作者丨習翔宇
編輯丨蘇建勳 邱曉芬
憑借性價比模式狂飙的小米電視，正走下國内市場出貨量第一的寶座。
根據洛圖科技（RUNTO）數據，2023 年國内市場，海信電視出貨量爲 800 萬台，同比增長 10.7%，市場份額爲 23%；小米電視的出貨量爲 770 萬台，同比下降 11.9%，市場份額爲 21.2%。
自 2019 年登頂國内市場出貨量第一以來，這是小米電視首次被傳統電視品牌超越。
排名易位的原因，一方面是小米電視自身的戰略調整，從出貨量向利潤率導向轉變；另一方面，海信等傳統電視品牌也推出了互聯網電視品牌，直接與小米電視搶奪市場份額。除此之外，海信也在依靠自研核心技術，高端産品上的銷量進一步提升。
潮起潮落，各品牌之間排名輪替是正常的市場現象。不過，這恰好是一個複盤契機，體現出小米電視依靠的性價比模式逐漸過時，而傳統電視品牌代表的重資産運營模式，到了重估價值的時刻。
存量競争，電視品牌零和博弈
電視是一個存量市場。不僅受到房地産行業下行的影響，手機還在争奪用戶的觀看需求。根據前瞻産業研究院數據，2022 年，中國家庭的電視開機率下降到不足 30%。
需求不足，電視出貨量随之不斷下降。根據洛圖科技數據，2023 年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量爲 3656 萬台，同比 2022 年下降 8.4%。
存量市場中，常見的趨勢是行業集中度提高、小玩家出局，形成寡頭壟斷局面。這樣的趨勢體現在電視市場——頭部品牌整體依然保持增長。據洛圖科技數據，2023 年全年，前 4 大電視品牌（海信、小米、TCL、創維）的出貨量達到了 2889 萬台，市占率爲 79%，同比增長 5.4%。
小米電視 圖源：視覺中國
不過，頭部品牌陣營内部出現了分化，唯一的互聯網選手——小米電視這三年來國内出貨量一路下滑。根據洛圖科技數據，2021-2023 年，小米電視的出貨量分别爲 900 萬台、884 萬台、770 萬台。而以往屈居第二的傳統電視品牌——海信，出貨量則從 2021 年的 700 萬台，增長至 2023 年的 800 萬台。
此消彼長，小米電視的性價比模式開始顯得過時。關于什麽是性價比模式，雷軍在《小米創業思考》書中舉了一個例子：2019 年的一場飯局上，網易創始人丁磊詢問雷軍，能否做一批 100 英寸的超大屏電視。當時同類産品最低也要十幾萬元，如果小米能把價格降到 5 萬元内，網易将給會議室都裝上小米電視。
經過測算，小米電視部門發現 98 英寸電視符合要求，BOM（物料）成本大約在 2.5 萬元。2020 年 3 月，這款 Redmi 98 英寸超大屏電視上市，定價 2 萬元。2020 年下半年，這款産品的月銷量達到 5000 台。由于銷量大增，帶動綜合成本下降，" 當年就實現了成本全面打平，并有微利。"
這是小米希望表達的性價比模式——依靠規模效應，降低硬件成本，後續再通過訂閱服務盈利。
但實際上，小米電視很難擺脫低價标簽。根據奧維雲網數據，2023 年中國線上市場，小米電視均價爲 1925 元，遠低于海信（3433 元）、TCL（4130 元）和創維（2798 元）。
低價本身不是長久的壁壘，競争對手降價更狠。2021 年，海信重新發布了旗下互聯網電視品牌 Vidda，目标做 " 年輕人的第一台好電視 "。海信 Vidda 同樣采取低價模式，推出了多款百元級别的電視産品，直接與小米電視競争。
海信 Vidda 複刻了小米電視曾經的增長速度。根據洛圖科技數據，2023 年全年，海信 Vidda 出貨量達 200 萬台，較 2021 年實現了翻倍增長。
海信電視 圖源：視覺中國
" 海信品牌和子品牌 Vidda、東芝的聯動效應很不錯。特别是在大盤弱勢的前提下，Vidda 去年銷量也是穩步增長。" 洛圖科技分析師王先明表示。
性價比模式适合用來搶奪市場份額，但僅僅依靠性價比模式，無法長期支撐起行業巨頭。小米電視到了必須要高端化轉型的時刻。
王先明表示，2023 年，小米電視的策略從市占率導向朝高端化和利潤導向轉變，聚焦 75、86 和 98 英寸等巨幕産品推廣，同時推動 Mini LED 等技術的配備，以實現從量到利的轉變。
轉型升級，傳統品牌更具優勢
" 海信超過小米是産品力和品牌力大幅領先的結果。" 家電行業分析師劉步塵告訴 36 氪，過去幾年小米電視在國内市場表現耀眼，很大程度上是售價遠低于同行帶來的，" 單就産品本身而言，小米并不具有實質性優勢。"
存量市場中，電視品牌需要找到新的增長點。一方面，電視屏幕越來越大。根據洛圖科技數據，2023 年國内銷量最高的電視尺寸爲 65 寸，其次爲 75 寸。兩者合計市占率達到 41.5%，占據電視市場半壁江山。
另一方面，電視顯示技術也在升級。2023 年國内市場，Mini LED 電視銷量達到 92 萬台，同比增長超過 140%。相較于傳統的 LCD（液晶顯示器），亮度更高、畫質更好的 Mini LED 顯示技術成爲了電視的新賣點。
在轉型升級上，掌握核心科技的傳統電視品牌更有優勢。
面闆是電視的核心零部件，決定了電視屏幕尺寸和顯示技術。根據集邦咨詢研報，電視面闆占電視整機生産成本比重達 45-60%。
而在數十年的成長曆程中，傳統電視品牌與上遊面闆廠商建立了密切合作。TCL 累計投資 2600 億元，自建了半導體顯示公司—— TCL 華星；海信沒有自建面闆工廠，但也在顯示芯片、背光模組等相關核心元器件上有技術積累。
液晶顯示工廠 圖源：視覺中國
通過深入産業鏈上遊，傳統電視品牌積累起了研發優勢。TCL 專注于 Mini LED 技術，海信則推出了采用其他技術路線的 ULED 電視、以及激光電視産品。根據海信視像财報，2023 年上半年中國線下高端市場，海信電視零售量份額達 36.4%，同比提升 5.7 個百分點。
相比之下，小米電視隻能采用成熟供應鏈提供的技術，很難與傳統電視品牌講出技術差異。
沒有自研技術作爲依托，小米電視的高端化進程走得并不順利。2021 年，小米發布了第一代電視大師産品，定價 5 萬元。這款産品的價格持續折價，一年之内，這款超高端電視一路降價到 2 萬元。目前，小米電視大師産品官網售價爲 1.5 萬元。相比之下，海信、TCL 都有多款售價在 5 萬元級别的電視産品。
在 2023 年度演講中，雷軍表示，消費電子行業的競争極其激烈，隻有做高端才能倒逼小米在技術上尋求突破，爲未來赢得生存和發展的空間。" 高端不是我們想做還是不想做的問題，而是小米發展的必由之路，更是生死之戰。"
回到 2014 年，小米電視剛發布一年。面對樂視電視、小米電視的連番沖擊，海信集團原董事長周厚健對媒體表示，小米節省了制造環節的成本，但也犧牲了這個環節的利潤。互聯網企業和傳統制造企業誰也離不開誰，" 不要認爲家電制造業是落後的，互聯網是先進的。"
在海信電視反超小米這件事裏，制造業的價值，再次凸顯出來。
