【億邦獨家】日前,騰訊發布公告,披露一攬子視頻号雙 12 大促激勵計劃,并啓動商家和達人報名。與此前的 618 和雙 11 相比,視頻号雙 12 大促有一些顯著變化。
今年的視頻号雙 12 爲期 5 天,12 月 8 日上午 10 點開始,一直持續到 12 日 24 點,滿足開播條件的購物類達人和商家都可報名參加,每個賬号可選 1-3 個類目開播。
預約領券激勵和 GMV 目标任務激勵,本次大促與此前相同。即,根據主播的預約數據和領券數據,對排行榜前 50 的商家下發流量券激勵;對累計結算 GMV 大于 1 萬元的,将按照結算 GMV*1%,獲得流量券(點)。
單個主播完成 GMV 目标,最多可獲得 60 萬點流量券激勵。60 萬點流量券,倒推過來正好是 6000 萬的累計結算 GMV。按照此前雙 11 和 618 的直播帶貨情況來看,6000 萬 GMV 大緻是頭部達人可以做到的交易額。
與此前的大促相似,雙 12 大促不區分類目,将全場技術服務費率減至 1%(GMV*1%)。這對許多服飾、個護、家紡、箱包皮具、珠寶首飾、運動戶外、母嬰、廚具、家具、家裝建材等費率較高的類目,意味着讓利 4 個百分點。如果拿頭部達人 6000 萬元的交易額來計算,僅技術服務費一項就可獲得平台讓利 200 多萬元。
這次雙 12 獨有的激勵,則是推出今日大咖直播間和精選百大品牌。今年雙 12 期間,視頻号首次在活動主會場開辟出兩個位置,用于展示和曝光上述模塊。
今日大咖直播間無疑是最大亮點之一,将重點展示品牌明星帶貨直播間、品牌 X 達人專場和視頻号紅人帶貨直播間,平台品牌商家邀請明星進入視頻号直播間,明星做客時長不低于 15 分鍾不可錄播,以及平台高粉作者、品牌創始人 / 主理人、行業優質買手等開播。
公告稱,參與今日大咖直播間的賬号,12 月 1 日前 30 天 GMV 成交不得低于 100 萬 / 視頻号粉絲數超過 10 萬;平台将根據報名情況優中選優。
另一大亮點是 " 精選百大品牌 ",平台根據此前的經營數據和雙 12 投入情況,精選 100 個具備品牌标資質商家,進行集中展示曝光。除了上述預約領券激勵和 GMV 目标任務激勵,進入 " 精選百大品牌 " 的商家,還可疊加獲得品牌大場活動激勵,該激勵由平台實時下發。
從今年雙 12 的變化可以看到,視頻号正在逐步細化直播帶貨的運營。此前,億邦動力就曾獨家披露,視頻号正在通過建倉、抽檢、選品會等加強商品類目運營,通過達人扶持、激勵和對接加強達人生态運營,通過産品功能和流量入口加強流量運營。
但這些并不是全部。在這一系列不斷深化的運營背後,則是騰訊對視頻号商業化的投入和結構調整。這些改變正在補齊視頻号在産品和運營層面的短闆。
在經曆了幾個季度的人員縮減之後,到了今年三季度,騰訊的員工總數不再下降,而是淨增 806 人。騰訊高管曾在财報電話會上說,淨增員工主要是 " 有選擇地招聘,以發展我們的新業務 "。這裏的新業務指的就是視頻号。
今年,騰訊一直在擴充視頻号的團隊,包括建立内容、達人、商家和類目運營崗位。有淘系和抖音電商的人士告訴億邦動力,視頻号近期通過獵頭,在上海和杭州招攬電商運營人才。
億邦動力獨家獲悉,夏天以來騰訊對視頻号業務的調整,或已接近尾聲;經過調整的人事任命,或将終于落地。據稱,本輪調整重在調整視頻号直播生态,将與視頻号有所關聯的廣告、支付、交易等進行融合重組,比如組建達人和類目運營團隊,将大客戶運營及基建對接交予騰訊智慧零售,騰訊廣告參與廣告與交易生态的融合改造等。
今年的雙 12,或許隻是小小地嶄露頭角。我們此前就曾評論,人馬糧草齊整後,視頻号正在下場抓運營,将對達人 / 商家、商品和流量的運營滲透到全業務鏈條;以目前的态勢來看,2024 年,視頻号小爆發一波可期。