文 / 孔海麗
内容平台對産業的重塑已經深入肌理，就連最難被互聯網改造的買房置業，也被直播賣房撕開了障礙。
在快手理想家剛剛結束的 96 安家節期間，擁有 13.4 萬粉絲的快手主播馮瀚文（快手賬号：瀚文隻懂房），實現了近 20 套房産交易轉化，這是當下頗爲冷淡的哈爾濱樓市極其優異的成績；在上海，擁有 8000 多位粉絲的快手主播周彩鳳（快手賬号：彩鳳姐探房）是中原地産經紀人，單月成交額高達 5000 萬元；在西安，張勃（快手賬号：西安房産 - 戰鬥張）甚至達到了 6470 萬元的單月 GTV，遙遙領先二線城市房産中介平均交易水平。
快手理想家在直播賣房領域的獨樹一幟，已然崛起爲房産營銷交易服務賽道不可忽視的玩家。
數據顯示，快手 96 安家節吸引了超 460 萬人參加，帶動超 66 個城市的超 900 個樓盤成交，總銷售額突破 69 億。
衆所周知，受房地産行業深度調整影響，今年的 " 金九銀十 " 成色不足。據了解頭部房産中介在這個 " 金九銀十 " 的成交不甚如人意，降幅明顯。
而快手的直播賣房業務能夠出類拔萃，其實源于底層邏輯的區别：社區屬性形成的粉絲信任基礎、廣泛覆蓋新一線、二線及以下城市、用戶消費習慣的變化，讓房産主播實現了獲客模式的轉變，更主動的購房需求也帶來了更高效率的成交轉化，專業的選房服務則成爲助推用戶順利成交的重要因素。
放大視角來看，快手理想家的作用恰如其分。截至目前，快手理想家完善了平台全鏈路交易工具和産品體系，開發了理想家 Saas 系統等産品，爲主播、機構提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房産智能投流能力、數據洞察能力。與此同時，快手理想家還逐漸摸索出了和房企、機構、主播的合作模式，各類主播培訓和扶持政策，以及基于短視頻直播平台的房産領域成熟營銷活動模式。
直播賣房不是新物種，早先市場已有諸多嘗試。有些開發商自己上陣，嘗試了直播賣房，沒有成功；有些中介品牌嘗試了直播賣房，也沒有成功；但顯然，快手找到并培養了一個尺度合适的直播賣房模式，并且通過房産主播這個切入口，爲房産服務行業注入更多正能量。
樓市買方時代，線上崛起
這一輪的房地産政策優化調整範圍很廣，尤其是今年 9 月以後，認房不認貸全面執行，限購政策取消或部分調整，首套房首付比例和貸款利率進一步降低，二套房首付比例和貸款利率也有所降低，存量房貸利率實現了置換。
特别是在二線以下城市，目前的住房消費政策幾乎是曆史最寬松的時期。這些政策措施，活躍了市場氛圍，釋放了一部分消費者的購房積極性。房地産市場正在逐步走出低谷。
但必須更深入地看到，經濟仍處于修複期，就業和收入存在若幹不确定，疊加 " 房住不炒 " 已然深入人心，買房以滿足剛需和改善性需求爲主。這些需求不再是爆發式的、火熱的，而是平穩、溫和的，同時，購房者的心态是謹慎、理智的。
與穩定的住房需求相比，住房供應是龐大的。雖然 2021 年下半年以來，房地産投資持續下滑，但前些年投資形成的現實和潛在的新房供應，是巨大的。而此前的次新房已轉入存量房市場。10 月份，一批主流城市的二手房挂牌量已創下近幾年的新高。
這些因素都有力地顯示出，住房市場供大于求的格局已經确立。房地産已進入典型的買方市場，而且二線以下城市比一線城市更明顯。買方市場的特征就是消費者觀望、猶豫、比較，成交周期拉得很長。
經調研了解到，購房者目前看房有一個共同點，就是會在線上先把目标房子的各主要關注點，都了解清楚。到現場去看房，更多是考察或印證自己的某些想法。也就是說，線上看房是必不可少的輔助決策過程。
這就意味着，樓市進入買方市場，線上賣房渠道的重要性大大提升，尤其是像快手理想家直播賣房模式在前期幾乎可以 0 成本完成線上帶看和購房咨詢，相對其他平台，向購房者提供了相對優勢。
幾年前，部分開發商和代理機構曾經發出過 " 被渠道綁架 " 的感歎。有些項目的渠道費一度高過 8%，而開發商之所以願意付出這麽高的成本，是因爲在鏈接開發商與購房者之間，渠道的作用越來越重要了。
線下渠道的成本是高昂的。在供大于求的買方市場，開發商的利潤越來越微薄，它們無力承擔這樣的成本。并且，在流量經濟時代，線上獲客的成本也是在上升的。
但爲什麽快手理想家可以做成這件事情。
從經濟上算賬，像快手這樣的頭部流量平台，幾乎擁有中國最廣泛的用戶群體，獲客成本被無限稀釋、攤薄。
與此同時，直播賣房模式的優勢在于，短視頻和直播具備的富媒體化和即時互動特征，使大宗商品的表達和展示更明白、獲客更高效，主播的專業化帶來口碑效應，信任使得成交周期更快。
目前，快手理想家已經成爲房産行業内容消費和營銷交易的重要新平台。快手方面數據顯示，截至 2022 年底，在快手，有超過 1 億用戶每天觀看房産短視頻，超過 300 萬用戶每天觀看房産直播。
另據快手今年第二季度财報顯示，截至 6 月底，快手理想家已覆蓋全國 90 多個城市，二季度累計房産交易總額超 100 億元，而今年 96 安家節期間，僅 9 月 6 日至 10 月 10 日，成交就達 69 億元。
搭建信任機制，直播帶房突圍
買房幾乎是所有家庭最大的消費支出，謹慎決策和再三比較，是最自然不過的事。
正因爲是價值量極高的大件商品，行業觀點一度認爲，直播賣貨最不可能的兩種商品，一是奢侈品，二是房子。但這種觀點，已被證僞。
能打動賣房人的重要因素，是信任。直播賣房的主播，不必說，需要通曉所有房地産政策，更重要的，對房子的所有特點包括缺點，項目和社區環境，都了然于心。要取得購房者的信任，必須像他們身邊的鄰居一樣，準确理解其關心的每個痛點，專業、真誠和耐心，缺一不可。優秀主播的粉絲，都是這樣積累起來的。
單月賣出 20 套房的馮瀚文介紹，" 賬号前期的成交難免有運氣的成分在，發展到了後期，成交率更高的原因是信任度更強了。"
區别于傳統的傳單、陌電或網絡端口等獲客渠道，直播賣房能夠向用戶展現自我，構建穩定的信任關系。" 我每天在快手固定時間點直播，粉絲們固定也來看我，每天聽我直播，給他們講房産知識，講買房怎麽去避坑。" 他說。
主播的專業能力和個人氣質吸引粉絲沉澱，信任關系取代買賣關系成爲連接房産主播與客戶之間的紐帶。
" 客戶找到我，不是奔着哪套房子，而是完全是奔着我這個人來的，讓我幫他們去找滿意的房子。" 馮瀚文用朋友來形容自己的粉絲和客戶：" 有位大慶的客戶，看我直播已經 3 年了。2020 年 9 月份在我這買了一套房子，今年又在我這裏入手了一套房，包括他在外地買房子也會來咨詢我，他親戚朋友買房也來找我。但凡關于房子的事兒，他第一時間肯定想到的是我。"
在堅實的信任關系之上，專業的購房服務就是帶動轉化的重要動能。據周彩鳳透露：" 通常客戶的目标并不會十分精準，根據客戶的需求和預算，我們要去做分析、推薦房源，再根據客戶的反饋不斷優化，直到客戶選到心儀的房子。"
在推薦房源時，周彩鳳從不避諱房子的缺點。" 把不好的地方給客戶列出來，才能讓客戶進行全面衡量 " 她說：" 某套房子靠近小區的垃圾站或者地下車庫的出入口，或是房子浪費了一些公攤面積等等，各方面都會給客戶分析到，同時告訴他們怎麽去解決。"
馮瀚文和周彩鳳的工作方式屬于典型的快手理想家專業房産主播，類似買方單邊代理的角色，站在購房者的角度爲他們提供置業咨詢服務。
專家型的經紀人、售樓員，以及從事過房産咨詢師等工作的群體，擁有專業知識與實操經驗的他們，實際上就是住房消費的買方代理。
帶更多 " 老鐵 " 入局
快手理想家跑通模式
快手理想家的迅速崛起，讓更多經紀人看到了增加高效渠道的可能，甚至有可能借此機會達成人生的翻盤，但如何實現這件事，很多人都是迷茫的。
爲此，快手理想家打造了一整套培養機制和流程，例如 " 陪跑計劃 "。
周彩鳳回憶，剛開始做快手直播時，在線人數隻有三兩個。正在周彩鳳迷茫時，快手理想家的陪跑計劃走進上海中原地産，專業陪跑老師提供 " 保姆式 " 教學，希望幫助上海中原地産的主播們，完成經紀人到優質房産内容創作者的轉型。
從賬号主頁的排版設計，到短視頻拍攝的角度、手法、後期剪輯，在手把手的教學中，周彩鳳逐漸掌握了房産内容創作方法，不斷優化内容質量。此外，陪跑老師也對周彩鳳的直播能力進行了訓練，準備口播文案、訓練直播話術、引導留資轉化。陪跑培訓後，周彩鳳已經能夠自如地進行室内、戶外各類直播，并通過直播增強粉絲粘性，促進線索轉化。
在上海中原地産，最初隻有十幾個人的快手房産主播團隊，目前數量已經發展到超 300 位。快手直播賣房也從個人經紀人的渠道拓展，成爲公司的重要轉化渠道。
房産交易是房源和客源之間的雙向匹配，重服務才有可能完成整體閉環。爲此，快手一方面遵循 " 服務服務者 " 的邏輯，通過工具、流量、培訓等項目，助力房産主播實現快速漲粉、高效轉化；另一方面幫助開發商和房源觸達更多潛在客戶，在平台進行強勢曝光。
如今，馮瀚文與不少開發商建立了合作關系，每個月會做幾次專場宣傳，爲其拓客和轉化。由馮瀚文介紹購房的客戶，開發商也會給予更大的價格折扣，或者額外贈送家電，給購房者帶來更多實惠，馮瀚文團隊的客源和收益也變得更爲豐富。身處這一交易閉環中的每一個角色都所獲益，構建起多方互惠的良性發展。
在 96 安家節中，張勃也切實感受到快手直播賣房對西安房産市場帶來的變化，" 很多開發商甚至會在案場布置快手相關的元素，這樣的情景在西安真的是第一次 "。
張勃介紹到，如今房産主播在行業内的重要性越來越強，除了自身的業務轉化，房産主播還能獲得直播等收入。同時，房産主播的專業化發展也在爲房地産行業注入更多正能量。" 在房産主播的客觀解說下，我們可以糾正購房市場對一個房盤的刻闆偏見。" 張勃表示，房産主播向購房者科普房産知識，帶動房地産行業信息透明度更高，反過來拉動了開發商提升房源質量、房産經紀人提升專業素養。
據悉，快手理想家房産未來還将持續在流量培訓和金流服務、産業生态和端到端交付上探索更多可能性。
也許，随着快手理想家的業務迅疾推進，會有更多買房人在計劃置業時，在快手主播的傾力相助下，找到心目中的 " 理想家 "。
