撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
吉利汽車旗下高端智能電動品牌極氪正在遭遇一場 " 用戶信任危機 "。
2 月 14 日，極氪搞了一場車主面對面直播，并在直播過程中表示歡迎用戶吐槽互動，然而當一些極氪車主踴躍發表自己的意見時，卻意外發現遭遇了禁言。
" 弄一堆機器人在那刷好評 "" 給沒買車的人看的 "" 老車主提的問題就封，要麽就看不見 "，對于極氪的 " 捂嘴 " 行爲，引來不少極氪車主的瘋狂吐槽。
原本是爲了促進極氪和車主溝通的活動，沒想到卻帶來了完全相反的作用。一石激起千層浪，大量極氪車主紛紛在各大社交平台上質疑極氪通過欺騙的方式讓用戶下單、單方面更改合同及相關承諾等行爲。
不僅如此，在抖音等短視頻平台上，還集中出現了 " 極氪 001 虛假宣傳、訂單詐騙、缺陷産品 " 等相關視頻内容，其中一條視頻顯示，四輛貼有 " 動力故障、電動門故障 " 标語的極氪 001 在極氪某直營店門口駛過，徹底将極氪推至輿論的風口浪尖。
2 月 17 日，針對 " 訂單詐騙、缺陷産品 " 等指控，極氪表示，視頻中關于車輛故障等内容表述與客觀事實不符，經極氪售後部門核實，視頻中車輛并未出現上述故障問題，而且不同時期購車協議的部分條款有針對性的變化是正常商業行爲，對于利用與客觀事實不符的内容誤導公衆，給極氪聲譽造成損害的行爲，極氪将保留追究相關法律責任的權利。
在新能源汽車領域的競争日益激烈的情況下，一家新能源車企的口碑好壞所帶來的影響是極其深遠的，對于極氪而言，不應一心隻想着追求銷量與地位，而是應思考如何提升駕駛體驗與車輛品質，如何爲車主提供優質的售後服務以及如何保障車主的利益，如果口碑崩塌，那麽極氪的未來将難言樂觀。
01.
極氪正在失去用戶
極氪已經不止一次成功地激怒過車主。
2021 年 6 月，極氪被曝出在停止接收訂單後悄悄更改了車型配置，比如宣傳的标配變選裝，800V 超級充電縮水到 400V，保時捷同款變速箱消失等。這讓很多已經下定的極氪用戶感到憤怒，不少極氪車主自嘲莫名其妙的成了 " 韭菜 "。
按照極氪規定，2000 元意向金可退，5000 元的 " 大定 " 不可退。因爲 " 大定 " 意味着已經收到了車主 " 确定的購買信号 "，可按照順序開始排産。一時間，極氪被推至聚光燈下，不少極氪車主表示 " 越到交車時間，失望就越大 "" 真的累的，轉讓大定 "。
針對負面評論和車主訴求，極氪遲遲沒有回應，同時一些負面評論也遭到了官方删除，直到 " 退訂 " 風波持續了近一個月後，極氪 CEO 安聰慧才發文緻歉，稱 " 作爲一個年輕的品牌，極氪不是完美的，還有很長的路要走 "，并在緻歉信中給出了不少解決方案，" 退訂 " 風波也因此告一段落。
不過，極氪并沒有吸取教訓。2022 年 11 月，極氪發布了 "2022 年 12 月 31 日（含）之前下定的極氪 001 全系訂單，仍可享受終身質保 " 的政策，吸引一大批車主繳納定金。然而到了 1 月 1 日，極氪卻公布了全新升級的 2023 款極氪 001 車型，頓時引起了軒然大波。
原因是 2022 款強制加錢選配的真皮内飾、空調套裝、按摩舒适套裝等配置，在 2023 款上竟成爲全系免費标配，嚴重損害了已提車車主的利益，不少車主要求極氪退還所有選配差價，并免費加裝電吸門、主駕十二向調節等新配置。還有車主認爲，極氪沒有盡到告知義務，故意隐瞞新款即将上市的事實，誘騙車主趕緊購入 2022 款，造成車主的實際經濟損失。
對此，極氪給交了定金的車主兩種選擇：一是放棄終身質保和國補，選擇 2023 款極氪 001；二是選擇保留相關權益，選擇 2022 款極氪 001，但要在 3 月 31 日前提車，否則自動轉爲 2023 款車型，且沒有相關政策。
該政策一出，極氪車主的怒火瞬間被集體點燃，在車主看來，極氪不僅與繳納定金時官方承諾的政策不符，強迫用戶二選一，而且還将購車協議改爲必須以極氪發布的公告爲準，并沒有與車主進行協商，屬于 " 霸王條款 "。
随着輿論不斷發酵，逼得安聰慧再次發布公開信向極氪車主道歉，并解釋稱極氪之所以漲價和更改配置，是 " 爲了讓大家早日提車 "。然而無論如何解釋，關于極氪的投訴始終不斷，2023 年 1 月，極氪甚至登上了月度投訴量榜首，截至目前，其在車質網上的投訴已接近 900 條，投訴内容主要包括 " 極氪單方面篡改購車協議内容 "" 極氪偷改合同隐瞞相關信息 "" 動力系統故障 " 等等。
一位新能源汽車行業人士向 DoNews（ID：ilovedonews）表示，口碑崩塌所帶來的負面影響不可忽視，" 信任危機在短期内無法修複，甚至會導緻用戶對品牌失去信心，透支口碑的行爲無異于飲鸩止渴。"
02.
步步爲營瞄準資本市場
平均訂單金額超過 32 萬元的極氪在吉利汽車體系内擁有極高的地位，其不僅肩負着沖擊高端新能源汽車市場的使命，同時還承擔着吉利汽車開拓新能源汽車市場的重任。
2021 年 3 月，極氪品牌正式成立，吉利汽車和吉利控股分别持有極氪 51% 和 49% 的股份，吉利集團董事長李書福親自挂帥出任極氪董事長，吉利汽車董事長安聰慧則出任 CEO 一職。
在極氪成立之前，吉利汽車向新能源汽車轉型的過程始終難言順利。
2015 年 11 月，吉利汽車曾将 2020 年的目标定爲新能源汽車銷量占整體銷量的 90% 以上，然而在當時新能源汽車滲透率僅有 1% 左右的背景下，該目标最終以失敗而告終，根據吉利汽車的 2020 年财報，其汽車銷量爲 132 萬輛，其中新能源汽車銷量爲 6.8 萬輛，同比下滑 39.8%，占整體銷量的比例僅爲 5.2%。
但極氪的出現，極大扭轉了吉利汽車在新能源汽車領域的落後局面。
2022 年，極氪的全年累計交付量爲 71941 輛，超過了 7 萬輛的全年交付目标，根據安聰慧透露，2023 年極氪計劃實現銷量翻番，達到約 14 萬輛，并計劃進軍歐洲市場。
極氪之所以能在新能源汽車市場上高歌猛進，離不開資本的助力。2021 年 8 月 27 日，成立不到半年的極氪便完成了 5 億美元 Pre-A 輪融資，投資方包括英特爾資本、甯德時代、哔哩哔哩、鴻商集團和博裕投資，投後估值爲 89.28 億美元；2023 年 2 月 13 日，極氪宣布完成了 7.5 億美元 A 輪融資，由英特爾旗下 Mobileye 創始人兼 CEO 阿姆農 · 沙書亞（Amnon Shashua）、甯德時代、越秀産業基金、通商基金、衢州信安智造基金參投，投後估值爲 130 億美元。
值得一提的是，從投資方陣容來看，極氪的融資曆程可謂步步爲營，其從一開始便在爲登陸資本市場而布局。在 Pre-A 輪融資中，英特爾資本可以在芯片和無人駕駛方面爲極氪汽車賦能，哔哩哔哩深谙年輕群體的喜好，在品牌建設與推廣方面獨具優勢，而甯德時代是動力電池巨頭，鴻商集團和博裕投資則在原材料、供應鏈、新消費等方面見長，而在 A 輪融資中，除甯德時代追加投資外，四家投資方分别在智能駕駛、創新材料、高端設備制造等方面具備核心競争力。
03.
極氪加速獨立上市
2022 年 12 月，吉利汽車發布公告稱，建議分拆極氪并将其獨立上市，極氪于紐約時間 12 月 7 日按保密基準向美國證交會遞交可能進行首次 IPO 的注冊聲明草案。
事實上，獨立上市可能是極氪亟需走出的一步。
一方面，極氪上市可以極大緩解吉利汽車的資金壓力，并且開辟新的融資渠道，擴大經營規模。根據吉利汽車财報，2021 年極氪的總營收爲 28.68 億元，而淨虧損達 10.1 億元；2022 年上半年，極氪的總營收爲 88.28 億元，淨虧損爲 7.59 億元。如果按此估算，截至 2022 年年底，極氪的累計淨虧損或将接近 25 億元。
不僅如此，極氪的毛利率也難言樂觀。2022 年上半年，其整車毛利率僅爲 5%，同一時期，比亞迪的整車毛利率爲 13.51%，" 蔚小理 " 的整車毛利率分别爲 13.79%、11.55% 和 22.09%。相比之下，極氪的整車毛利率與競争對手相差甚遠。
另一方面，自 2022 年以來，伴随着全球資本市場的走弱，投資方對于新能源汽車項目的态度已從激進轉變爲謹慎，投資熱潮也正在消退。根據 IT 桔子的統計數據，2015 年至 2021 年，中國新能源汽車産業的投融資熱度持續上升，并在 2021 年達到高潮，投融資事件爲 83 起，涉及金額 832.0 億元，而截至 2022 年 10 月，新能源汽車産業的融資事件僅 67 起，涉及金額爲 374.9 億元，呈現出斷崖式下滑的态勢。
随着新能源汽車滲透率進一步提升，新能源車企之間的競争将愈發激烈，借助資本市場 " 補血 " 将成爲常态，截至目前，除了極氪之外，哪吒汽車、東風岚圖、廣汽埃安、長安阿維塔等均在積極籌備上市。
不容忽視的是，留給極氪突圍的時間已經不多了，根據 1 月交付數據，極氪的交付量僅爲 3116 輛，同比減少 11.73%，環比下滑 72.51%，如果按照 14 萬輛的全年交付目标計算，其至少要達到 1.24 萬輛的月均交付量才能勉強完成。
顯然，單靠高漲的投後估值和實力強勁的投資方，極氪難以繼續高歌猛進，如果不注重用戶口碑和産品質量，極氪的前路勢必将道阻且長。
