響，但該指标非常重要。奧運産品的供應商也是類似邏輯。因其參與者大多實質上是制造業，背後的外貿數據值得留意。
畢竟，這是疫後首個在歐洲舉辦的全球賽事，出境數據和外貿對經濟、外交等很多方面都意義重大。
即氪運動：傳媒領域呢？如果少了它，奧運會隻是區域性活動。
王浩羽：首先是奧運營銷。2020 年以前，中國品牌發力體育營銷的趨勢明顯，像是海信贊助歐洲杯。那時，中國企業剛認識到大賽營銷的價值。
但這兩年，品牌對營銷的投入變得謹慎，更注重 ROI（投入産出比），而體育營銷又是複雜事件。從前期預熱到後期傳播，遍布意外，需要大量專業人員。對此，我會觀察中國品牌如何把真金白銀落地爲商業價值。
此外，突發熱點的應對同樣值得關注。最近兩屆奧運會，中國運動員越發敢于表達自我，頻出個性化的意外爆點，這是件好事。但當賽場從家門口換到西方主導的歐洲，便充滿了不确定性，非常考驗相關人員的危機管理能力。
圖源：巴黎奧運會官網
即氪運動：有種聲音講，奧運營銷是電視時代的産物，在移動互聯網時代，它的平台價值有所下降，存在着觀衆老化，可持續性等問題。
王浩羽：事實上，奧運會的電視觀衆數量還在緩慢增加。同時，它的數字媒體觀衆則是暴漲。你要理解，短視頻隻是傳播渠道，與奧運本身不矛盾，它的營銷轉化效率也更高，反而讓其增值。
作爲營銷平台，奧運的地位無可撼動，它代表着一種人類的先進性，當初薩馬蘭奇引入商業合作時，以 " 不做商業 " 的方式來做商業，把奧運擡到無可比拟的位置，其他賽事難以望其項背。
關于可持續性，奧委會也在作出改變。比如降低門檻、節儉辦賽，大家默認辦賽要按發達國家的标準，一屆更比一屆好，但這不現實。爲了吸引年輕人，項目本身也在調整，縮減老舊、增加潮流的項目。目前來看，奧運會仍具備高可持續性。
頂級體育賽事是什麽模樣？
即氪運動： 通常而言，國内大衆對待體育賽事的态度相對嚴肅，例如認爲體育明星娛樂化不務正業，但您曾講過 " 體育産業的趨勢是娛樂化 "，這是否矛盾？
王浩羽：我口中的 " 體育産業娛樂化趨勢 " 有兩層含義，一是觀賞層面的娛樂化。
在産業成熟國家，職業體育的本質是 " 觀賞性運動 "（Spectator Sport），賽事本身就是最頂級的娛樂真人秀——沒有劇本、大結局，頂級明星不斷更新，劇情跌宕起伏，任何影視劇都無法取代。
拿足球來說，不少足球俱樂部都拍過類似真人秀的紀錄片，像是《歡迎來到雷克斯漢姆》。制作團隊跟拍球隊一個賽季，把管理層的勾心鬥角、更衣室的恩怨情仇全部展現。在老一輩體育迷眼中，這些禁止曝光，觀衆們隻能看到正面激情的内容。
即氪運動：近幾年國内社交媒體上，運動員的形象不再隻是 " 刻苦拼搏 "，也變得更加多樣。
王浩羽：是的，運動員有成績，還能走下神壇，打造接地氣人設，跟普通人共情，就容易爆紅。
總之，在 " 觀賞性運動 " 的邏輯下，賽事官方往往是 " 粉絲在哪裏，我就在哪裏 "，從賽制、傳播上以娛樂爲根基。他們會吸取演唱會等娛樂節目的優點，将其融進比賽；或是按照移動互聯網的習慣制作内容，用解說互動等新型娛樂方式賦能傳統體育。
即氪運動：你認爲國内賽事的 " 觀賞性運動 " 表現如何？
王浩羽：我們的媒體有頂級人才、技術，内容制作能力一流，如果把英超放到國内，大概率能誕生天空體育（Sky Sports）這種全球傳媒集團。
即氪運動：所以問題在于沒有 " 英超 "。
王浩羽：體育産業是門以賽事爲主的全球性産業，大錢圍繞賽事轉。其中，核心賽事由國外主導，無論奧運會，還是職業聯賽，我們更多是對方的重要市場。至于本土，職業賽事數量有限，水平難言頂尖。最重要的賽事生态體系尚未良性循環，缺失了部分市場環節，也減少了對青少年體育等的帶動作用。
即氪運動：能否具體說明 " 部分市場環節 " 的缺失？
王浩羽：在《中國體育科技創新投融資報告》中，你可以看到國内的體育投資，基本隻有 " 流媒體 " 和 " 運動健身 " 兩類，與産業成熟地區相比，沒有職業賽事相關的投資——數據、博彩競猜和衍生品。
圖源：中國體育科技創新投融資報告
賽事存續的根本在于盈利，盈利又需要賣點，小到地域共同體，大到國族主義。奧運有愛國情懷加持，哪怕有些項目陌生、對抗性差，隻要中國隊參加，就能吸引大多數中國人觀看，不管是否喜歡體育，甚至看不看得懂。日常的職業賽事很難培育這種氛圍，讓你一生忠于某支隊伍。
作爲供應商的從業者，如果無法提供群體區隔，就要給消費者提供其他賣點，博彩競猜便是其一。但在我國，這是一塊法律、社會認同的禁區，可它卻是職業體育的一大塊資金來源。帶有博彩意味的體育模拟類遊戲 Fantasy Sports，它能将收入分給俱樂部，同時推動媒體版權的運轉。
很大程度上，數據統計也是在滿足人們的競猜心理。全球體育數據巨頭 Sportradar，便是将數據與博彩相結合。假使他們隻将數據用于訓練，市場則會縮減很多。
即氪運動：如果把盈利看得過重，會不會有損體育賽事的競技性？
王浩羽：恰恰相反，商業化與競技性互爲充要條件，充分的商業化會讓競技更加純粹，純粹的競技才能保證商業化可持續發展。奧運會、歐冠、英超和 NBA，他們的商業化都是産業中最拔尖的那批，反而是非商業化的競技更不透明，容易滋生腐敗。
即氪運動：打造一項成功的商業化賽事，你認爲需要什麽條件？
王浩羽：首先是運行良好、權威且有公信力的組織，它又須是賽事唯一的權力來源，不受外界幹擾。
其次要建立一套能源源不斷輸送精英運動員的人才流動體系。哪怕運動員無法跻身頂級賽事，依舊有中小賽事托底，不會因生存而擔憂。
最後是廣泛的觀賞和參與，觀賞甚至更爲重要。觀衆是體育産業的真正基礎與資金來源，不管付費免費，通過何種渠道觀看，從業者要想法借着服務觀衆賺到錢，讓賽事體系運轉起來，将收入共享給俱樂部與運動員。
我們想擁有怎樣的體育生活？
即氪運動：在你看來，我們何時才能擁有自己的 " 英超 "？
王浩羽：從以上三個條件倒推，你會發現這很難。我們的體制環境和社會文化對此難言支持，這兩者也是決定中國體育産業走向的最重要因素。
即氪運動：爲什麽 " 體制環境和社會文化 " 難言支持？
王浩羽：以體育人口爲例，無論傳統文化，還是現實因素，我們與現代體育的價值觀匹配度不高。傳統上，" 學而優則仕 " 占主流，雖然當代中國多元價值觀并存，不少 80、90 後熱愛體育，但現實難說體育是穩定出口。
特别在子女教育上，家長需要爲孩子兜底，不得不遵從社會共有的價值觀。而國内的教育體系，文化課地位不容撼動。盡管與前些年相比，如今社會越發重視體育，但體育的定位也隻是特長，而非謀生技能。
即氪運動：如果體育能讓普通人養家糊口，情況或許會改善。
王浩羽：道理如此，但你可能會發現這同樣不易。體育本質上是一種休閑娛樂，它的前提是人均可支配收入 / 時間足夠高；在此基礎上，大家願意爲運動花錢花時間，但事實是我們的 " 體育恩格爾系數 " 較低——體育文化不足，比起吃喝休閑，體育的排序靠後；還有時間的 " 擠出效應 "，工作社交、刷短視頻等占據了大部分時間。
即氪運動：不過前兩年體育運動确實熱門。
王浩羽：由于長期居家，大家的确意識到了運動的價值。健康角度也好，人文價值也罷，運動居然對身心健康如此重要，以至于體育相關的社會新聞不斷上熱搜。
但那更偏階段性的潮流跟風，而非實打實的文化。一旦生活恢複正常，公衆的注意力又轉移到旅遊、社交等活動中，聚餐和旅遊還是非剛需消費中的剛需，相比之下，體育的剛需程度則差很多，" 無論生活如何，我都要給體育花時間 / 錢 "，當下中國人沒有這種執念。
雖然體育産業在生活中無處不在，但它真正成爲體量巨大的消費市場，還有很長的路要走。
即氪運動：" 村超 "" 村 BA" 等賽事的火熱說明了什麽？
王浩羽：時勢造英雄，" 村超 " 并非近兩年興起，南方民間的區域賽事存在已久。你不能用體育産業的視角來看待 " 村超 " 破圈，它更多身兼多種宣傳點，比如文旅、扶貧，大家需要典型提振信心。
這也反映了中國體育産業的一大特色，承載着太多期待——涉及政治外交；能影響經濟，聯動其他産業；還是公共服務 ...... 這些期待的價值排序有高低之分。在此局面下，我們體育産業的市場和統制平衡點就很難把握。
即氪運動：" 村超 " 們火了後，不少人盯上了這塊蛋糕，甚至想将其升格爲全國職業大賽。
王浩羽：将區域性的業餘賽事變爲全國性的職業賽事，難度很大。尤其團體項目，它是一項複雜系統工程，需要長期的生态培育。組建隊伍、跨區協調、制定場館标準等，都需要大量高級人才，而我們缺乏這種人才。
圖源：ChinaDaily
即氪運動：這是否意味着我們無法做商業賽事？
王浩羽：實際上，國内針對個人項目的大衆賽事已經比較成熟。它有娛樂性，與體制關聯少，精英化程度和組織難度低，隻要項目有群衆基礎，政府願意牽頭，大衆賽事同樣能運作精彩，形成小體量的商業生态。
這也是我提到 " 體育産業娛樂化趨勢 " 的第二種。比如馬拉松，根據報告來看，這些年來，短程參賽人數比例增加；參賽者的平均水平持續下降；中老年和女性群體的比例增加；2020 年以前，海外參賽者比例較高，大家普遍會借着跑馬順帶旅行。原本馬拉松是很嚴肅的項目，如今朝着娛樂社交的方向走。過去兩年的飛盤、露營等活動的爆火，也是類似邏輯。
即氪運動：" 村超 " 無法升級職業賽事，但至少可以成爲體育旅遊的賣點。
王浩羽：" 村超 " 是當地特色的文旅項目，不是城市與體育的簡單疊加，具備特殊性和不可替代性。放眼世界，你會發現體育旅遊的熱門城市，都是自然、人文與體育高度适配後，生出獨特的風景。
以新西蘭皇後鎮爲例，它的自然資源得天獨厚，較小半徑内涵蓋了山川湖海，鎮子上也聚集了各類專業機構。中國不缺獨特的自然資源，問題在于如何開發利用資源。
與新西蘭不同，我們當前難以通過市場自發形成旅遊小鎮。西部地區有自然資源優勢，但發展相對落後，因此我們需要一個能兼顧各方的頂層設計，來處理好跨區域合作、權責關系、利益分配等問題。
另外，還有一個難點在于公衆認知。體育旅遊有風險，但大家對意外的接受度低，認爲政府要承擔無限責任。壓力之下，官方很難下放權力。
即氪運動：從專業視角出發，結合這些年的經曆，你對中國體育産業有何感想？
王浩羽：體育産業是社會的一面反光鏡。例如投資，原則上資本以比較分散的形式注入企業時，企業乃至體育生态才能健康發展。實際資本更青睐有熱度的項目，大家都跟風投獨角獸。這是個穩健策略，但間接令其他初創企業融資困難，這也是中國投資的一個基本面。
大家按照互聯網思維做體育，然而體育行業沒有網絡效應，它本身由衆多細分市場構成。除流媒體外，無法如共享單車那般 " 赢家通吃 "。即便你拿下某項熱門賽事的國内版權，可是核心在别人手裏，你的變現機會依舊有限，再加上公衆的媒體消費習慣尚未建立，到最後隻好爲品牌溢價買單。
結合國情，雖然健身行業的天花闆沒有職業體育高，但政策支持，中國的健身人口體量足以支撐市場，它就存在商機。不過，健身同樣不具備網絡效應，行業門檻也較低，用戶轉換成本不高，需要企業精耕細作。
現階段内，我覺得要以平常心來看待體育産業——它是系統工程，需要政府、體育組織、企業、社會大衆合力，長期培育才能形成良好生态。
