根據 Omdia 最新發布的智能手機出貨量報告，2024 年第四季度全球出貨量達到 3.28 億台，同比增長 2.8%，這也是智能手機市場連續五個季度實現同比增長。
2024 年，全球智能手機總出貨量攀升至 12.23 億台，與 2023 年的 11.42 億台相比增長了 7.1%，同時也創造了自 2021 年以來的最高同比年增長率，Omdia 分析師認爲，這一數據标志着該行業正在穩步複蘇。
具體到廠商表現方面，從全球市場來看，國内競争力逐漸走低的蘋果、三星，依然穩坐出貨量的前兩名，并且與身後的國産品牌拉開了較大的差距。這點可能與很多用戶心裏認知并不相同，畢竟在國内市場，華米 Ov 占據着絕對的聲量和市場關注度優勢，蘋果憑借生态和獨家硬件尚有一戰之力，而三星則已經淪爲 " 小衆品牌 "。
蘋果、三星，全球市場兩座大山
數據來源：Omdia
蘋果在全球市場的成功是顯而易見的，僅 2024 年第四季度，蘋果依靠新推出 iPhone 16 系列，獲得了 7710 萬台的全球出貨量。
反觀國内市場，盡管蘋果早早宣布 iPhone 16 在 2024 年 " 雙 11" 電商節中全系大降價，Apple Store 官方旗艦店的天貓雙 11 優惠中，iPhone 16 系列最大優惠達 1600 元。然而消費者對此似乎并不買單，根據市場研究公司 Counterpoint Research 發布的報告，去年雙十一購物節期間，iPhone 在中國的銷量同比下滑超過兩位數。
中國市場的低迷表現，也一定程度上影響到了蘋果的全球總出貨量。數據顯示，2024 年全年，蘋果的出貨量爲 2.25 億台，同比下降了 1.4%。盡管出現了下滑，但蘋果仍是本年度全球最大的智能手機廠商，這也是繼 2023 年出貨量超越三星後，再次蟬聯全球出貨量榜首。
Omdia 高級研究經理 JusyHong 表示：" 蘋果目前面臨的挑戰之一，便是由于 iPhone 的使用壽命不斷延長，使得翻新和二手 iPhone 的需求不斷增長，進而影響了标準機型和傳統機型的出貨量。"
但在筆者看來，蘋果公司在中國市場的吸引力下降，主要歸因于其産品在技術和功能叠代上的放緩，缺乏創新性，以及定價策略上的不合理，特别是對于大容量存儲版本的價格過高，未能滿足消費者的需求和支付意願。
與此同時，國産手機品牌通過 " 加量不加價 " 的激進定價策略，提供了更多功能和性能而不提高價格，使得蘋果的定價相比之下顯得更加不合理。
此外，在全球閃存價格持續下降的大背景下，蘋果的高定價策略與成本趨勢不符，進一步突顯了其定價的不合理性。這些因素共同作用，導緻蘋果在中國市場的競争力減弱，銷量持續下滑。
排名第二的三星可以說是近兩年手機市場的 " 最大輸家 "，三星在 2024 年第四季度的出貨量爲 5190 萬台，其 2024 年的總出貨量達到 2.23 億台，同比下降了 1.1%。雖然總體看起來下滑并不明顯，但值得注意的是，除了 2024 年第二季度外，三星是 2024 年全年整體出貨量下降的少數幾家制造商之一。
業内人士指出，三星當前面臨的問題主要集中在中端智能手機市場，一方面，市場的總體需求持續下滑，而三星主攻該市場的 Galaxy A 系列一直以來都占據了該公司大台分的出貨量。另一方面，面對小米、傳音的競争，相比蘋果，同爲安卓陣營的三星，在系統、芯片以及功能甚至硬件生态等方面，都很難構建有效的競争壁壘。
華米 Ov 奮起直追
而排在前兩名之後的則是 8 家國内廠商，其中表現最突出的是小米，2024 年其全球出貨量達到 1.69 億台，比 2023 年增加了超 2000 萬台智能手機。海外市場中，非洲和拉丁美洲是其當前重點發力的區域。
憑借南非市場和廉價手機闖出一片天的傳音，在全球市場的話語權也在逐年增長。截至目前，傳音旗下品牌包括 Infinix、iTel 和 Tecno，2024 年，傳音所有品牌的智能手機總出貨量爲 1.07 億台，排名第四，比 2023 年的 9260 萬台增長了 15.3%。
vivo 緊随其後，2024 年總出貨量達到 1.01 億台。與 2023 年的 8850 萬台相比，增加了 1200 萬台（14.0%）。
Omdia 智能手機首席分析師 ZakerLi 提到："vivo 在全球市場的戰略和其他品牌有一些不同，他們将重點集中于中國和印度，這兩個市場在 2024 年占 vivo 全球出貨量的 77% 以上。在經曆印度經濟調查風波之後，vivo 還與迪信通科技公司達成合作協議，成立合資企業，進一步加強了 vivo 在印度市場的競争力。"
OPPO 在整體出貨量上與 vivo 幾乎持平，2024 年整體增長 2.8%，總銷量從 2023 年的 1.01 億台增至 1.04 億台。筆者注意到，Omdia 在統計中将一加的銷量也合并到了 OPPO 當中，但榜單中的其他子品牌如 Realme，則是獨立統計的，後者出貨量爲 4820 萬台，與華爲的出貨量幾乎相當。
根據 Omdia 的數據，很多國内手機廠商都在 2024 年實現了全球出貨量兩位數的同比出貨量增長，其中包括小米、傳音、vivo、榮耀、聯想、華爲。但在總量上，蘋果和三星兩大品牌加起來就獲得了 36% 的出貨量占比，依然是國産品牌無法逾越的兩座大山。
筆者認爲，國内手機廠商目前主要攻占的市場，也都以中國、印度、東南亞、中拉丁美洲和非洲中東地區爲主，歐洲和北美市場，仍然是國内品牌需要繼續努力滲透的市場。而這背後，其實也反映出目前國産手機品牌在高端市場缺乏品牌競争力和影響力的事實。
硬件和技術層面，從産品的實際體驗來看，國内廠商在兩三年前就已經可以與三星相抗衡。近兩年，憑借廠商與産業鏈的合作愈加緊密，加上國産供應商技術層面的不斷突破，國産手機在電池、屏幕等核心硬件上，已經建立起自身的競争優勢，系統、軟件調教等方面，也已經實現了對海外廠商的反超。
然而，市場表現的好壞，産品力隻是其中一環而已，中低端市場，可以依靠 " 性價比 " 輕松打穿，價格敏感度相對較低的高端市場，則更加複雜，往往涉及到品牌影響力、渠道覆蓋、服務能力、本地化應用甚至是選擇合作的運營商。
業内人士表示：" 中國的手機銷售主要以電商平台（如京東、天貓、拼多多）和線下零售（如小米之家、華爲門店）爲主。歐洲市場的手機銷售則更多依賴于通信運營商，像 Vodafone、Orange、T-Mobile 等。數據顯示，超過一半的手機通過運營商渠道銷售，當地消費者更傾向于購買與運營商綁定的合約機，享受分期付款和套餐折扣。"
所以，對于中國手機廠商來說，如何打通當地業态是最大的挑戰。此類相對封閉的商業模式，實際上也對産品的定價和溢價能力提出了更高的要求。蘋果和三星較高的産品定價，就爲其給當地通信運營商提供返利或補貼提供了資金空間，從而促進産品銷售。
此時，國産廠商常用的 " 低價策略 " 就走不通了，但貿然提高産品定價，在缺乏充足品牌認知基礎的情況下，就會變得十分冒險，在筆者看來，這是國産品牌在歐美市場發展緩慢的原因之一。
好消息是，國内廠商近兩年越來越注重在海外市場的宣發投入了，" 體育營銷 " 便是它們找到的突破口之一，2022 年，OPPO 宣布與歐洲足球協會聯盟達成官方合作夥伴關系，2024 年，OPPO 宣布将續約 3 年。
類似的案例還有 vivo 贊助卡塔爾世界杯、歐洲杯，聯想和小米也與 F1 官方、F1 車隊進行過合作。中國品牌出海，已經有很多的成功案例，像是家電品牌中的海爾、海信、TCL。
對于中國手機廠商來說，想要趕超蘋果、三星，可能仍然需要一段時間，但筆者依然記得華爲未被制裁前，曾在歐洲拿下過 25% 的市場份額，而且單季度增長達到了 66%，不但超越了蘋果，距離三星也僅有一步之遙。相信随着中國手機廠商不斷在海外市場攻城略地，這個成績還會被下一個品牌達成甚至超越。（本文首發于钛媒體 APP 作者｜ 鄧劍雲 編輯｜鍾毅）
