"18 權益加磅，省的不止一點點！" 打開京東金融 APP，一則熱鬧的營銷頭圖躍入眼簾，你可能意識不到，這則堪比設計師水準的物料源自大模型的手筆。今年 6.18 和 11.11，京東金融超過 30% 的資源位營銷素材由 AIGC 自動生成，這一水平在億級用戶量的應用中處于領先地位。
當金融行業瞄向 11.11，這個極具特色的 " 節日 " 便有了新的含義，它不僅是品牌商家絞盡腦汁，思考如何用低價吸引購買的促銷節點，也成爲金融機構通過營銷活動，争取更多流量、客戶和交易的重要賽事。
GMV、訂單量、用戶數，這些體現戰績的數字背後，支撐起京東金融高效運轉的，還有一套至關重要、覆蓋營銷全鏈路的神經中樞。
它一頭連接着京東金融 4.6 億用戶和擁有十餘年行業 Know-How 的運營團隊，一頭連接着金融複雜場景，覆蓋從人群圈選、活動落地、數據反饋的營銷全路徑，高效制定每一次營銷策略，并精準地推送給目标用戶，就像人體的神經中樞，接收全身各處輸入的信息，再經過加工成爲協調的動作，從而促進業務有機增長。
它有多高效？過去涉及産品、研發、算法、設計、分析師等多類職能才可完成的流程，如今隻需要 1 人；從策劃到落地需要 14 天才能完成的一場營銷活動，現在被極緻壓縮到 1 天上線；從大促前預熱到活動中的用戶觸達，低成本生成更符合金融業務特征的多套文案與素材，并按照用戶特征來組合投放，實現營銷的千人千面。
這個指揮京東金融營銷作戰的神經中樞，叫做 " 領航者營銷平台 "（以下簡稱領航者）。
某種程度上，這個名字被賦予了京東金融的更多期冀——它不僅是自身業務的 " 領航者 "，未來還将會是促進全金融行業營銷增長的 " 領航者 "。
01
破局十字路口
有關領航者的故事，還要從 100 天前說起。
7 月 13 日，JDD 京東全球探索者大會在北京如期舉行。作爲京東一年一度的科技盛會，大會對外集中展示公司内部的創新技術與成果。
經曆多輪内部篩選和演練後，領航者作爲言犀大模型在金融營銷場景的實踐應用，以其精彩首秀，在現場博得一片掌聲。這讓京東金融團隊的成員們興奮不已。
當困擾行業多年的瓶頸有望被打破，他們有理由如此興奮。
京東金融業務誕生于數字化時代，從營銷活動的機會洞察到用戶分層、從評估測算再到最終投放，數字化運營帶來了效率的大幅提升，但新的問題也随之浮現。
京東金融營銷與數據資産部負責人解釋稱，比如，面對多個支持營銷增長活動的系統，一個運營新人，往往要花費大量時間培訓，才能熟練使用。再比如，落地一場大型營銷活動，運營人員要在十餘個系統間反複橫跳，手動操作權益選擇、頁面搭建、數據分析、表單填寫等大量瑣碎工作，不僅耗時，視角也越來越局限。
更令人頭疼的是，數字化在打破信息孤島的同時，也建立了更多孤島。每個系統都像是相互割裂的煙囪，運營人員被困在自己所負責的環節中，看到的數據信息不夠全面。結果就是，要麽以有欠缺的數據和單一指标（比如點擊率、轉化率等）來指導行動，要麽依賴個人經驗和直覺來做決策，營銷效果極大受限。
京東金融踩過的坑，也是大量金融機構在數字化長征中，迫切需要邁過的技術門檻。
大量數據和複雜業務邏輯有待厘清，大量子系統、子模塊有待整合。過程中，金融機構不僅要維持現有系統的穩定，還要加快營銷鏈路的叠代速度，他們亟須探索出進一步實現降本增效技術應用，以應對當下的增長困境。
如今，剛過百天的領航者，已在京東内部 8 個場景落地，覆蓋超過 50% 的營銷運營工作内容。這意味着，當外界還在探讨大模型到底是技術先行還是場景先行時，領航者已先人一步開啓沖刺模式，在營銷增長這樣的産業實踐中擁有了一席之地，并試圖定義金融營銷的 " 領航者時代 "。
02
領航者是如何煉成的？
今年春節剛過，京東金融的産品、算法、運營、設計、分析師等成員組成了核心願景團隊，把總部大樓 14 層的會議室擠得滿滿當當。
其中，京東金融算法和設計兩個團隊，接下了一項十分艱巨的任務——由算法工程師将設計師頭腦中的專業設計知識轉化爲參數，" 喂 " 給言犀大模型，教它自動生成具備京東金融特有風格的營銷素材。
比如，當運營人員提出 " 我需要一個熱鬧的營銷活動頁面 " 時，大模型會基于顔色、背景、構圖、排版、字體等知識，輸出暖色系背景營銷物料。理财投資就是一個典型場景，按照 " 紅漲綠跌 " 的規律，紅色往往是背景首選。
這項實驗一旦成功，将大幅實現金融營銷的降本提效。但橫亘在設計與算法兩種語言之間的鴻溝，并不容易彌合，" 讓藝術生教理科生學審美，難度無異于讓直男識别口紅色号 "，一位設計師坦言。
爲了讓大模型把設計領域的知識吃透，僅一個元素類别的生成，就要灌入萬張設計圖。經過人工初次篩選，生成合格的數據集會被再次 " 喂 " 給大模型進行微調。這樣的過程，要經曆長達 2 — 3 周、5 — 6 次地反複打磨。
爲了讓素材具備更高可用性，算法工程師團隊引入了主動學習的方式，在模型叠代過程中，由 28 位專業設計師每人每天用 1 小時主觀評分。以金币這一元素爲例，每一套由大模型生成的素材中，不可用率高達 30%，對此設計師要做出多個維度的标注，比如配色、造型、透視、特殊字符、飽和度、色相等。
除了設計語言，還有相當多的專業術語，比如固收、QFII（英文簡稱 " 合格的境外機構投資者 "），通用大模型很有可能沒見過，導緻學習不夠充分；再比如金條、白條、小金庫、紅包等京東金融特色産品，大模型若不加訓練，大概率會出現理解偏差，生成真的實物金條、紅色的包包。
日積月累的訓練下，萬級擴充的指定風格素材、百萬京東積累的素材，被裝進大模型。今天，由領航者生成的營銷素材，可用率超 70%。京東金融 "15 理财日 ""18 權益日 " 的素材生成任務，已經全部交給了領航者。
自動生成營銷素材，隻是領航者算法能力精細化的一個小小縮影。在 100 天裏，領航者營銷平台曆經了 3 大版本，包含 20+ 小版本的敏捷叠代，使得平台的功能更加完善、用戶體驗更加友好。
營銷與數據資産部負責人稱，更重要的是，領航者融合了大模型的意圖識别能力、推理能力、AIGC 多模态内容生态能力，學習了京東金融在營銷領域十餘年專業運營知識，以及豐富的業務實戰經驗，從客群圈選到素材生成，再到智能投放和多維度數據分析，将過去十餘個系統能力集于一身，完成營銷策略的 AI 規劃和各類營銷及數據系統的一站式串聯。
實現這樣的技術躍遷，難度遠超生成一張營銷頁面。
過去，營銷活動要搭個系統，營銷策略也要搭個系統，不同系統的業務知識、用戶目标、用戶表述各不相同。但大模型的信息窗口有限，如何在同一框架下把這些系統管理在一起，還要解決窗口過長的遺忘問題、專業知識的注入問題，這些都是極大的挑戰。
摸着石頭過河的工程師團隊，進行了三大階段的技術升級：第一階段是引入向量數據庫和 RAG 架構實現主框架聯動大模型完成串聯；第二階段用開放平台的概念，引入 Application、Domain、Skill 三層架構，将核心能力與主框架融合，讓能力調用更加便捷；第三階段則進一步引入了 Multi Agents 概念，以主動服務方式自動完成複雜任務的協同。
簡單說，就是最上層由一個總的 Agent 負責和用戶交互、識别理解用戶意圖，然後通過對任務的拆解，對應到不同的工具 API 進行編排，再調度到具體的領域模型，最終滿足營銷的特定目标。
這樣一來，底層的通用能力，負責各個系統的快速調用；上層的應用能力，完成具體的營銷動作，比如頁面搭建、圖片生成、風格設定，以及流量分發投放和數據分析。
原本需要運營人員橫跨十餘個系統、耗時 14 天才能配置完成的營銷活動，如今運營人員隻需發出需求指令，領航者就能在 1 天内，快速編排好要配置的系統功能和内容并上線。活動結束後，常規數據的提取與分析，也不再需要分析師介入，運營人員可站在全局視角獨立完成。
從年初孵化到正式發布，再到上線 100 天的持續攻堅，領航者終于在 11.11 這個關鍵節點，爲自己，也爲行業交出了一份可供參考和借鑒的金融營銷提效新範本。
03
做對 20% 的事情
解決 80% 的問題
回顧曆史，商業社會的每一次重大變革，都離不開技術的躍遷。當大洋彼岸的 Open AI 吹響 "AI 改變世界 " 的号角，這隻來自矽谷蝴蝶扇動的翅膀，便掀起了中國大模型市場的風起雲湧。
在金融複雜的營銷運營環節中，憑借在内容生成和語義理解方面的優秀表現，與金融營銷場景高度契合的大模型，找到了落地的絕佳場景，也爲京東金融的營銷突圍，打開了一扇窗。
作爲互聯網 " 原住民 "，京東金融擁有超 4.6 億活躍用戶，在十餘年的持續運營中積累了大量高質量的行業原生數據，更沉澱了豐富的用戶運營、增長實操經驗，是大模型的最佳練兵場。
" 做對 20% 的事情，解決行業 80% 的問題。" 京東長期積累的核心禀賦被封裝進領航者，在内部場景中得以驗證後，未來還會走出内場、走向行業。
大模型具備更強的知識壓縮能力，疊加了更強大的自然語言理解、信息整合、決策支持能力，可極緻壓縮金融領域營銷、運營的數字化經驗，輸出給金融機構，适配其各類營銷運營場景需求。
行業有理由相信，" 大模型 + 小應用 " 所激發的生産力，将在新一輪技術變革中，真正推動大模型走向産業最深處。
而領航者，已經走在了前面。
