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文 | 文化産業評論，作者 | 麥子，編輯 | 半島
自茅台聯名瑞幸引發全民狂歡到茅台叫停一切聯名回歸神壇，不足一個月的時間。有人說這場自降身價的鬧劇終于終止，有人說這是一場現象級營銷活動的完美收官。
無論如何，揮一揮衣袖，茅台帶走的不僅僅是數億的收益額，還是一次年輕化心智的全面收割，茅台的聯名活動早在去年就開始實行，并非是企業拍腦袋的 " 湊熱鬧 " 營銷，而是基于 " 美時代 " 和 " 五合 " 營銷戰略謀劃複蘇，力求實現快速動銷目标中的一套造勢、借勢、順勢的 " 組合拳 "，隻是這一次，茅台才算真正的 " 破壁 " 成功。
消費并不僅僅是一種經濟行爲，更多時候也是一種飽含文化意義的文化行爲，作爲文化産品，茅台酒的文化價值需要通過消費才能實現，隻有随着消費者的一次次接受、理解和挖掘，才能得以動态升華和意義開拓，茅台的雄心，是對其文化含義的重塑，是打造品牌标識 " 美 " 的符号，是國内消費升級大趨勢下的長遠考量和生态大棋。
9 月 4 日，茅台與瑞幸合作推出的聯名咖啡 " 醬香拿鐵 "，開售首日單品售賣出 540 萬杯，銷售額超過 1 億元。
9 月 14 日，茅台官宣将和德芙聯名推出 12 粒裝的經典版禮盒的酒心巧克力，這款産品上市後，不僅線上平台開售秒空。線下門店也多在十幾分鍾内就售罄。
9 月 16 日，茅台集團董事長丁雄軍在發布會上對外宣稱，茅台聯名産品将告一段落，同時強調茅台集團已經完成了 " 喝、吃、品、飲、帶 " 的産品矩陣生态布局。
自茅台聯名瑞幸引發全民狂歡到茅台叫停一切聯名回到神壇，不足一個月的時間。有人說這場自降身價的鬧劇終于終止，有人說這是一場現象級營銷活動的完美收官。無論如何，揮一揮衣袖，茅台帶走的不僅僅是數億的收益額，還是一次年輕化心智的全面收割。
" 過去是營銷，現在是戰略。" 深挖《茅台集團 2022 年市場工作報告》，複盤茅台本次聯名，得以窺見茅台活動始終緊密服務于其 23 年的市場戰略指向，是基于 " 美時代 " 和 " 五合 " 營銷戰略謀劃複蘇，力求實現快速動銷目标中的一套造勢、借勢、順勢的 " 組合拳 "。
造勢：茅台品牌文化的價值重塑
作爲新一任茅台掌門人，丁雄軍在 2023 年度市場工作會議中着重強調了茅台目前的困境，" 當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的産品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰 "。
400 多歲實力雄厚的茅台，雖然已經有了一股強勢，可若不能被消費者認知，止步于此，則可能淹沒在曆史潮流中。茅台一系列的聯名活動，并非是企業拍腦袋的 " 湊熱鬧 " 營銷，而是基于 2023 年度茅台集團工作規劃，在戰略上實行的重要舉措。
丁雄軍認爲，年輕的消費者對産品、服務和文化的質量要求更高。擁抱年輕人，就要在包括産品包裝、口感和内涵等方面積極地迎合年輕人，培養年輕消費者。并采用多元化的購買渠道，觸達更多的潛在顧客。
強勢品牌的再造勢，要守正創新，既要鞏固已有勢能，也要重塑品牌價值。茅台的雄心，是在高勢能基礎上，對其文化含義的重塑，打造品牌标識 " 美 " 的符号，是國内消費升級大趨勢下的長遠考量和生态大棋。
茅台已有勢能：高價格具有高位勢
高價格天然具有帶有高位勢，一直以來，茅台的高價格對其品牌整體形象的穩固起到了維系作用。
根據品牌定位理論中的第一法則，把握顧客心智，就是要和同類競品産生區隔。
對于消費者而言，高價格爲茅台帶來的是穩固的品牌形象，即使買來收藏，仍可以保值增值。茅台作爲高端品牌，早已成長爲了品類中的龍頭企業，大衆對于茅台的認知，往往是 " 喝的人不買，買的人不喝 "，茅台的應用場景多是送禮和宴請。
這就說明，茅台在顧客心智中，已經不是消費品這麽簡單，而是具備了消費與投資的雙重屬性。茅台的成功并非完全依賴于口感的吸引力，更重要是其獨特的文化象征性，在當下的社會語境種，茅台不僅僅是一種酒品，更是一種社交和文化符号，能夠在社交互動中增加人們的社交價值和影響力，成爲了傳統消費文化意義上的 " 社交貨币 "。
重塑品牌價值：拓寬年輕化市場份額
價格作爲品牌形象的重要組成部分，是其他非價格因素所不能替代的重要位勢，但除了價格，市場份額同樣是觀察品牌力的重要指标。
裏斯戰略定位咨詢在 2022 年發布的《年輕人的酒》報告中指出，年輕人對白酒的選擇僅占 13%，僅有 11.2% 的年輕人喜歡酒精度在 30 度以上的酒，與老一代相比，年輕人更注重品味和體驗，所以也更喜歡嘗試口味豐富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒類。
對于年輕人不愛喝白酒這一問題，茅台集團原董事長季克良曾在一檔訪談節目上直言，" 說年輕人不愛喝茅台酒，我說還沒到時候。二十來歲，小孩子還不懂事，不曉得喝好酒呢。"
但這個略顯傲慢的回答，忽視了最關鍵的問題是，年輕人疏離白酒，除了辛辣不被接受的口味，在很大程度上還歸因于讓人厭惡的傳統酒桌文化。
但這種酒桌社交上的頻頻勸酒、觥籌交錯背後隐藏的是帶有挾裹色彩的被動社交考驗，也是位高者對位低者服從測試的隐晦表達，從這個維度來看，拒絕白酒，同樣是年輕人在社交相處中對于社會權力壓制的一種反抗方式。
面對白酒行業的困境，茅台新一代掌門人丁雄軍稱 " 當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的産品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰 " 基于此，茅台提出了新産品的品質化和年輕化、新渠道的多元化和扁平化，新市場的圈層化和國際化的戰略目标1。
年輕人現在是否消費白酒對茅台而言沒有太大關系。但年輕人不認可茅台的文化價值，則意味着失去的不僅僅是眼前的中低端市場，更有可能是未來潛在的高端市場。瑞幸和茅台聯名的爆火，印證了消費者心目中，茅台品牌 " 社交貨币 " 的文化意義，同時也一定程度消解了白酒在年輕人心中的負面印象，重新和年輕群體強調了茅台的标簽是【高級】。
借勢：茅台因瑞幸才得以撬動年輕人
據瑞幸官方顯示，醬香拿鐵首日銷量超 542 萬杯，首日銷售額突破 1 億。
△官方聯名海報
瑞幸做聯名已經不是新鮮事，根據 SocialBeta 機構發布的《2023 跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，瑞幸咖啡位列 " 熱衷選擇跨界聯名營銷品牌 TOP10"。
但此次與茅台的聯名，無疑是最成功的一場。據紅星資本局消息，按經銷商出廠價計算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在 2.93 元至 4.38 元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在 7.43 元至 9.18 元之間。相比以往 9.9 元一杯的咖啡，僅僅加幾滴茅台酒，就讓咖啡單品價格翻倍，這讓很多網友給瑞幸打上了 " 嫁入豪門 " 的标簽，同時，也從側面顯示了茅台品牌力影響之大。
△醬香咖啡的利潤空間很大
瑞幸赢麻了是不争的事實，但是對于茅台的聯名舉措卻争議不斷，有網友認爲茅台的向下兼容是在自降身價，雖然獲得了流量，但是卻傷害了品牌價值。
可是事實上，茅台做聯名也不是第一次試水，早在去年，茅台就聯名了蒙牛推出了茅台冰淇淋，并且也曾嘗試進軍咖啡賽道，此前，茅台冰淇淋在官方旗艦店中，就有銷售單價 28 元一杯的茅台咖啡，每杯含有 1.8ml 的 53 度飛天茅台酒，但是這些活動沒有在社交媒體上掀起太大聲量。
△茅台小程序中的美式專欄
從市場反饋來看，這一次的 " 醬香咖啡 " 的推出才真正讓茅台破圈成功，而很大一部分原因得益于瑞幸積累的強營銷功力，也讓茅台在多次嘗試中，真正實現了 " 順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢 " 的戰略目标。
順勢：茅台停止聯名重歸神壇
近年來的品牌營銷，往往過于依賴 " 借勢 " ，即利用或依附于某種具有廣泛關注或熱度的事件、話題、品牌來推廣自己的産品，這種做法旨在通過與已有的關注點相連接，從而吸引更多的目标受衆，提高知名度，增加曝光度，或者推動銷售等營銷目标。
然而，滿則溢，溢則虧。戰略須有取舍，戰略意味着有選擇，選擇一定意味着放棄。一味借勢，往往會出現市場同質化和審美疲勞。
玩梗聲量過大面臨品牌力降值風險
借着醬香拿鐵的餘溫，9 月 14 日，茅台又推出了和德芙 " 官宣 " 的茅小淩酒心巧克力。
但相比起上一次的全網熱潮，這一次的影響力度顯然不盡人意，一個月兩次的聯名活動，也讓茅台被卷入了濫用品牌力，「把自己玩成了料酒」的輿論漩渦。
民間玩梗花樣多。既然茅台聯名可以讓身價翻倍，有網友提議，茅台可以和房地産合作 " 茅房 "，正好可以拯救低迷的房地産市場，茅台和開塞露合作，還可以擁有 " 茅塞頓開 " 的響亮标語。
除此之外，某些企業也不經官方授權，紛紛開蹭，如飛豬平台就上架了某酒店的 " 醬香大床房 " 房型，雖然事後飛豬道歉，但同樣讓部分網友認爲茅台頻繁聯名讓品牌喪失了稀缺性。
核心戰略目标達成後的功成身退
在今天，文化商品化已經成爲了無可辯駁的事實，茅台酒作爲中國最知名的白酒之一，它的成功不僅源于其獨特的釀造工藝和高品質，更因爲茅台被賦予了豐富的文化象征。廣義的文化商品化具體表現爲商品的文化的附加值，即 " 經濟的文化化 "，這種文化附加值既是文化意義上的，也直接通過價格的提升、銷售量的增加等在經濟層面上體現出來，是一種文化資本向經濟資本轉化的方式2。
曆史上的茅台曾代表了中國文化在國際交流場合頻頻出現，是傳統慶祝、宴會場合的重要飲品。茅台酒也正是通過曆年來積極參與文化活動、強化品牌形象、傳承傳統工藝等方式，不斷賦能商品生産，助力價值增值。
但随着時代的演進，消費者對于其表征的文化符号解讀以及符号背後的意義也愈發差異化，年輕文化消費者的個體不斷改造着傳統的消費文化市場，推動其縱深化分化。
茅台将自身定義爲文化産品，就不能孤芳自賞，文化的共享性決定了文化産品必須走下凡間，隻有被社會接納和認可，才能得以傳承和延續。茅台的故事要配合年輕人的口味講下去，醬香咖啡引發的全民狂歡，有效提升了年輕一代對茅台的認知，無疑是一次成功創新活動。
而茅台停止聯名，與其說是輿論倒逼的結局，不如看作是品牌達成目标後的功成身退，茅台能夠在博取眼球後及時叫停，足以反映了品牌的長遠目光和戰略定力。兵法中的勢，要求指揮者在充分運用已有客觀條件的基礎上，最大程度發揮主觀能動性，即順勢而戰，在勢形成的最佳時刻發起攻擊，然後功成身退。縱觀本次茅台的聯名活動，正可以看作是中國兵家智慧在當代品牌營銷應用中的典範。
注釋：
1、茅台 2023 年度市場工作會
2、《文化資本時代的中國文化消費論》
