出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
哔哩哔哩（下簡稱 B 站 ）正以一己之力嘗試一項颠覆行業共識的産品改進。
6 月 26 日晚間，B 站 CEO 陳睿發表公司 14 周年主題演講，宣布 B 站将以 " 播放分鍾數 "（用戶實際觀看視頻所花費時間）代替目前的 " 播放量 "。
陳睿稱，平台内容越來越多，要在産品和技術上想辦法，改變用戶作出選擇的參考數據， " 用戶實際觀看視頻所花費的時間是一個更具參考價值的數據 " ——畢竟，那些 " 通過誇張的标題和誘導性的封面吸引用戶點擊 " 的低質視頻，往往會被用戶點開後迅速放棄。
與以往不同，B 站本次外顯 " 播放時長 " 的舉措在社交平台的讨論中斬獲壓倒式的支持。
之所以得人心很大程度上源于，即便播放量外顯在技術實現、用戶心智上是更主流、更成熟的做法，但當 B 站管理層意識到 " 播放時長 " 更能體現視頻質量後，便下定決心去 " 變革 "（去重、甄别中斷、倍速播放、重複播放、多設備觀看等複雜交互行爲技術複雜度更高、投入成本更大）——這讓許多關心 B 站的朋友看到，陳睿依舊懷着求變的決心與魄力。
事實上，B 站近兩年因擴張失序常被外界嘲諷與揶揄，但其沉浮 14 年依舊能站在互聯網聚光燈下，無論光明煊赫或是黯淡失色，市場評判的底層邏輯都不該再局限于标榜或鄙視，而應看到這個年輕人聚集的社區所蘊藏的可能性。
陳睿刮 " 骨 " 療毒
不得不說，以 " 播放分鍾數 " 取代 " 播放量 " 是 B 站管理層繼 Story-Mode 戰略後又一大膽嘗試——此舉不僅更适配 B 站多元化的内容生态，還能精細化分區和内容供給，在内容廣度、深度上進一步下探，帶來更細分垂類的用戶粘性。
事實上，長短視頻鏖戰本質上是對于注意力的争奪，而内容的想象力早已不再局限于播放量——愛奇藝、優酷、騰訊視頻分别于 2018 年、2019 年、2022 年打破了 " 唯流量論 " 的僵局，前台不再顯示 " 播放量 " 數據轉而由 " 熱度 " 取代（熱度以用戶讨論度、互動量、搜索行爲、多維度播放等數據爲衡量标準的綜合指标），希望借此打破唯流量論帶來的 " 囚徒困境 " 式攀比。
這樣标題黨、熱點以及玩梗的 " 高分低能 " 短内容展示權重自然會降低，而優質内容則可以從 " 唯流量論 " 的泥潭抽身轉而獲得更多正向反饋，更充分向市場展示 B 站 UP 主基于内容創作的思考及傳播價值。
此外，B 站将視頻播放量調整爲 " 播放時長 " 更能展現 B 站内容的長尾效應及用戶粘性——畢竟，短内容的商業價值顯然不如中、長優質内容高，這一調整會将更多優質内容推到台前，進一步帶動 B 站增值服務及品牌廣告收入，尤其差異化内容很大程度上将影響廣告主的投放決策。
因爲如果單以播放量爲核心指标，B 站與抖音、快手之于品牌的内容勢能完全不在一個身位——抖音、快手以秒爲單位的視頻與 B 站以分鍾爲單位的視頻，在内容消耗與用戶連續性上是兩種不同的場景，其商業效率僅靠 B 站激勵計劃難以彌合，必須将 B 站内容價值以更高價值錨定與抖音、快手區隔開來。
播放分鍾數圖标示例
等于說，B 站試圖通過外顯 " 播放時長 " 提升用戶體驗和用戶黏性，實現人群經營與内容經營的雙向加持，進而在用戶能力和内容能力上拉動品牌勢能的價值躍升—— B 站的用戶資産、内容資産包括用戶與 UP 主的認知性、心智性、品牌忠誠度以及後鏈路轉化等。
如果再進一步，應該将用戶播放時長修改成平均播放時長（即總播放時長除以總播放量），避免垂直受衆行爲過度影響泛化用戶對視頻的判斷——隻有盡可能将流量泡沫擠出來，更多好内容才會湧現出來，這一改動亦會對長期在抖音、快手等平台卷不動播放量的高質量創作者帶來遷徙的誘惑。
此外，B 站作爲中長視頻形态最豐富的平台對品牌廣告具有稀缺優勢（ B 站各個分類排行榜，絕大多數熱門視頻均落在 1 ~ 30 分鍾的時間段内）——它兼有平台的内容生産方式，又是少見的具有品牌影響力的内容平台。
值得注意的是，6 月 29 日 B 站發布内部郵件稱，将整合多個團隊，成立新的一級部門 " 交易生态中心 "，由 COO 李旎（Carly）兼任負責人，旨在加強公司在商業化交易方面的基建；與此同時，原 " 電商事業部 " 更名爲 " 會員購事業部 "，繼續專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。
此外，接近 B 站人士向虎嗅表示，B 站管理層計劃在 2023 年加強廣告業務體系，通過提高算法基礎設施效能進一步擴大市場份額，爲廣告主提供更優質的服務和投放依據；同時，B 站将整合遊戲聯運、遊戲廣告及遊戲内容三支隊伍，爲遊戲廠商提供更體系化的服務，提升遊戲内容到遊戲下載的整體分發效率。
即便抖音、快手轉頭想進一步通過内容搶 B 站的廣告份額，但中、長視頻與短視頻的生産邏輯完全不同。短視頻在制作上更輕、傳播更快、認知門檻相對更低，而中視頻内容深度是短視頻不能比拟的，在内容生态屬于錯位競争，就像 Youtube 雖然會受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 Youtube。
而且，中、長視頻生态無法通過平台補貼和流量扶持徹底打通，西瓜視頻重金挖走巫師财經、敖廠長，兩者後續發展受阻就是例證——背後原因不難理解，産品基因與社區氛圍的巨大差異會決定創作土壤，也就是俗話說的 " 橘生淮南則爲橘，生于淮北則爲枳 "。
從這個層面出發，平台的價值極大決定了創作者的創造力，再好的創作者換到另一個環境也可能出現 " 水土不服 " 的情況。
值得一提的是， 随着 Z 世代群體消費力覺醒，年輕人有 PGC 甚至泛 UGC 視頻需求時，B 站始終是首選—— B 站已完成流媒體向泛生活平台的轉型，這裏是年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的入口，不僅能規避興趣差異産生的誤解，且興趣紐帶形成的社區歸屬感更強。
陳睿在周年慶直播上透露，截止今年一季度末，B 站的 PUGC 中、長視頻約占整體播放量的 70%，且同比增速依舊保持在 26% 以上；此前亦有數據顯示，視頻平台中 B 站獨占内容達到 45%，等于說 B 站接近一半的内容在各大視頻渠道中獨一檔，别的平台看不到。
不過，挑戰行業共識是一種勇氣也擔負着巨大的風險。
首先，播放量長期以來是衡量視頻價值的重要指标，也是 UP 主視頻對比的數值參照，這一改動會影響到用戶拉新，畢竟在用戶習慣适應上存在差異性，因此被質疑是 " 因噎廢食 "、逆勢而變，尤其陳睿要實現 "2023 年 4 億 MAU ( 月活躍用戶數 ) "、" 2024 年盈虧平衡 " 兩個 Flag 更需跑起來，怎麽能減速呢？
其次，投稿增長可能會帶來一定的波動，播放時長取代播放量一定程度上剝奪了部分更低門檻、更樸素創作者展示自己視頻受到粉絲歡迎程度的權力——要知道，并非每個 UP 主都具備體系化的拍攝、剪輯、後期制作能力。
最後，外顯播放量使得此前商業決策參照體系面臨重塑，雖然廣告主後台依然能看到商單播放量等數據，短期内不太會影響廣告主的決策，但後續 B 站還必須持續調整應對新标準，而市場诟病的 B 站 UP 主變現壓力依舊懸而未決。
B 站爲何不按套路出牌？
或許，外界會不解 B 站爲何必須進行 " 變革 "，陳睿又爲何以雷霆之勢推動 " 播放時長 " 取代 " 播放量 " 的産品改進？
事實上，如果要拎出一個常被輿論放大審視的互聯網新貴，字節跳動之外，想必 B 站會是高票候選者——它一邊困在持續虧損、破圈失序的焦慮中被市場唱衰；一邊以中、長視頻的基本盤緊緊吸引着年輕人及市場的目光。
但在視頻行業競争格局上，以抖音、快手爲代表的短視頻平台在完播率和浏覽量上天然占據優勢，其對 B 站的沖擊遠比外界看到的要猛烈。
據《 2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示：截至 2022 年 12 月，我國網絡視聽用戶規模達 10.4 億，泛網絡視聽産業市場規模爲 7274.4 億元，較 2021 年增長 4.4% ；其中，短視頻領域市場規模爲 2928.3 億，占比 40.3%，是産業增量的主要來源。
這背後，視頻平台成爲動辄數億 DAU（日活躍用戶數）的内容供給端，信息高度濃縮的視頻模式颠覆了圖文時代的慢節奏，用戶需求正悄然進行一場叠代。
一方面，移動互聯網使網友獲取信息的效率越來越高，其對視頻内容密度需求也越來越高，而年輕用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦，對娛樂内容的差異化要求更高。基于此，智能推薦重塑了内容分發邏輯，用戶注意力被算法裹挾着向抖音、快手遷徙。
另一方面，信息爆炸使得信息甄選難度陡升，疊加當下工作、生活的過度内卷，時間對用戶變得越來越重要，他們更願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式——于是，碎片化的娛樂需求、在線社交行爲的激增，替短視頻野蠻生長鋪好了 " 溫床 "。
深層原因還在于，短視頻反饋機制的成瘾性。美國心理學博士亞當 · 奧爾特（Adam Alter）在《欲罷不能》一書中明确指出，産品可以通過積極反饋機制的 6 個方面讓用戶上瘾——設定誘人目标、必不可少的反饋、讓人毫不費力就感覺進步、給予逐漸升級的挑戰、營造未完成的緊張感、增加令人癡迷的社會互動——它們環環相扣，直至成瘾。
于是，面對席卷而來的短視頻浪潮 B 站順勢而爲，于 2020 年開始測試豎屏播放，并持續加大 Story-Mode （單列信息流短視頻内容）内容滲透，其亦成爲 PUGV / OGV 直播與 OTT 大屏場景之外的重要補充場景。
與此同時，在抖音、快手生态卷不動的一批短視頻創作者開始向 B 站遷徙，@朱一旦的枯燥生活、@山城小栗旬的理發日記、@帥農鳥哥、@吳彥祖秃頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。
虎嗅獲悉，2022 年豎屏視頻在首頁入口流量整體占比已超 12%，如今 B 站新用戶默認界面已從原先點選推薦頁改爲豎屏模式，然而将中、長視頻與短視頻混入同一推薦池，短視頻從完播率到點贊、收藏、轉達數據均占據優勢。
筆者退出 B 站賬号刷新出來的兩屏内容，豎屏形式占比很高
然而，僅兩年時間，無論 PUGV 還是 OGV （專業生産内容）正持續被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量，本身就是一種對内容生态的反噬與撕扯。
以 2023Q1 财報數據爲例，B 站日均視頻播放量達 41 億次，同比增長 37%。其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 82%，且随着 Story-Mode 的滲透率提升，單用戶日均觀看視頻達到 44 個。
最直觀的影響則表現在，B 站首頁 " 熱門 " 頻道被高播放量作品霸榜已是常态，受 " 唯播放論 " 的影響，每周必看榜單不乏 " 百萬播放 " 标識的視頻，其中不乏靠标題、封面吸引點擊的 " 高分低能 "（高播放、低質量）、" 拼量不拼質 " 視頻持續蠶食高質量中、長視頻的曝光流量。
置身 B 站内容生态的 UP 主也難免被熱點推着出快視頻，這對其心力無疑是一種巨大消耗；甚至，一些 Story-Mode 一股 " 抖音味 " 夾帶 " 硬廣軟推 "，非常影響用戶體驗——源于此，Story-Mode 始終無法得到 B 站老用戶認可。
B 站采用前台播放量計算權重的推薦方法，熱門視頻中能看到 " 百萬播放 " 标簽
這也說明，" 唯播放量論 " 已被證實不太适合當下 B 站的内容篩選機制，尤其在價值評判和算法叠代上，内容生态更應該積極推動中、長優質内容的呈現，而非徒有播放量的熱點短視頻——畢竟，B 站的核心盤是番劇、鬼畜等内容，但 Story-Mode 增長多是生活區内容，這些内容抖音、快手也有，并未形成壁壘。
面對如此棘手的局面，曾有聲音建議 B 站可以将短視頻與長視頻進行分割，給短視頻設立獨立入口，但此法 " 治标不治本 "；于是，B 站管理層才毅然選擇了一種更爲決絕的變革——選擇在前台将以 " 播放分鍾數 " 代替目前的 " 播放量 "。
順着這個思路去審視陳睿的 " 改革 "，除了能一定程度上平衡短視頻對中、長視頻的流量擠占，進一步扶持 " 高質量長視頻 " 外，還能加速 B 站中、長視頻内容生态的淨化——同一個大的流量池裏，标題、封面很大程度上影響着推流滾雪球，标題黨和擦邊内容可以通過播放量吃到不少流量紅利，而陳睿主導 " 播放時長 " 取代 " 播放量 " 後，貨不對闆的标題、封面對視頻的加持不再具有一錘定音的決定性作用。
當然，B 站 " 播放分鍾數 " 取代 " 播放量 " 會引發怎樣的蝴蝶效應？這一舉措能否解決當下 B 站凸顯的問題，還需要更長的時間來驗證。
PS : 你看好 B 站以 " 播放時長 " 取代 " 播放量 " 這一改動嗎？
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