一個月前，消費市場迎來下半年最受矚目的促銷狂歡——雙十一，在滿減、百億補貼、直播優惠的吆喝聲中，酒企 " 内卷 " 進一步加劇，價格倒挂屢見不鮮。
這是難解的行業現狀。
中國酒業協會曾在一則報告中指出，高端和次高端白酒價格倒挂嚴重，1 — 6 月出現倒挂的産品中，800 元至 1500 元價格帶的占 32%；500 — 800 元占 29%；300 — 500 元占 22%。
倒挂沖擊消費信心，也影響酒企發展。《國際金融報》記者統計了白酒行業 13 款代表性産品，以此作爲行業整體趨勢的縮影，探求當前市場的倒挂 " 真相 "。
青花郎、習酒倒挂幅度大
13 款代表性産品中 10 款都出現了價格倒挂，占比近八成。
吳典 制圖
其中倒挂幅度最高的爲青花郎。根據市場信息，青花郎出廠價爲 1099 元，而截至 12 月 5 日的批發參考價爲 795 元，二者價差超過 300 元，亦是唯一一家價差超過 300 元的産品，倒挂率達到 27.66%，近三成。
青花郎爲郎酒旗下核心大單品，前段時間 " 二郎之争 " 爲郎酒赢得了近 2 億元的賠償款。不過就在判決結果剛出爐後，青花郎批發價突然跳水，跌破 800 元，在此之前該産品批發價格長期穩定在 825 元。
倒挂差超過 200 元的有兩款産品，分别爲君品習酒和汾酒青花 30。
具體來看，汾酒青花 30 的批發價爲 750 元，比 960 元的出廠價低 210 元，倒挂率 21.88%。君品習酒的批發參考價則在近期走低，該産品截至 12 月 5 日的批發價爲 705 元，較 11 月末的 710 元有所下滑，與出廠價之間的價差也進一步加深至 230 元，倒挂率 24.6%。
茅台 1935、國窖 1573 的倒挂差則超過 100 元，二者批發參考價分别爲 685 元、860 元，倒挂率分别爲 14.16%、12.24%。
包括原漿古 20、汾酒青花 20、第八代五糧液、舍得品味、水井坊臻釀八号在内的剩餘 5 款産品倒挂差都在百元之内。這之中價差最高的是原漿古 20，批發價較出廠價低 84 元；倒挂率最高的則是汾酒青花 20，其出廠價 440 元，批發價 358 元，倒挂率 18.64%。
孫婉秋 攝
第八代五糧液則是白酒千元價格帶的代表産品，當前出廠價爲 1019 元，批發參考價 950 元，倒挂率 6.77%。
溢價或平價的産品有 3 款，分别爲水晶劍、飛天茅台及洋河 M6+。其中水晶劍批發價與出廠價持平，均爲 410 元；飛天茅台（散）出廠價 1169 元，批發價則爲 2250 元，溢價明顯；洋河 M6+ 出廠價在 530 元至 550 元之間，批發價則爲 550 元。
一個值得注意的問題是，在實際銷售過程中，不同渠道、不同地區的産品售價各有差異，低于批發價的現象也時有發生。
以第八代五糧液爲例，部分經銷商的出貨報價已經低至 900 元左右，有的甚至可以給出 885 元的價格，有酒行銷售人員坦言 " 公司層面這個酒已經不賺錢了 "。
再如青花郎，記者注意到，在淘寶官方旗艦店，該産品當前券後到手價爲 1063.78 元，天貓超市到手價 900.5 元，另返 30 元超市卡，相當于 870.5 元，均低于出廠價；淘寶百億補貼頻道中的售價更是低至 734 元，不及批發參考價。
上述情況也意味着，實際銷售層面，白酒産品的倒挂率會更高，真實形勢遠比表象嚴峻。
頭部酒企明年迎 " 拐點 "
在行業人士看來，消費動力不足、供需失衡是導緻白酒大面積倒挂的主要原因。
有報告指出，2024 年宏觀經濟對白酒行業需求側的影響仍顯著，10 月以來經濟數據呈現轉好迹象，社零數據修複至 4.8%，不過煙酒分項依舊處于下行通道，同比變動爲 -0.1%，降幅有所收窄。
白酒行業分析師蔡學飛告訴《國際金融報》記者，目前整個白酒市場産能過剩、庫存過剩，加上需求不足，許多銷售商爲了快速回籠資金以及完成任務套取返利，進行低價竄貨傾銷，從而導緻市場供需關系失衡，最終表現爲大面積的價格倒挂，" 價格是供需關系決定的 "。
倒挂、亂價反噬酒企自身發展。在華福證券大消費首席分析師劉暢看來，倒挂最大的影響莫過于渠道被擾亂，繼而影響酒企品牌形象。他強調，價格是酒企産品力的主要表現形式，無論短期還是長期，這種沖擊危害都不小。
蔡學飛亦表達了相似的看法，他直言酒類産品帶有社交屬性，價格震蕩與倒挂會損害産品形象與價值感，從而影響市場消費信心，消費者在買漲不買跌的心理下産生觀望情緒，惡化産品動銷，也會影響經銷商與渠道的合作信心。
" 價格倒挂是無解的，隻能改善。" 其表示，目前來看，通過控量減少供給來維持産品價格穩定、加大市場促銷投入來擴大需求是比較常規的做法。
例如 11 月初，爲消化庫存、控價格，五糧液暫停了對第八代五糧液的供貨，并向消費者發布告知書，提示官方渠道以外的購買風險，" 打假 " 電商平台的低價産品。
這不是其首次出手，早在去年 12 月的經銷商大會上，五糧液就明确表示要在 2024 年縮減第八代五糧液傳統渠道投放量，擇機适度調整出廠價，且在 "1218" 常規考核之外對八代普五增加 2% — 3% 的過程激勵，意圖以此消化社會庫存。
貴州茅台已在 7 月— 8 月通過控貨以穩定價盤波動，年内茅台 1935 通過調整費用投放政策、開放招商等手段，保證年度任務順利完成。同時，第三季度以來，該公司優化渠道結構，将高價産品投放更多向線下渠道傾斜，旨在通過調動終端資源加大優質客戶的需求挖掘。
左宇 攝
對于此輪倒挂的持續性，蔡學飛稱，此輪價格倒挂是社會消費疊加行業周期共同造成的，情況比較複雜，本質上還是要看宏觀環境與行業周期調整結束之後的恢複情況。考慮到酒類市場的集約化發展，目前頭部酒企的價格倒挂與震蕩幅度已經收窄，開始進入築底階段。
他坦言，樂觀來看，頭部酒企的價格倒挂解決拐點會在明年的下半年出現，而行業性的價格倒挂問題可能還會延續。
劉暢的看法是，倒挂問題能否解決需要将行業及各家企業戰略結合來看，倘若現在停止供貨去清理渠道、重塑價格，保證經銷商利潤空間，短期會影響企業報表，但有助于長期發展。
至于明年的價格表現，他說可以從三方面因素考慮，其一是宏觀政策對消費的刺激力度，其二是各家企業的應對政策，一定程度上還是要将曆史包袱解決，" 再就是看茅台的價格能否企穩 "。
