在曆經了重大調整和變革後，阿裏和京東兩家電商巨頭交出新的成績單。
8 月 15 日，阿裏發布了 2025 财年第一季度财報。數據顯示，截至 2024 年 6 月 30 日的一個季度，阿裏巴巴實現收入 2432.36 億元，同比增加 4%；經調整 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）爲 511.61 億元，同比減少 2%；淨利潤爲 240.22 億元，同比減少 27%；歸屬于普通股股東的淨利潤 242.69 億元，同比減少 29%。
2023 年 6 月，阿裏宣布張勇于 9 月卸任集團董事會主席兼 CEO 職務，原職位分别交由蔡崇信和吳泳銘接任。在新領導班子的帶領下，阿裏各業務也進入了調整期。
京東也在改變。先是傳出京東内部推出 " 嚴格考勤新規 "，接着劉強東的 " 兄弟 " 論充斥輿論，加上京東堅持貫徹 " 低價 " 戰略，這些傳遞出京東正試圖重拾 " 狼性 "。
8 月 15 日，京東發布了 2024 年二季度及中期業績。财報顯示，第二季度，京東實現營收 2914 億元，同比增長 1.2％；歸母淨利潤達到 145 億元，同比增長 69.0%，淨利潤率首次達到 5.0%。
今年上半年，京東集團收入達到 5514 億元人民币。二季度物流及其他服務收入達到 341 億元人民币，同比增長 7.9%。截至二季度，京東物流分部的非美國通用會計準則下經營利潤已連續 5 個季度實現盈利，二季度非美國通用會計準則下的經營利潤率創京東物流上市以來新高。京東集團首席執行官許冉稱，接下來京東還将繼續聚焦用戶體驗、價格競争力和平台生态。
經曆了過去一年沒有硝煙的低價大戰，阿裏和京東兩家在中國具有代表性的電商巨頭，在愈演愈烈的價格戰中已走到了岔路口。淘天集團在 618 之後選擇了調整其低價戰略，而據京東高管在業績會中的表述，京東的低價戰略沒有變化。
學拼多多搞 " 低價 "
先來看核心闆塊電商部分。
整體而言，阿裏的交易規模出現了增長，但收入出現了下滑。财報顯示，阿裏旗下的淘天集團在這一财季收入爲 1133.73 億元，同比下滑 1%。淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數增長，購買人數、購買頻次繼續增長，訂單量取得同比兩位數增長。而淘天集團也是阿裏在這一财季唯一一個出現下滑的業務闆塊。
京東在主陣地 3C 領域收入也出現了下滑。好在日用百貨商品的增長對這一塊實現了彌補。數據顯示，二季度電子産品及家用電器商品收入同比下滑 4.6% 至 1451 億元，而日用百貨商品收入增長 8.7% 至 888.5 億元，整體商品收入與去年二季度同比持平，達到 2339 億元。這一季度京東零售收入爲 2570.7 億元，同比增長 1.5%。
這與過去一段時間内它們學拼多多、踐行 " 低價 " 策略不無關系。
2023 年 11 月，拼多多市值首次超越阿裏且達到京東的 4 倍。今年 5 月，拼多多再次超越阿裏，穩住了美股市值最高中概股的地位。如今，拼多多市值已超 2 千億美元。
衆所周知的是，拼多多的快速崛起以及實現快速增長的一個原因在于，中國的消費者正從消費升級轉向消費降級。艾瑞咨詢披露的《2023 年中國電商市場研究報告》顯示，2023 年中國網購用戶選擇網站 /APP 看重的諸多因素中，" 價格 - 價格優惠度 " 排名第一。
雖然，阿裏和京東都有着各自品類優勢及服務特色，但面對拼多多的強勢崛起和消費時代的不斷變遷，業内更多的聲音還是傾向于這兩家巨頭不得不對拼多多 " 亦步亦趨 "。
從 2023 年開始，淘天集團開始啓動價格力項目，推出五星價格力體系，還先後上線了先用後付、僅退款、88VIP 退貨免運費等服務；2023 年的 " 雙 11"，淘天集團将訂單量和 DAU 提升至所有部門最重要考核指标。
同時，淘天也加大了對商家的補貼，從 2023 年初起，淘工廠業務全面升級，開展面向産業帶廠商的新品傭金激勵計劃；在經營維度上，淘寶陸續發布了 10 款 AI 經營工具，且宣布生意參謀、店小蜜客服機器人等重要經營服務全面免費提供。
阿裏選擇用低價換取規模的策略。因此，上一季度淘天交出了 GMV 雙位數增長的成績單，這一季度也仍然延續了增長态勢。
但增量不增收的情況也在持續，2024 财年的營收和客戶管理費（廣告、傭金）的增長僅爲 4% 和 5%；這一季度淘天的客戶管理收入爲 801.15 億元，同比增長 1%。
針對這一問題，阿裏高管表示，淘寶天貓現在的優先級還是放在提升用戶的購買體驗，從而推動用戶的購買頻次（提升），并推動 GMV 增長。
而阿裏的淨利潤下降也還在持續，2024 财年中阿裏淨利潤大幅縮減至 9.19 億元，同比下降了 96%；本季度中，淨利潤爲 240.22 億元，同比減少 27%。
低價策略在淘天這裏出現了 " 水土不服 "，" 止跌 " 成了阿裏對淨利潤的最新要求。因此，淘天的調整被解讀爲 " 調轉馬頭、弱化低價 "。
不久前，淘天集團召開重要商家的閉門會，明确下半年将實施的多項戰略調整，去年起搜索權重按照 " 五星價格力 " 分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。
如今，在群狼環伺的電商行業中，淘天的探索或許還沒找到确切的答案。相比而言，京東似乎不僅在低價上嘗到了 " 甜頭 "，似乎還從中找到了自己。
在 2022 年底舉辦的京東零售内部大會上，劉強東表示 " 低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。" 随後，京東将 " 低價 " 定爲公司未來三年最重要的戰略。
自 2023 年起，京東推出了 " 百億補貼 "、"9 塊 9 包郵 "、" 京東秒殺 " 等銷售活動。一直以來，由于京東以品質電商的自營爲主，而在實行低價的過程中，京東還向第三方商家敞開懷抱，并且承諾第三方商家與自營商家，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。
當然，京東的卷低價并非是單純的價格，而是包含服務在内的整體性價比。一直以來，京東的物流、服務都是強項，現在京東将自己的服務轉頭向第三方商家大大開放。例如，在包郵方面不僅對第三方商家普及最高滿 59 包郵，還對一些品類進行 0 元包郵；在免費上門退換服務上，京東也不斷開放給第三方商家，實現用戶、商家和京東的三赢局面。
帶來的效果是明顯的，京東的日用百貨品類收入迅速增收，連續兩個季度實現同比增速超 8%；同時京東在二季度物流及其他服務收入達到 341 億元人民币，同比增長 7.9%，最終帶來了京東淨利潤率首次達到 5.0% 的成績。
有意思的是，當友商弱化低價策略時，京東卻仍在堅持。7 月，京東推出一項名爲 " 超級 18" 的長期新促銷活動，将低價作爲核心戰略繼續推進。
一方面，京東的 3C 産品本就是價格敏感類産品，在參與低價上具有天然的适配性，針對本季度 3C 産品收入下滑的情況，京東 CFO 單甦在财報中解釋說是受去年高基數的影響；另一方面，當京東想要拓展自己的産品品類，通過卷服務和低價也能迅速讓第三方商家及日用百貨商家進入京東，讓新用戶在選擇 3C 産品之外也想起京東。
業内認爲，高效供應鏈已經形成京東的護城河，這讓京東在低價戰中有了優勢，而京東隻需繼續深挖自己的服務效率，或許就能在規模效應下持續獲利。
走到價格戰的岔路口
在電商大盤以外，京東和阿裏都在努力挖掘第二曲線的增長。
先看阿裏的其他幾大業務闆塊表現——國際數字商業集團收入爲 292.93 億元，同比大幅增長 32%，成爲增長最快的業務闆塊；阿裏雲智能集團收入爲 265.49 億元，同比增長 6%；菜鳥集團收入爲 268.11 億元，同比增長 16%；本地生活集團收入爲 162.29 億元，同比增長 12%；大文娛集團收入爲 55.81 億元，同比增長 4%。
如張勇所言，" 整個阿裏巴巴正以全新姿态奔向未來 "。以阿裏國際爲例，在 2024 上半年，Lazada 等業務經曆了多次組織和人員升級，各大品牌都在精細化運營；阿裏國際也開發了更多的海外供給，比如在巴西等地建立了新的供給合作網。
不過數據顯示，阿裏國際二季度虧損擴大至 37.06 億元，去年同期虧損額爲 4.2 億元。阿裏表示，主要原因是對用戶體驗 （從而提高消費者留存率和購買頻次）以及科技基礎設施的投入增加所緻。投入也确實帶來了切實的增長，如今阿裏包括 Lazada、速賣通、Trendyol 和 Daraz 等國際零售業務和國際站等國際批發業務正在狂奔中，收入已經約占整體收入的 12%，而且 Lazada 已經實現盈利。
再看阿裏另一個值得關注的業務闆塊——阿裏雲。自吳泳銘在上任雲智能集團 CEO 後，也确定了未來 5 年阿裏雲将實施 "AI 驅動、公共雲優先 " 的策略，對業務管理團隊進行大刀闊斧的調整。2023 年 11 月，阿裏雲成立專門的公共雲業務事業部、混合雲業務事業部。今年 2 月，阿裏雲迎來了史上最大力度降價，并在 4 月擴大至海外公共雲産品。
這一系列措施使得阿裏雲業績重回增長，該季度營收增長 6% 至 265.49 億元，其中 AI 相關産品收入實現三位數增長，公共雲業務實現兩位數增長。同時，阿裏雲利潤大漲，經調整 EBITA 利潤同比增長 155%，單季度 EBITA 利潤達到 23.37 億元。
反觀京東，新業務闆塊的嘗試與增長似乎有些 " 吃力 "。除了京東零售與京東物流以外，新業務（主要包括達達、京東産發、京喜及海外業務）由盈轉虧，二季度營收 46.4 億元，同比下降 35%，淨虧損 6.95 億元，去年同期盈利 10.3 億元。由于新業務初期投入大、見效慢，整體上拖累了京東集團的财報數據表現。
其中，京喜在内部被視爲京東低價的重要抓手，專注下沉，面對白牌商家推出全托管模式。主要模式就是商家負責生産，京喜承擔商家的運營、物流、售後等，京喜從中賺取商品價格差。而據 36 氪，多位接近京東人士表示，當下階段京喜自營并不追求 GMV 最大化，反而更加在意訂單量；而達達 2020 年 6 月上市，自 2017 年以來，公司依舊處在嚴重的虧損之中，7 年累計虧損超百億。
客觀事實是，如今京東營收主要來源是商品銷售收入，今年二季度達到 2339 億元，占總收入比重達到 80%，京東的物流服務、新業務，均在爲京東的商品收入提供服務抓手。一定程度上，雖然京東在今年迎來了淨利潤上的明确增長，但在如今的電商格局競争中，其可預見的天花闆和可能性有限。
至于阿裏，大象轉身的變革已經行至中場。經過一年調整，目前阿裏的業務闆塊中除了淘天，其他業務闆塊正快速邁向減虧甚至盈利的道路，這也讓外界對其依然保持樂觀。
在大力推行價格戰後，阿裏和京東的所有嘗試與調整，都在指向一個方向：等待整個電商版塊的商業化收入重回高增長的狀态。而顯然，這需要時間。短則兩三年，或許更久。
值得注意的是，在面對經濟不确定性的大環境下，從國外的大型科技公司到國内的各大互聯網公司，都在進行戰略調整，" 降本增效 " 成爲重中之重。尤其是在電商行業，無論是阿裏還是京東，調整策略、力行變革的核心依然是優化成本。
據财報披露數據，截至 2023 年 12 月 31 日，阿裏巴巴員工數爲 219260 人。有媒體報道稱阿裏在 Q2 減員近 7000 人，上半年減員共超過 21000 人，減員了近 10% 的員工；而截至二季度末，京東在過去一年來新增了 2 萬多就業崗位，京東員工總數已接近 52 萬人。
