文 | 極點商業，作者 | 楊 銘，編輯 | 劉珊珊
塵埃落定。
百度副總裁、公關一号位璩靜在抖音打造 " 霸道女總裁 " 人設，親自下場做自媒體，所引發的輿論旋渦，以璩靜從百度離職而畫上句号。
璩靜并非第一位親自做自媒體的公關高管，卻是第一次因下場做自媒體而引發企業巨大公關危機，徹底塌房的公關一号位：自 5 月 1 日至 6 日，在個人抖音号連續發布 5 條敏感話題内容後，璩靜就深陷各方 " 質疑 "，被多次推上風口浪尖，上升到大量網友和媒體質疑百度的價值觀和企業文化。
盡管璩靜在 5 月 9 日淩晨借朋友圈道歉和解釋，與百度做了切割，但網友、媒體對此并不買賬，再次被沖上微博熱搜；加上針對前下屬留言的欠妥回應，以及種種小道消息，又将事态推向不可控的深淵。
本應守護企業文化的公關一号位，爲百度 " 導演 " 了幾年來最大的一場公關危機，李彥宏和百度的聲譽不可避免再次受到重創。最終，無論是對百度，還是璩靜本人，秒批離職都是最後選擇。
此風波告一段落，對更多企業、公關人員來說，形成共識的現實問題擺在面前：雷軍、周鴻祎流量封神成功案例後，擁抱自媒體，讓自己成爲自媒體，從很多大廠公關策略來看，已成必選項。
但在璩靜網紅之路玩脫失敗教訓下，大廠們是否還應親自下場做自媒體？
01 大廠做自媒體，幹的還是公關活
對璩靜諸多質疑中，其中一條是，爲節省給 KOL 的投放成本，要求百度公關團隊成員都下場做自媒體，不做的就辭退或拿低績效。
目前，百度公關人員部分人員自媒體賬号已隐藏，也有部分仍可見。璩靜離職後，百度公關部全員自媒體的戰略，是否會延續，不得而知。
百度并不是第一家要求公關部做自媒體的大廠。根據 " 萬能的大叔 "，早在 2013 年，時任阿裏市場公關委員會主席的王帥，就号召公關部小夥伴開自媒體賬号。
彼時，微博、微信公衆号爲主新媒體時代到來，瓦解傳統媒體時代中心化的單向傳播格局，媒體環境發生翻天覆地變化，自媒體如雨後春筍逐漸興起。
傳播渠道變革，直接導緻企業溝通、公關方式變化。在微博、微信公衆号建立企業自媒體，與用戶雙向互動，提升企業品牌認知和美譽度，成爲很多企業首選。
最爲知名的是小米，" 互聯網思維最重要的是口碑，企業應該從各種思維去折騰。"2014 年，小米聯合創始人黎萬強就向雷軍建議，每個公司都應該是自媒體，且自媒體不應該是試驗田，而是主戰場。
做自媒體，就此成爲小米三大戰略中的重要一個（另兩個是做爆品、做粉絲），就連小米公司食堂廚師也深谙自媒體思維，還因此登上過熱搜。
短視頻 + 直播興起後，人人都是自媒體時代到來，再次 " 倒逼 " 公關傳播的改變。" 流量封神 " 後的雷軍和小米，帶動 SU7 成爲汽車圈最熱産品，一個多月内曆經前所未有的高關注，流量轉化爲營銷，大鎖訂單量突破 10 萬台，訂單金額預計超過 270 億元。
不止雷軍，周鴻祎下場做自媒體也是風生水起。越來越多企業家、高管也跟随下場做網紅，都在深深刺激着流量焦慮中的百度。
李彥宏不适合或不願意下場做網紅的情況下，執掌公關部大權的璩靜走上台前，将自己打造成自媒體網紅，再反哺百度，看上去本是一條可以走通的路。
這是因爲，網紅 IP 席卷各行各業，企業下場做自媒體，甚至布局自媒體矩陣，逐漸常态。
但無論如何下場布局，都需圍繞公關二字進行。
" 公關第一，廣告第二。" 這是《定位》作者、營銷大師艾 · 裏斯給出的答案。所謂公關，簡單來說是做好公共關系，是維護公共關系，與外界建立信任，加深信任。
" 比如雷軍下場做自媒體，毫無疑問其實是親自在幹着公關的活兒。" 多位觀察人士就對 " 極點商業 " 說，而對那些 " 公關 XXX"title 标簽者來說，其公開發聲，哪怕标榜是個人行爲，更是會被公衆認爲代表企業立場和态度——實際操作中，顯然這很難完全切割。
因此，某互聯網大廠 " 公關一号位 " 在交流中，就對 " 極點商業 " 說，璩靜事件對所有企業和公關人員來說，都要清楚認識到，公關最本職工作，是在關鍵時刻能将企業聲音正确傳播出去，與公衆正确溝通。
自媒體時代快傳播、廣開放屬性下，所有聲音都容易遭受公衆審視、放大和解讀。黑紅不是紅，公關做自媒體任何情況下都要考慮清楚，是否每一句話都能掌握好度，都确保未觸碰敏感紅線，都能代表公司當下最需要對外講的話。
"如果做不到這一點，那麽就不要發聲，不要創新，更不要做帶着公司 title 的自媒體。" 這位互聯網大廠 " 公關一号位 " 就說，這是璩靜事件的第一個警示。
02 全員布局自媒體，需要試水溫
上述 " 公關一号位 " 說，盡管企業下場布局自媒體是趨勢，但絕不能像璩靜那樣，心血來潮、未試水溫就貿然跳下場。這是第二個警示。
比如最近的 " 學習雷軍熱 "，很多大佬隻看到雷軍如今 " 流量封神 " 後的強大 IP 和營銷能力，就貿然下場跟随，但往往發現效果難如人意。
因爲對他們而言，往往忽視的是，小米經過十多年布局，在微博等社交媒體長期投入，進行市場營銷、品牌公關體系建設，才從蹭熱點、制造熱點，形成了一套方法論。
如今微博粉絲 2381 萬的雷軍，是最早入駐微博的行業大佬，截至目前發了 17453 條微博，可以說是最愛發微博的 CEO，所有内容基本和小米相關，是小米最好的 " 營銷官 "。背後，是涉及策劃、拍攝、剪輯、傳播等在内的龐大團隊的支撐。
即便是周鴻祎，看上去是越過公關的個人自媒體打造。知情人士稱，其實背後依然是整個團隊，包括公關的傾力付出——沒辦法，誰叫人家是老闆。
璩靜則不同，一是至今爲止本人沒有注冊微博賬号，并無社交媒體運營經驗；二是從最新消息看，很大概率未得老闆授權，僅是個人執掌公關部的 " 蒙眼一跳 "。即便沒有敏感内容引爆，其結局大概也早已注定。
事實上，當前自媒體日益 " 内卷 " 大環境下，即便是大佬們親自下場，" 如果此前沒有微博、朋友圈、公衆号做過自媒體，不試水溫，就直接跳入短視頻紅海，就會麻煩比較大，存在被燙傷風險。" 上述 " 公關一号位 " 說。
另一方面更重要的是，企業要将自媒體當成傳播重要武器，就不能單打獨鬥，需要在公司戰術層面整體統籌規劃，用矩陣方式全方位出擊。
最值得分析的，依然是小米。一旦有需要爲小米吆喝站台的陣地，雷軍都會當仁不讓沖在最前線，居功至偉，但也離不開圍繞小米構建的龐大、複雜的自媒體微博矩陣群。
具體分析來看，小米自媒體矩陣分爲幾大類：
一是幾乎所有高管都有自媒體賬号，雷軍、盧偉冰、許斐、徐潔雲等等；二是細分領域的官方賬号，小米手機、小米汽車、小米智能生态等等；三是垂類産品官方店鋪賬号，如小米手機旗艦店等等；四是分布很廣的授權賬号，比如小米之家各地區授權賬号。
前兩類以品宣爲主，後兩類以營銷、服務爲主，多種類型社交矩陣合力，覆蓋龐大粉絲群體，并直接轉化爲有效社交資産。
與此同時，在布局平台上，我們也注意到，越來越多企業進行多平台矩陣式布局。比如雷軍、周鴻祎等都已在微博、抖音、視頻号、小紅書等 6 大平台布局——如今，兩人的一舉一動或重大活動，都是各大平台自媒體矩陣一起同步上陣。
其實，企業想要做好公關，不隻是高層或公關部的事，而是和每位員工相關。
2018 年，任正非就在公共關系戰略綱要彙報會上表示，公共關系是一個全員參與的事兒……公司高層領導本來就要做公共關系，地區部總裁、代表其實也是公關經理。" 全員都是公關，每個人的一舉一動，一言一行實際上都代表了公司形象。"
從這個角度看，這也是外界疑惑，璩靜風波中内部小道消息、工作群截圖爲何流出如此之多。
" 對百度來說，如今最重要的是将璩靜風波當成一次試水，會得到什麽經驗值，這是更重要的。" 上述互聯網大廠 " 公關一号位 " 就說。
他也注意到，部分媒體呼籲 " 李廠長下場做自媒體 "，但李廠長是否下場或該誰下場，都是戰術層面的，決定百度未來公共關系走勢的，是戰略層面——也就是需要好好思考，百度到底該怎麽做公共關系。
03 接地氣内容，比傳播渠道更重要
無論傳播邏輯、傳播渠道如何變化，對企業做自媒體來說，最重要的是内容。
内容決定企業自媒體矩陣成敗。上述 " 公關一号位 " 人士的建議是，比如雖然百度沒法學習小米産品營銷思維，但卻可以持續在移動生态、AI 大模型、品牌美譽度上做文章，" 無論哪種，都需要放下身段接地氣，用更真實、有價值、有意思的内容，去迎合用戶。"
當然，文無第一，好内容也沒有評判标準。賬号定位、老闆人設、品牌傳播、話題策劃，都需要考慮到每個細枝末節——哪吒汽車 CEO 張勇此前在一場直播中因爲跷了個二郎腿，就被大量網友質疑。
将 "Are you OK ?" 轉變爲網友津津樂道段子的雷軍，如何做内容的确值得所有企業學習。每日發微博不辍，和網友互動、玩梗、科普，将網友惡搞變爲自嘲——無時無刻不在公關用戶心理的組合拳下來，成爲流量中心，實現營銷驅動銷售目的，也就是水到渠成。
在内容之外，很多企業做公關自媒體時忽視的一點是服務。" 向雷軍學習 " 并不僅僅是發微博或者做直播，服務上的多年沉澱，也是雷軍成功之道。
雷軍多年來親自回複網友，親自給小米 SU7 車主開車門，向網友征集手機支架是否合理，産品運營上投入重兵多年根據網友反饋及時修正，其實都是基于公關的服務。
這一招，哪吒汽車的 CEO 張勇現在也學會了，近日在哪吒 L 首批車主交付現場直播時，鞠躬 90 度爲車主開車門。
從公關角度來說，這顯然是一次赢得認可的自媒體公關操作。
" 短視頻隻是一個媒介，别被它牽着鼻子走。" 上述互聯網大廠 " 一号公關 " 就說，對所有企業來說，永遠不知危機公關什麽時候會到來，" 隻要做好内容、服務，是否能在公關傳播過程中，接住滔天流量，其實并不重要。"
