下沉市場，再開一槍
通過整合白牌供應鏈、類自營模式以及諸多尾數定價的低價商品，京東再一次試圖撬動下沉市場。京東服務的人群大多來自一二線城市，下沉市場是其短闆。從 2020 年開始，下沉便成爲京東最重要的一場 " 必赢之戰 "。布局産業帶、靠白牌搶占下沉市場的玩家越來越多，各自跑馬圈地。在這場争奪戰中，速度仍然是關鍵。
9.9 元，看起來總是比 10 元更有吸引力。這 0.1 元的差别，就是經濟學中大名鼎鼎的尾數定價法則。
在京喜自營旗艦店中，這種定價方式随處可見：2.9 元的蛋黃酥、3.9 元的開關插座、5.9 元的動物樹脂擺件和 9.9 元的壓縮洗臉巾。京喜内部認定，9.9 元是消費者能夠接受的便宜商品價格上限，"9.9 元和 10 元，轉化率完全不一樣 "。
通過整合白牌供應鏈、類自營模式以及諸多尾數定價的低價商品，京東再一次試圖撬動下沉市場。
在京東 App 的京喜自營官方旗艦店，花一塊錢可以有很多購物選擇：一塊和風生巧、一包 40 張的嬰兒濕巾、一卷 20 抽的抽繩垃圾袋，或者一管 50g 的護手霜。這些 " 引流品 " 的目标，是吸引近 10 億對價格高度敏感的下沉市場用戶。
看起來，這是一個均價不超過 10 元的購物世界，商品囊括清潔個護、服飾美妝、食品生鮮等多個品類，以 " 工廠直發，就是便宜 " 作爲口号。
京喜自營界面，圖源：京東 APP
生活在貴州某縣城的寶媽夏潔（化名）是京東的新用戶，她看了網上的 " 寶媽版雙 11 省錢攻略 " 後，在京喜自營下單了濕巾、嬰兒打底褲、防髒圍兜和大容量媽咪包等一系列商品。其中有一款 3 元的垃圾袋，收到貨後，夏潔發現它既好看又厚實，立馬又下單了幾百隻。
京喜自營旗艦店内銷量最高的是一款 6.9 元 240 張的抽紙，" 京東新人 " 們興奮地在評論區寫道：" 用了京東新人福利，價格太劃算！"" 第一次在京東下單，抽紙是消耗品，以後就認準這家了！"
這些低價商品，來自五六線城市内的白牌商家們。
河南省鄭州市下轄的縣級市新密的一家綠豆餅工廠，因不添加防腐劑、冷鏈運輸成本高，多年來隻能做本地市場。該工廠上架京喜自營後，每天能賣出幾千單。
廣東一家小型藍牙耳機生産廠，産品售價不超過 10 元，但訂單并不充裕。與京喜自營整合産業鏈後，訂單增加至每天幾萬單。
京喜事業部負責人祁婷将這些增長歸因于京喜的類自營模式。
去年底開始，京喜開始嘗試類自營模式。它比全托管模式更進一步，缺乏電商經驗的商家隻需要生産，而選品、定價、運營、物流和售前售後服務均由京喜完成。目前，京喜自營團隊有采銷、營銷、品控三個部分，預計今年底團隊規模将達到 800 多人。
依托類自營模式，京喜已經取得了階段性成績。
今年 618，京喜自營 4 小時訂單量超 100 萬，截至大促結束訂單量環比增長 260%，超千萬用戶下單了 2 元包郵商品，超 500 款商品銷售過萬單。今年雙 11，京喜自營商品成交件數近 8000 萬件，日用雜貨成交件數環比增長超 600%。
祁婷告訴雪豹财經社，京喜自營拉來的新用戶數量快速增長、占比逐漸上升，且五六線城市用戶占比遠超京東整體大盤。
一位接近京東的人士向媒體透露，京喜的下沉市場用戶粘性遠高于主站，今年 6 月，單個用戶平均月購買頻次已達到 7 次。
但京東還希望京喜再快一點。
鋪開一張行政規劃地圖，能看到近 300 個地級市、近 3000 個縣和近 40000 個鄉鎮，這個容納了近 10 億消費者的巨大網絡，是國内零售電商的必争之地。
麥肯錫預測，到 2030 年，中國超過 66% 的個人消費增長将來自下沉市場，特别是縣城。
京東争奪下沉市場的渴望尤爲強烈。據财報數據，2018-2021 年，京東年活躍消費者數量分别爲 3.05 億、3.63 億、4.72 億和 5.7 億，增速 20%~30%，且正在放緩。
作爲對比，拼多多 2021 年的年活躍買家數爲 8.69 億，阿裏接近 10 億。
商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤告訴雪豹财經社，京東服務的人群大多來自一二線城市，下沉市場一直是其短闆。要想實現用戶增長，拓展其他用戶群體是必然選項。
2020 年至 2021 年，京東以前所未有的迅猛攻勢，攻向這個不容錯失的巨大市場，核心打法便是學拼多多做低價。
2020 年，下沉市場以 " 必赢之戰 " 的名義，出現在京東的年度戰略中。京喜事業部、京喜拼拼、京喜通等多個下沉項目被整合，京東組建了新的京喜事業群。其中，最被寄予厚望的社區團購業務京喜拼拼，号稱由劉強東親自帶隊，巅峰時期有上萬名員工，一度殺進 20 個省份。
結果看起來很喜人。2020 年，京東新增的 1.1 億年活躍用戶中，有 80% 來自下沉市場。2021 年，京東新增用戶數 9780 萬，其中 70% 來自下沉市場。
但代價同樣不容忽視。2021 年，京東營銷成本同比增長 42.7% 至 387 億元。當年下半年，京東連續兩個季度虧損，以京喜爲代表的新業務虧損最爲嚴重。受此影響，京東全年淨虧損逾 30 億元。
在硝煙四起的下沉市場争奪戰，燒錢不可避免，但燒錢的 ROI 更爲關鍵。
時任 CEO 徐雷在财報電話會上談及京喜，承認通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久。2022 年，在社區團購整體潰敗的大環境中，京喜拼拼陸續撤城、裁員，成立兩年半的京喜事業群匆匆解散。
但這次挫敗，沒有讓劉強東放棄死磕下沉市場。他再次強調：低價是京東唯一的基礎性武器，并将下沉市場列爲京東 2023 年四大必赢之戰的首位。
回過頭看，京喜拼拼沒能在下沉市場占據優勢的重要原因之一，是過于依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，采購成本和配送成本高企，導緻難以形成價格優勢。當時有媒體比價發現，京喜拼拼和京喜 App 的價格比其他平台略高。
解法也很簡單：将流量集中到有限的 SKU，利用規模優勢反向撬動供應鏈，通過全國集采的方式大規模引入低價産業帶供給，提供能打動下沉市場用戶的真低價。
2023 年 11 月，京東重提京喜，并開始嘗試類自營模式，尋找更适合京東商業生态的下沉路徑，并預備用一年時間驗證得失。京喜内部認爲，京喜承載了京東的下沉執著。
京喜自營成立整一年，交出了第一份成績單。
京喜自營官方旗艦店已有 1.53 億人關注，合作了數十個産業帶，比如揭陽男裝、汕頭玩具、武漢紙品等。祁婷表示，這些核心産業帶裏都有非常頭部的核心商家，預計到年底合作工廠将超過 1 萬家。
京東主站搜索京喜界面，圖源：京東 APP
同時，京喜自營的商品已覆蓋 3000 個細分品類，在抽紙、耳機和内衣都有月銷售超百萬單的商品。
祁婷認爲，當下的類自營模式是最适合京喜的，" 能夠把京東擅長的自營采銷和物流履約這兩個核心能力發揮到極緻 "。
11 月 9 日，京喜宣布每年 100 億元的補貼計劃，對白牌商家進行流量、物流和資産扶持。進一步要達到的目标是：建立 100 個國貨産業帶，打造 5 個成交額過百億的核心産業帶，孵化 5000 個白牌超級工廠。
李鳴濤向雪豹财經社分析，這些低價商品并沒有壓榨商家利益，而是通過更有效率的供應鏈和更大規模的采購去貼近源頭廠家，" 這是整個京東平台的優勢所在 "。
但不可否認，在競争激烈的下沉市場，京喜還面臨諸多挑戰。
一方面，京喜依賴的京東倉儲物流體系門檻正在降低，不再高不可及。以物流配送爲例，當前國内有至少 7 個全國性物流配送網絡，包括三通一達、順豐、極兔和京東。京東隻是其中之一。除此之外，還有很多小型的第三方物流。
一位物流行業人士介紹，現在，傳統電商平台的物流優勢正在慢慢被追趕，不再是牢不可破的護城河。
另一方面，布局産業帶、靠白牌搶占下沉市場的玩家越來越多，各自跑馬圈地。
拼多多早在 2018 年就開啓新品牌計劃，重點扶持代工廠。2020 年，拼多多宣布升級産業帶的五年計劃——在 2021 年至 2025 年扶持 100 個産業帶，帶動 1 萬億銷售額，合作夥伴從 1000 家擴展至 5000 家。據華安證券觀測，拼多多 2022 年白牌和新商家 GMV 貢獻占比高達 67%。
阿裏淘天集團半托管模式的淘工廠，推出了 " 星廠牌 "" 星産地 " 計劃。抖音、快手也先後發布過産業帶計劃。在今年 10 月的中國新電商大會上，抖音集團副總裁、總編輯張輔評透露，預計到年底将打造 20 個百億産業帶。
當被問及 " 是否擔心白牌廠家轉去其他平台 "，祁婷表示，" 并不擔心商家跑掉 "。
但在這場争奪戰中，速度仍然是關鍵。
本文來自微信公衆号 " 雪豹财經社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：高越，36 氪經授權發布。
