作者 | 碧根果
11 月 5 日的晚上，視頻号直播帶貨達人郭億易結束了雙十一系列的最後一場直播，整個團隊忙活到天明方才結束工作。
郭億易算了一下，從 10 月 15 日開啓雙十一首場直播至今，她的直播間已經完成了 5000 萬以上的總銷售額，獲得了 200 萬以上的總場觀。
郭億易算是視頻号平台的新人，從她發布第一條視頻至今，還不到一年。不過，這也是視頻号第三次參加雙十一，也很 " 新 "，幾乎是和主播、商家一起成長。
當被問到對視頻号直播帶貨進化的印象時，接受 36 氪采訪的幾位主播和品牌方都提到了同樣的兩個詞：更成熟、更多元——不僅平台基礎建設是這樣，主播生态和消費者生态也是如此。
反卷式帶貨，新風氣逐漸長成
顔君是視頻号上最早一批入駐的美學達人，她的賬号 " 顔君美學 " 爲觀衆們提供審美、穿搭、形體等教學，受到許多追捧，積累了 40 多萬粉絲，每月直播帶貨銷售額穩步增長，複購率高達 30%。
顔君定義自己的直播間爲 " 美學直播間 "，不拘泥于單件産品的銷售，而更傾向于向粉絲提供整套穿搭建議的服務。她的團隊運營着超 10W 人的私域粉絲群，每次開播，老粉絲就能占到觀衆總數的 25%-30%。
顔君的粉絲大多是 40+ 歲的高知、高淨值女性。針對這樣的粉絲群體，顔君在選品和直播節奏上都進行了獨特的設計。" 因爲這類粉絲消費更理智，追求高品質，喜歡極簡顯貴的服飾，" 顔君說。" 所以我們選品基本都是一線品牌，也會選擇國際大牌代工品牌來拉動性價比。"
圖右：顔君
其實顔君的粉絲和視頻号直播帶貨的用戶特征很相近，年齡偏大、粘性高、消費力強。顔君由此悟出視頻号直播風格的關鍵：打價格戰不是方向，還是要做好服務，" 真誠分享 "。
更耐心、更舒緩、更專注，是視頻号直播的整體風格。少一些吵吵嚷嚷、催促下單，多一些溫言細語、長尾服務，顔君在視頻号的直播間以相對較少的場次獲得了更高的單場銷量。
當許多平台的主播都在加播沖擊雙十一的時候，顔君的直播頻率反而從每天 1-2 場降低到了 2 天一次，在商品數量上也有所減少。
視頻号達人們有獨特的考慮。" 如果産品特别多，大家會疲勞。降低場次之後，粉絲心态更放松，我們也更好把控品質和搭配。" 在這樣的策略調整之下，顔君直播間的銷售數據并沒有下滑，反而還在增長。
從公衆号頭大 V 進入視頻号賽道的 " 年糕媽媽 " 也有類似的判斷。年糕媽媽的公衆号擁有 800 多萬粉絲，今年雙十一期間，她的視頻号直播帶貨單場銷售額頻頻突破 100 萬。
" 我們感覺不同平台之間用戶的心智是不太一樣的。視頻号用戶對時長的包容度更好，用戶對深度内容的接受度更高。"
讓年糕媽媽内容團隊印象深刻的是，在視頻号，粉絲與主播之間具有很強的信任關系。評論區經常有用戶會留言寫 " 小作文 "，根據她發布的 2 分鍾左右的短視頻寫感受、講自己的生活。
基于這樣的粉絲群體，年糕媽媽的直播間也設計爲語速不那麽快、講品更耐心的風格。" 我們很多主播本身就是媽媽，與觀衆們相熟。用戶會覺得主播跟自己一樣，都是媽媽的一份子。"
圖右：年糕媽媽
視頻号團隊的官方統計數據證實了，顔君和年糕媽媽對視頻号用戶群體的理解非常準确：女性用戶是視頻号直播間的消費主力，占比達 80%。一、二、三線城市的下單用戶約占 60%。
而且，這些用戶擁有不俗的消費能力，并且樂意爲品質付費。視頻号團隊曾披露，視頻号直播帶貨平均客單價超過 200 元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過 300 元，整體高于行業平均水平。
有願意傾聽、樂意付費的觀衆，才有風格不疾不徐的直播間和不追求傷害品牌方的低價的主播。
每年雙十一，總會出現不同主播、不同電商平台之間的低價競争，最終演化爲對品牌的傷害和龃龉後的一地雞毛。但是，因爲視頻号有獨特的用戶群體和直播氛圍，" 卷低價 " 的惡性競争也在這裏失去了土壤。
" 我們直播間貨品的價格基本與主流電商平台持平。我們跟商家合作時，不會一味要求對方降價。我們希望平台有更好、更健康的發展。" 顔君說。" 所以我們要求統一價格，在保持商家利潤的同時，也讓粉絲獲益，去找到一個平衡點。"
随着視頻号的達人生态逐漸成熟，越來越多的品牌通過和達人合作在視頻号首播。例如顔君在這次雙十一就引入了傑尼雅、唯尚等品牌。品牌方與達人方的合作模式也在視頻号的數輪進化之中，被逐漸打磨平滑。
去年 11 月，視頻号正式上線了 " 優選聯盟 "，爲商家與達人提供貨品撮合服務。符合條件的商家可以在此推廣商品，邀請達人帶貨推廣獲得更高收益。
相比一些坑位費和達人傭金高昂的平台，視頻号仍然保持了相對不卷的氛圍。
品牌見證視頻号直播帶貨走向成熟
服裝品牌 JNBY 見證了視頻号直播帶貨從稚嫩走向成熟的過程。
2022 年，JNBY 入駐視頻号，同年 7 月，" 視頻号小店 " 上線。JNBY 對視頻号平台的期許，也逐漸從單純的 " 品宣陣地 "，升級爲經營直播帶貨的重要戰場。今年 5 月，視頻号上線了短視頻推廣直播間功能，廣告主可以投放短視頻素材，視頻上會顯示直播入口，用戶點擊即可進入直播間。對像 JNBY 這樣的品牌來說，從品宣到帶貨的鏈路變得更加順滑。
如今，視頻号爲 JNBY 帶來的新客占比超過 50%，實現過千萬月流水，單場 GMV 最高突破 100 萬。今年，是 JNBY 第一次參與雙十一大促，目前的 GMV 成績已經超出了他們的預期。
JNBY 視頻号負責人王雯表示，在視頻号的目标是達成視頻号公域和品牌已有私域流量池的運營閉環。
她認爲，視頻号最大的優勢，就是不需要微信用戶再打開一個新的 APP，就可以直接進入直播間。在公域投流上，JNBY 的 ROI 也一直非常可觀，雙十一期間能達到日常的兩倍。
對于不像 JNBY 這樣有實力進行投流的中小商家，視頻号也在雙十一期間提供了優惠政策：累計直播實際結算金額最低隻需 1 萬元，即可獲得平台流量激勵，成交越多、流量越多。
以及活動期間，視頻号平台内所有商家的技術服務費率将減至 1%，視頻号小店運費險費率也根據商家類目下調 12%-24% 不等。
在大促大打價格戰的内卷時代，中小商家在視頻号獲得了更寬松的成長環境。同時，視頻号直播帶貨本身，作爲一個相對年輕的能力，也經曆了快速的進化。
王雯見證了視頻号小店和優選聯盟從無到有，也見證了 "7 天無理由 "" 運費險 "" 上門取件 " 和 " 先用後付 " 等能力的補全。" 随着功能的完善，我們能感受到在這裏做生意變得越來越容易，C 端的體驗也加強了。"。
2022 年，視頻号直播帶貨銷售額同比增長超 8 倍。進入 2023 年，視頻号在内容生态持續豐富的基礎上，發力品牌自播、達人引進、産業帶服務商、招商團長等業務，帶動平台銷售額持續高增長。
像平台上的很多商家和主播一樣，視頻号仍在成長之中。毋庸置疑的是，在已經略顯凝滞的直播電商市場，視頻号吹來了一股新風。對于已經入局視頻号的達人和品牌來說，與平台一起成長淘金的路将在未來徐徐展開。
