來源：視覺中國
作者 | 葉蓁
編輯 | 康曉
出品 | 深網 . 騰訊小滿工作室
京東零售的掌舵人辛利軍易主，給剛剛結束雙十一的電商江湖再次投下漣漪。
11 月 15 日晚，京東公布了一則人事任命，辛利軍不再擔任京東零售 CEO 職位，該職位由半年前剛剛升任京東集團 CEO 的許冉兼任，即刻生效。辛利軍的去向，公告表示 " 将在公司另有他任。" 也有京東内部人士透露，" 京東健康可能是辛利軍下一步的歸宿。"
京東 2023 年三季度财報顯示：京東增長承壓，面臨的現實嚴峻，尤其是京東零售，增長陷入停滞。京東零售貢獻了整個集團收入的 87%，收入 2120.6 億元，同比去年僅微增 0.1%。商品收入爲 1953.04 億元，同比減少 0.9%，其中，電子産品與家用電器商品的收入幾乎沒有增長，日用百貨商品收入則爲 759 億元，同比下降 2.3%。
此時換帥，" 劉強東肯定對業績并不滿意，老劉一直都是業績導向型，辛利軍被換掉跟業務有關系，這個是毋庸置疑的，前三季度京東零售業務表現不太好，直接責任人要背鍋的。" 海豚社創始人李成東對《深網》分析。
一位京東内部人士則告訴《深網》：這次辛利軍卸任京東零售 CEO，是去年歲末劉強東歸來後，京東架構調整的延續。
劉強東重歸一線後，打出的第一張牌是 " 低價 "。 京東内部人士透露，" 低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。"
而此前一個月，京東還經曆了二級市場的 " 悲觀預期 "，多家銀行對京東下調評級。10 月 13 日，京東港股跌超 11%，創今年以來新低。三季報發布後， 11 月 15 日，京東股價大漲 7.04%，每股報收 28.59 美元，總市值一夜之間增加 29.59 億美元（約合人民币 214 億元）。
财務出身的許冉将統管京東集團和零售核心業務，她面臨的是一個更爲複雜的局面——如何将劉強東的戰略貫徹下去，使得京東主營業務重回增長軌道。
" 從零售業務能力上來說，徐雷和辛利軍的能力肯定在許冉之上，這兩個人在過往的京東的歲月中，都是真刀實槍拼殺出來的，他們都不是空降的高管。" 有接近京東高層的人士對《深網》表示，" 或許劉強東隻是缺一個能把他戰略執行到位的人，許冉就是那個最合适的人。"
京東零售承壓 辛利軍卸任
京東發布 2023 年三季度财報。數據顯示，京東總營收達 2477 億元，同比增長 1.7%；經營利潤同比增長 6.6% 至 93 億元；歸屬于公司普通股股東的淨利潤爲 79 億元，去年同期爲 60 億元。
京東三季度财報中的收入占比中，京東零售貢獻了整個集團收入的 87%。衆所周知，3C 産品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地 3C 市場上，增速下滑已是不争的事實。
公開資料顯示，2012 年 10 月，辛利軍加入京東，曆任京東商城開放平台家居家裝部總經理、京東商城居家生活事業部總裁、京東商城生活服務事業群總裁。2019 年起辛利軍擔任京東健康 CEO。2021 年 9 月起接替徐雷，擔任京東零售 CEO。
剛剛過去的 " 雙 11"，京東媒體開放日，站在舞台上的辛利軍，表達了對頭部主播的 " 全網最低價 " 的不滿，表示 " 京東是全國最大的零售商，能給供應商提供最好的成本，憑什麽還有人在我們眼前叫闆？全網最低價，除了京東，沒人能做到。"
事件的緣起是：10 月 24 日，京東采銷工作人員發朋友圈稱收到品牌商律師函，他曬出的截圖顯示：品牌商海氏指控京東私自改價，導緻了海氏與其他客戶中被動違約，有巨額賠償的風險。
劉強東去年回歸後，京東打出的第一張牌是 " 低價 "。" 這次百億補貼有一個頻道的一級入口，商品覆蓋全品類，自營和 POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。" 一位京東内部人士告訴《深網》。此外，1 月份，京東調低了商家的入駐門檻。
3 月 8 日，京東百億補貼上線。據了解，京東 " 百億補貼 " 的項目由辛利軍主導。顯然，這一項目直接對标拼多多。不僅僅是拼多多，抖快電商這些後起之秀們打造 " 低價心智 "，也在分食老牌電商們蛋糕。
從 2018 年開始發力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數碼設備，憑借百億補貼開始在消費者的心目中站穩了腳跟，而這正是以 3C 數碼見長的京東主戰場。京東雖然有跟進但成效不明顯。對京東來說，百億補貼面臨的壓力是京東的營收增長持續承壓。
去年 11 月 23 日，京東零售等業務線開啓了高層架構調整。公開資料顯示：原 3C 家電事業群負責人闫小兵轉任國際業務負責人，原生活服務事業群負責人姚彥中被任命爲京東零售 3C 家電零售事業群負責人，缪欽被任命爲京東零售生活服務事業群負責人。
此外，京東零售規模最大的 3C 家電事業群，被拆分爲家電家居事業群和電腦通訊事業群，新的家電家居事業群由原京東零售集團 CFO 李帥負責，電腦通訊事業群的新負責人爲原電腦數碼事業部總裁吳雙喜。而現在，京東零售的 CEO 辛利軍卸任了。
京東将如何重回增長
京東零售的 CEO 變成了許冉。許冉于 2018 年 7 月加入京東，2020 年 6 月升任集團 CFO。今年 5 月，京東集團 CEO 徐雷宣布退休，許冉接任 CEO，直接向劉強東彙報。
" 其實對劉強東來說，更多的是缺一個執行決策的人，把老劉的戰略執行到位的這麽一個人。" 李成東對《深網》分析。" 許冉後成爲京東集團 CEO 後，現在又主管了零售的業務，肩上的擔子更重了，零售業務還是很複雜的。"
" 你不開車了，把方向盤交給别人，實際上你就放棄了，" 劉強東曾告訴《深網》作者。" 如果不能控制這家企業，我甯願把它賣掉 "，劉強東也曾直言。
但近幾年，種種原因影響，劉強東的管理哲學發生了變化，不再事必躬親，學會了适度放權。從 2019 年開始，劉強東淡出一線管理，除了高級别的管理會議。在基層員工的眼中，劉強東越來越像京東的精神領袖。
不過，即使徐雷出任京東 CEO 後，依舊向劉強東彙報，且京東的方向盤一直在劉強東的手中。
近幾年，京東已形成了 SEC+SDC 的集體決策機制：SEC 是由各業務闆塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會；SDC 是集團一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，" 卸任 CEO 後，劉強東仍會參與京東每月的 SEC 和 SDC 的會議。"
擔任京東集團 CFO 期間，許冉與其團隊完成了達達、德邦、中國物流地産等上市公司的并購，京東科技的業務重組，進一步完善京東集團業務的戰略布局，推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施的分拆上市。
許冉的專業可以幫助京東将财務效率提升。目前來看，許冉上任 CEO 後交出的答卷還不錯。
京東财報顯示：京東歸屬于普通股股東的淨利潤爲 79 億元，同比增長 32%。非美國通用會計準則下淨利潤爲人民币 106 億元，同比增長 6%。第三季度，京東的營業成本增速低于營收增速，研發開支和行政開支分别同比下降了 7.8% 和 5.6%。
費用方面，第三季度，京東的履約開支較上個季度有所擴大，同比增長 6.1% 至 152 億元。由于 "6 · 18" 結束，京東大幅縮減了營銷開支，80 億元的支出同比增長 4.6%。上個季度的營銷開支爲 111 億元。
京東 Q3 财報電話會上，幾乎陷入停滞的京東零售業務的增長也是公衆關注的話題。許冉表示，零售業務是京東最核心、收入占比最高的業務，更是京東多元化業務的基礎，接下來仍會推進零售以成本效率體驗爲核心的戰略落地，會推動零售與其他業務闆塊間的協同。
現在電商江湖群雄崛起，劉強東感受到了增長的壓力，京東如何重回增長？昔日電商江湖剩者爲王的劉強東顯然有着更多思考和實戰經驗。
