" 如果說 2021 年和 2022 年第一季度是移動遊戲領域的黃金時代,2022 年下半年和 2023 年則将是營銷人員、開發者和工作室應對挑戰的關鍵時期。"
日前,基于對移動遊戲領域在 2022 年期間宏觀趨勢分析,全球營銷衡量與體驗管理平台 AppsFlyer 發布了《2023 遊戲 App 營銷現狀報告》(下稱 " 報告 "),并在相應的文章中做出了以上總結強調。
報告表示,随着全球市場逐步邁入後疫情時代,其整體數字化進程也随之得到了一定的放緩勢頭,并且行業也呈現出了一些重回疫情前水平的迹象。然而,在這個過程中,就移動遊戲領域而言,盡管其安裝增長放緩,基于該行業的強大韌性,全球移動遊戲獲客花費仍高達 267 億美元。
體現在具體方面,在報告的解讀溝通會中,基于報告,AppsFlyer 大中華區總經理王玮博士指出,作爲移動遊戲領域的主要縮影,過去的一年裏,全球遊戲應用領域的獲客花費有近一半的部分集中在了美國——這個全球範圍内用戶獲取成本最高、但同時也是潛在用戶價值最高的市場地區。在遊戲安裝量的表現上,與 21 年相比,安卓端和 iOS 端分别呈現出了 8% 的增幅和 5% 的降幅。最後,在獲客成本方面,在 2021 年一季度到 2022 年第四季度期間,iOS 端的用戶獲取成本也增長了 88%。
而基于以上表現,他也強調稱,盡管這些數字在某種意義上會等同于從業人員正在遇到的挑戰," 從另外一個角度來講,當你遇到挑戰的時候也意味着機遇在另外一個地方等着我們 ··· "
以遊戲安裝量爲例,王玮博士表示,雖然全球整體安裝量在 iOS 端略有下滑,并且安卓端的增量也不是特别明顯。但是,在一些新興市場,很多區域還是有明顯的增幅——這些區域主要分布在亞洲和中東,如菲律賓、印尼、中東,以及環繞中東土耳其、伊拉克等地。
并且他指出,去年期間,移動遊戲在獲客渠道方面也收獲了一些正面因素,用戶獲取來源的多樣性明顯增強。" 在北美地區,CTV 是大家重點關注的一個渠道——通過在智能電視上給用戶展示 CTV 廣告,最後帶來手機上的遊戲下載 ··· 但在全球範圍内,不管是 CTV 到移動端,還是網頁到移動端,一些大的遊戲廣告主也開始通過同時多端發布來更好拓展潛在用戶的增長,這是去年一個比較明顯的趨勢。"
另一方面,與早前通過廣告把用戶吸引到遊戲産品中來提高用戶留存的做法相比,去年開始,對于 Facebook 或者抖音等非遊戲社群的社群運營成爲了業内愈發重視的一個方向。雖然這種做法并不能直接在遊戲中帶來留存和營收,但基于這種方式,廣告主以促進廣告獲取的用戶或者自然增長率以更長時間停留在遊戲的廣義觸達圈層中,因爲用戶在更大層面上始終有被觸達,所以其回歸遊戲爲遊戲帶來更長期價值的可能性也就随之增加了。
此外,随着新的用戶獲取路徑開始逐漸增多,從大的方向上來看,不管遊戲還是非遊戲廣告主在自有媒體上的投入也有明顯增加," 所以在過去兩年裏,廣告主投放在自有媒體上的預算有比較大提升。沿着自有媒體的道路,大家也可以根據自己手裏可以掌握的資源做相應探索,并且 AppsFlyer 也可以通過像 OneLink 這樣的産品幫助大家更好支持來自于自有媒體的用戶獲取追蹤 ··· "
而他也進一步補充道,近三年以來,在中國市場中,有一半以上的新增廣告主會是來自于遊戲行業,并且這些此前主要專注國内市場的遊戲廠商也開始愈發投身海外市場。而從這一點來說,從過去到現在,包括正在展望的将來,移動遊戲始終都會是我們整個中國應用出海大潮中的一個不可替代的支柱性産業," ··· 沿着以上的幾個趨勢,對中國出海遊戲廣告主來說,我覺得 2023 年大家可以去重點投入自己專注的方向。并且我相信,把這些事情做好了以後,即使我們面臨很大挑戰,今年仍然可以期待一個好的結果。"