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文 | vb動脈網
在剛剛過去的9月，茅台就沒有"消停"過，先是與瑞幸聯名推出了"醬香拿鐵"，後又與德芙推出了"酒心巧克力"，可謂次次都擊中了行業躁動的心。事實上，與茅台聯名的，醫療領域也有，那就是"醫美茅"，當然這主要是指醫美上遊的超高毛利率。據悉，愛美客2022年的毛利率高達94.85%，比同年茅台還要高近3個百分點。
近期，愛美客剛好發布了2023年半年度報告，期内，公司實現營業收入14.59億元，同比增長64.93%；淨利潤爲9.63億元，同比增長64.66%。其中，第二季度實現營收8.29億元，同比增長82.6%，創下曆史新高。
與愛美客業績持續狂飙不同，作爲"玻尿酸第一股"的華熙生物卻在2023年上半年迎來了業務轉折點。據半年報顯示，華熙生物雖然營收高達30.76億元，比愛美客多出近一倍，但漲幅下降明顯，僅爲4.77%，此外淨利潤爲4.25億元，同比下滑10.27%，這是華熙生物自2019年上市以來，首次出現淨利潤下滑。
透過這些數據，想必大家都有所疑惑：爲什麽坐擁同一種爆款産品，兩家業績卻大不相同？再細分看，華熙生物在掙得更多的情況下，爲什麽淨利潤卻比愛美客少近一倍，錢到底花向了何處？另外，在當前玻尿酸利潤逐漸壓縮的大背景下，兩家又做了哪些準備？目前進展如何？
如果能解開這些答案，或許就能看到隐藏在醫美領域的一場變革正悄然拉開序幕。
華熙向左，愛美客向右
2021年被認爲是玻尿酸元年，在這一年，華熙生物和愛美客都迎來了業績大爆發，根據當年年報，華熙生物年營收增速87.93%，而愛美客則高達104.13%。
進入2022年，雖然受疫情影響，整個醫美市場開始迎來巨大沖擊，但華熙生物和愛美客卻仍然保持着30%左右的營收增速，且華熙生物首次将營收突破至60億大關，而愛美客在這一時期選擇沖擊港股市場。兩者在裏程碑上都各有各的亮點，所以大抵可以打成"平手"。
圖1.2019-2023上半年華熙愛美客營收增速對比（數據來源：年報）
但在2023年，分歧終于開始顯現，通過觀察半年報，華熙生物營收增速僅爲4.77%，另外淨利潤增速還首次出現下滑，與之截然不同的是，愛美客營收增速和淨利潤增速都在60%以上，差距尤其明顯。那麽，到底發生了什麽呢？
事實上，分道揚镳從一開始就已經注定了。
首先在業務朝向上，華熙生物向C，而愛美客向B。作爲玻尿酸兩大巨頭，華熙生物和愛美客其實在最初都是面向B端，但改變發生在2018年，在這一年，華熙生物全面進軍C端市場，而愛美客仍堅守B端。
這其中當然有原因。據悉，華熙生物在早期一直沉浸在上遊原料供應環節，直到2012年才介入醫療終端領域，較愛美客晚了整整3年，也正是因爲如此，在玻尿酸終端産品上，華熙生物很早就意識到其很難跟愛美客競争，因此将重心開始向功能性護膚品轉型。此外，随着華熙生物2019年在科創闆上市，使其知名度和關注度大幅提升，更加速了其向ToC業務轉型的進程。
而在這些潛移默化的變化之中，兩者的市場定位也悄然發生着改變。
圖2.2019-2023上半年華熙生物經營情況（數據來源：年報）
華熙生物董事長趙燕不止一次強調，"華熙生物不是一家醫美公司，而是一家生物科技公司、生物材料公司"，意在表達華熙不隻是聚焦于醫美上遊，而是注重全産業鏈的布局。這也很好地體現在其業務構成上。據年報數據，華熙生物橫跨原料、醫美、護膚品三大領域，其中醫美業務占比最少，營收大頭則來自于功能性護膚品。以2021年爲例，華熙生物醫療終端業務爲7億，占比14.1%，功能性護膚品業務高達33.2億，占比69.1%。
圖3.2019-2023上半年愛美客經營情況（數據來源：年報）
與華熙生物走向"全面化"不同，愛美客則選擇了在醫美領域進行深耕。據悉，僅玻尿酸一個品類，愛美客就推出了多達5款産品，全面涵蓋從低端到高端整個市場。而在業務構成上，其營收幾乎全部來自于醫美賽道，從數據來看，除了占比不到1%的護膚品業務外，愛美客近99%的業務都集中在醫美終端，這也爲其高盈利打下了基礎。
而市場定位的不同，也讓兩者在市場推廣上有了截然不同的路徑。
正如前文所說，華熙生物主要面向C端，且核心業務主要是護膚品，因此對于市場營銷有很強的依賴性。據年報數據，在2021年，華熙生物銷售費用達24.36億，同比增長121.62%，而在2022年其銷售費用進一步增長至30.49億，占總營收比例接近一半。
對此，華熙生物表示，這主要是由于公司銷售團隊擴張，導緻職工薪酬同比增加；其次，公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平台信息流推廣，加強與天貓、抖音等平台主流達人的合作，線上推廣費用、廣告宣傳費大幅增加。居高不下的獲客成本，也直接導緻華熙生物在淨利潤方面難以匹敵愛美客。
圖3.2019-2023上半年愛美客銷售費用（數據來源：年報）
那麽愛美客究竟是如何牢牢握住淨利潤的呢？據年報數據分析，在過去5年，愛美客市場銷售費用均穩定在1億元左右，即便是在業績大幅增長104.13%的2021年，愛美客的市場銷售費用爲1.57億，占總營收比例僅爲10.8%。
而在數據背後，其實是愛美客獨到的市場策略。一方面，聚焦于B端業務的愛美客一直堅持"直銷爲主，經銷爲輔"的差異化營銷模式，将更多主動權握在了自己手上；另一方面，據其自身披露，在過去幾年，愛美客一直在強化營銷體系建設，驅動品牌價值增長，相關核心産品持續放量。也是因爲如此，愛美客才能始終将淨利潤比例維持在60%以上。
所以，回過頭來看，雖然兩者都爲玻尿酸巨頭，但因爲最初的選擇不同，擁有的成長路徑也截然不同，華熙生物轉向C端，将目光瞄向了市場規模更大的護膚品領域，但因爲市場競争較大，晚入局的華熙生物需要投入更多的營銷成本，因此利潤不斷收窄。而愛美客則堅守在B端市場，一方面不斷加強産品力，另一方面拓展市場渠道，将利潤空間逐步增大。
玻尿酸失色之後，誰的新故事更有吸引力？
雖然愛美客目前仍處于高增長狀态，但這并不代表愛美客就可以"高枕無憂"，事實上，愛美客也面臨着自身的困局。
最直觀的體現就在于愛美客近幾年在研發上的巨大投入。據财報數據，愛美客2022年投入研發費用1.73億元，較2021年的1.02億元增加了69.2%；另外在今年上半年，愛美客繼續加碼，研發投入增加61%達1.04億元。
之所以會如此，還是源于愛美客對其"大單品"支撐企業長期良性發展的擔憂，後期随着競品不斷入局，兩大核心産品嗨體和濡白天使的先發優勢會随着時間的流失而漸漸消耗殆盡，找到其他業績增長點已是勢在必行。
此外，随着玻尿酸賽道愈發擁擠，從原料到終端産品，價格也都在逐年下降，根據弗若斯特沙利文報告，玻尿酸原材料的平均價格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過4成；而玻尿酸終端産品的價格從2018年的每瓶約1557元降至2021年每瓶1111元，整體利潤空間大幅壓縮。
因此，無論是已經出現業務瓶頸的華熙生物，還是仍處于高速增長的愛美客，都在近幾年力圖尋找新的業務增長曲線。那麽，他們各自是如何做的呢？誰的"新産品"又更具有競争力呢？動脈網結合公開數據和信息進行了分析。
先說華熙生物。
2018年以後，華熙生物全面進軍C端市場，發力重點開始向功效護膚靠攏。根據财報數據，華熙生物轉型之後的整體營收雖然相當可觀，但由于功效護膚産品更傾向于消費品類，因此對營銷有較大需求，再加上華熙生物算是半路入局功效護膚賽道，所以想要在高手林立、市場空間已接近飽和的功效護膚賽道破局并不容易。
在功效護膚賽道"賣力不讨好"之後，華熙生物開始打造新的業務增長點爲食用級玻尿酸，即主營業務中的功能性食品業務，并于2021年推出玻尿酸水品牌"水肌泉"、透明質酸食品品牌"黑零"和透明質酸果飲品牌"休想角落"三大産品。但從目前來看，見效甚微，2022年營收0.75億，2023年上半年營收0.33億，與總體營收相比，幾乎可以忽略不計。這主要是因爲其産品一直備受争議，甚至被輿論質疑是"智商稅"。
事實上，功能性護膚品和功能性食品技術壁壘都較低，對于華熙生物來說，都很難建立"護城河"。因此，華熙生物也在探索醫美領域上遊的前沿賽道，主要發力點落在肉毒素和膠原蛋白領域。
2015年5月7日，華熙生物與韓國生物制藥企業Medytox簽署合資協議，在香港注冊成立合資公司華熙美得妥，用以在中國大陸地區開發、拓展及銷售Medytox生産的特定注射用A型肉毒毒素及其他醫療美容産品。但籌備八年，随着其近期與Medytox合作在國内布局肉毒素的計劃徹底終止，華熙生物"瘦臉針"生意宣告落空。
肉毒素市場栽了跟頭，華熙生物将目光轉向了膠原蛋白領域。2022年上半年，華熙生物通過收購益而康生物，正式進軍膠原蛋白産業，同年8月底，又發布膠原蛋白原料産品，宣布将對膠原蛋白全産業鏈進行布局。根據近日披露的投資者關系活動記錄表，華熙生物目前有7至8種在研膠原蛋白，已經實現大分子的重組膠原蛋白制備，并于8月份完成了重組Ⅲ型人源膠原蛋白原料産品的上市。
但必須意識到的是，在膠原蛋白這條賽道上，華熙生物起步較晚，并不具備突出優勢。以膠原蛋白起家的巨子生物在2000年就研發出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，并于2011年推出全國首個隸屬醫療器械範圍的重組膠原蛋白産品。另外，"注射膠原蛋白第一股"錦波生物也在今年7月在北交所順利上市。
不過，華熙生物也有自己的想法，據公開資料披露，其目前已經在合成生物領域投入近20億元，并通過這一技術已經開展多種生物活性物的研究項目，其中就包括膠原蛋白。但到目前爲止，華熙生物還沒有任何一項通過合成生物學技術生産的産品上市，隻有部分原料處于中試階段，而中試的投入包含了研發、運營、人力、廠房建設等等，這意味着更高的成本。
再說回愛美客。
其實，在尋找新增長曲線上，愛美客與華熙生物有一些相似性，比如都瞄向了在醫美領域有巨大前景的肉毒素和膠原蛋白賽道，但其發展路徑和項目進展還是有所不同。
2018年9月，愛美客與韓國Huons簽訂A型肉毒毒素産品在中國的合作協議，根據協議約定，Huons授權愛美客在中國區域内進口、注冊和經銷其生産的A型肉毒毒素産品，同時愛美客将負責該産品在中國區域内的臨床試驗及注冊申請。
截至目前，愛美客"注射用A型肉毒毒素"已完成三期臨床試驗，正在注冊申報階段，如果能順利獲批上市，其将成爲國内第五款肉毒素産品。事實上，在肉毒素領域并不隻有愛美客，包括複星醫藥、華東醫藥、昊海生科等當前也都已進入藥品注冊申請階段，未來難免将成爲愛美客在肉毒素産品競争上市的勁敵。
而在膠原蛋白領域，2022年，愛美客以3.5億元的自有資金收購哈爾濱沛奇隆生物制藥有限公司，收購後，愛美客将探索膠原蛋白産品應用領域的更多市場機會。但到目前爲止還沒有公開披露的實質性進展，隻是表明相關業務正在推進中。
除此之外，愛美客還關注減肥藥，在其2022年年報中，就提到了有利拉魯肽注射液、司美格魯肽注射液和去氧膽酸注射液三款體重管理産品在研。其中，利拉魯肽注射液已完成 I 期臨床試驗，另兩款産品均處于臨床前在研階段。
但這并不代表愛美客就能因此放松警惕，事實上，市場龐大的減肥領域，也并不完全是一片藍海。目前，全球範圍内共有兩款GLP-1R激動劑減肥藥上市，分别爲諾和諾德的司美格魯肽和利拉魯肽，另外國内企業進展較快的也有華東醫藥、仁會生物、先爲達、信達生物等。也就是說，全球靶向GLP-1R的減肥藥在研管線衆多，從研發進度來看，愛美客的在研産品已經落後于衆多競争對手，難以搶跑。
所以，無論是身陷于多元化發展困局的華熙生物，還是極力想擺脫對單一産品依賴的愛美客，在轉型之路上，似乎都走得較爲艱難，有機遇的同時也有阻礙。但未來如何，當前還不能下結論，正如華熙生物董事長趙燕在業績溝通會上表示，現在投入創新是考慮五年、十年以後的事。所以能否跑出，還是要看兩者能否在相關技術上有颠覆性突破，以及能否将自身現有的優勢與新産品管線進行高密度整合。
醫美下半場，究竟花落誰家？
醫美領域經曆這幾年的起起伏伏，已經不再變得神秘，但不可否認的是，它在我國仍然是一門好生意。
據弗若斯特沙利文報告顯示，中國已經成爲世界第三大醫療美容市場，市場規模在2021年已達到1891.2億元人民币，并預計在2026年将達到3998.1億元，未來五年複合增長率爲16.2%。
而其增長邏輯就在于巨大的需求場景。當前，我國醫美行業市場滲透率較低，2018年我國醫美診療次數爲14.8次/千人，僅爲日本的一半，不及韓國的五分之一，未來還有較大的提升空間。另一方面，随着現有用戶對醫美産品的滲透率和複購頻率的提升，我國醫美市場需求量還将進一步擴大。據《新氧2022年醫美行業白皮書》顯示，2023年我國醫美消費者規模預計将達到2354萬人。
此外，近年來不斷有創新技術融入醫美領域，以及現有技術的逐漸成熟，再加上在一系列監管政策的輻射下，行業逐漸合規，也爲醫美領域未來的快速增長多添了一份底氣。
也正是因爲如此，在近幾年，不僅有以華熙生物、愛美客爲代表的典型醫美企業在不斷加碼，同時也有一大批藥企在通過各種途徑跨界醫美賽道，比如華東醫藥、特一藥業、雲南白藥、複星醫藥、江蘇吳中、興科蓉醫藥、四環醫藥、康哲藥業等。
通過觀察，動脈網發現其發力點主要集中在兩方面，一方面是通過收購增添醫美業務管線，比如複星醫藥，旗下公司許可引進的A型肉毒杆菌毒素已于2023年7月獲國家藥品監督管理局審評受理。
另一方面則是在市場渠道上發力，據悉，在今年，西宏醫藥先後與康哲藥業和新氧展開業務合作。依托西宏醫藥在産品研發、技術創新等方面的優勢，同時發揮新氧在互聯網聲量、品項運營能力等方面的經驗，共同推動醫美行業标準化、品質化發展。
所以，雖然現在醫美行業依然是增量市場，但随着賽道裏堆砌更多入局者，市場競争将變得更加開放，企業之間的鏖戰也将無法避免。所以對于華熙生物和愛美客來說，或許要觀察的不僅僅是彼此，還有更多的潛在"同行"。
參考資料：
1.《翻開愛美客、華熙生物們的底牌：醫美下一個風口在哪裏？》——錦緞；
2.《玻尿酸紅利期已過，華熙生物急需新的故事》——财經十一人；
4.《業務踩下急刹車，華熙生物的故事不好講了？》——貝多财經。
