" 星巴克爲什麽沒有堂食杯了？"
直到看到這個話題，很多人才想起來，曾經去咖啡店裏喝咖啡是可以用堂食馬克杯的。
所以當有人發現皮爺咖啡用堂食杯裝的口感和外賣杯裝的口感天差地别的時候，沒事就去咖啡店一呆一下午的都市白領們才反應過來——去其它咖啡店喝咖啡，店員給我拿外帶杯裝的時候，也沒問過我在不在乎口感啊。
皮爺的堂食杯已然成了連鎖咖啡界的都市傳說。
沒喝過的人無法理解一個杯子到底有啥魔力，怎麽就能把同一杯咖啡變成兩個味道。喝過堂食杯的人以宗教般的熱忱向隻喝過外賣的人保證，" 如果你覺得皮爺不好喝，那一定是因爲你沒喝過堂食杯。如果你覺得外賣好喝，喝一次堂食杯你也會知道這倆不是一個東西 "。
圖源：小紅書 @Miss
皮爺沒有馬克杯，就像西方沒有耶路撒冷。北上廣打工人們沖着 " 用馬克杯喝 " 去打卡皮爺，打卡完更沒法接受紙杯了——因爲馬克杯裏的味道太好了。
也不是誰都能實現堂食杯自由。皮爺在國内隻有 100 多家店，還不到星巴克的五十分之一。喝不到皮爺的打工人看着滿街星巴克們恨鐵不成鋼：到底從什麽時候開始，找到一杯用堂食杯裝的咖啡變得這麽困難了？
當慣了 " 打工人續命水 " 的咖啡，大概沒想到自己有一天會因爲 " 裝在外帶紙杯裏 " 遭人唾棄。
有人分享自己喝皮爺的經曆，點了三次外賣，都覺得味道一般，聽朋友說要到店裏喝裝在馬克杯裏的才好喝，一開始覺得離譜，不信邪自己去喝了一次，馬上折服了，" 真感覺不是同一杯咖啡 "。
堂食杯和外帶杯的皮爺咖啡差距能有多大？
有人形容，一杯馬克杯裏的皮爺是可以喝出幸福感的。皮爺最著名的一款咖啡是 " 芝士分子 " 拿鐵，剛做好的拿鐵冒着熱氣，香味濃郁，拉花精巧，咖啡上厚厚的油脂在陽光下泛着光。捧着皮爺的大碗杯喝一口，芝士、咖啡和牛奶的口感既融合又分明，層次豐富得你恨不得先咂摸三分鍾再喝下一口，" 終于理解了好喝到無語的感覺 "。
圖源：小紅書 @Joannewang
" 喝皮爺不用馬克杯，就像出門不穿褲子。" 沒有什麽是永恒的，我追的愛豆、最愛的寶藏小店都可以三天一換，唯有皮爺要用堂食杯喝是亘古不變的原則。
因爲想喝堂食杯，上海的打工人不惜冒着雨騎 40 分鍾單車去找一家皮爺咖啡店，隻爲喝到一口剛做好的、盛在馬克杯裏的皮爺抹茶。在這個 50 米一家瑞幸、80 米一家獨立咖啡店，地鐵口就是星巴克的城市，你想不通怎麽還有人爲了喝一口連鎖咖啡虔誠到風雨無阻。
堂食杯的情緒價值是超越了咖啡本身的，喝皮爺的人天天上演言情短劇，名字就叫：" 愛而不得：我與馬克杯遺憾錯過的那些年 "。
皮爺，一家以堂食出名的咖啡店，小程序點單的時候居然還是默認外賣杯，需要堂食馬克杯還得特意勾選。很多人因此錯過了一次用馬克杯喝皮爺的機會，追悔莫及。
有人開了一周的會，開會途中本想區店裏點一杯皮爺，臨時被老闆電話叫去公司送材料；趁周末騎電驢來到離家三公裏的皮爺，決定用兩杯皮爺慶祝自己一周牛馬生活的結束，結果點單誤選了外賣，兩杯都做成了紙杯，她坐在店裏，"45 度角望向窗外，不争氣地哭了 "。
人們多愛皮爺的馬克杯，就對外賣杯有多憤恨。于是你會看到，其他咖啡店的愛好者表達自己對咖啡店的喜愛，是 " 求求你快點開外賣 "，而皮爺愛好者們表達自己最真摯的喜愛，是 " 聽句勸，能不能趕緊關掉外賣啊 "。
事實上，皮爺最初的定位就是 " 小衆精品 " 咖啡，你從他們的标語裏就能看出這一點："Coffee for Coffee People（給咖啡愛好者的咖啡）"。
1966 年，皮爺咖啡成立于美國舊金山，創始人阿爾弗雷德 · 皮特将歐洲的咖啡烘焙技術引入美國，開創了精品咖啡品類，星巴克的三位創始人都在他手下學習過咖啡技術。2018 年，皮爺首次進入中國，首店開在上海，随後緩慢拓展到其他一線城市。至今大部分門店依然集中在上海和北京兩個城市。
堂食杯之于咖啡的意義，在這家 " 專門做給咖啡愛好者 " 的咖啡店裏，也上升到了前所未有的高度。雖然你左看又看也看不出這個杯子有什麽特别之處：白色大口陶瓷杯，印一個皮爺的 logo，淘寶上 13.9 也能買到同款。
有人說，皮爺的馬克杯喝的就是一個儀式感，味道不同都是心理作用，立刻遭到皮門人反駁，" 不，是喝進嘴裏的味道真的不一樣。"
大多數像我這種的業餘咖啡愛好者，連拿鐵澳白口味有啥區别都還沒分出來，現在居然同一種豆子、同一個做法做出來的咖啡，換了個容器就能在大家嘴裏味道差這麽多，不得不被懷疑是皮爺某種高明的營銷手段。
抱着質疑精神，我去各大咖啡專業網站求證了一下——杯子真會影響咖啡的味道嗎？
結果還真會。
做了 9 年咖啡師的張張分享說，他試過将同一杯冷美式咖啡分裝在玻璃杯和陶瓷杯裏，味道喝起來的确不一樣。玻璃杯裏的咖啡 " 酸感更酸而明亮，花果香氣更明顯，苦度有所降低 "，而陶瓷杯 " 苦度更高，酸度鈍一些，香氣要悶一些，厚度要重一些 "。所以他習慣喝黑咖啡時用玻璃杯，奶咖則用陶瓷杯。
杯子影響咖啡口感的機制多種多樣，材質、形狀，甚至顔色都會影響咖啡喝進嘴裏的感覺。比如陶瓷之所以廣泛用于裝咖啡，一是因爲保溫性好，咖啡的味道需要再 50 攝氏度以上才能最大限度的被品嘗到；二是由于它是一種中性材料，不會影響咖啡本身的味道，而其他材料，像不鏽鋼、塑料，本身都有味道，用來盛咖啡當然也會變味。一般咖啡店的紙杯也會用塑料做裏襯，讓杯子更耐液體，所以隻要是外帶杯，就逃不開咖啡裏一股塑料味。
杯子的形狀也影響咖啡的味道。口更寬的容器會讓更多的咖啡暴露在空氣中，從而影響咖啡氧化速度。氧化速度越快，甜度就越高，這也解釋了爲什麽窄口的杯子會讓咖啡喝起來更酸。所以你看皮爺最經典的大碗馬克杯，杯口比臉都大，除了拍照顯臉小，也是爲了能讓咖啡喝起來更甜，風味更好。
皮爺的堂食咖啡杯都是白色，這也被證明會讓咖啡更好喝——根據 Van Doorn 等人的一項研究，人們感覺用白色杯子喝的咖啡，濃度會更高。另一項實驗結果發現，用粉紅色圓形杯子喝咖啡會增強人們對咖啡甜度的感知。
除此之外，大家覺得皮爺堂食杯好喝，也可能是因爲外帶杯的蓋子讓咖啡變得 " 更難喝了 "。蓋子會将咖啡的香氣都封在杯内，讓咖啡的味道變淡。這不難理解：在你吃任何東西的時候，嗅覺都是幫助你感受味道的重要環節。先聞到香氣再喝，會讓咖啡的味道提升一個層次。
蓋子還會阻擋咖啡的口感，比如，如果你喝卡布奇諾是通過一個小孔喝的，就很難品嘗到卡布奇諾濃郁的奶油質感。這件事在所有帶奶蓋的茶飲裏都有體現，茶顔悅色給你的幽蘭拿鐵從不帶蓋子，遞給你的時候還要叮囑一句，" 前三口大口喝 "，不是沒道理。
" 喝咖啡是一種多感官的體驗 "，這麽一看，杯子讓咖啡變好喝，好像也就合理了。
奇怪的是，堂食杯明明有如此大的魔力，如今的各大連鎖咖啡店裏，你卻基本找不到誰還在用堂食杯。
圖源：小紅書 @暴龍戰士
幾家國内有名有姓的連鎖精品咖啡，基本從開出來的那一天起就沒見過堂食杯。比如 Tims、Manner、M Stand、Arabica，無論堂食、外賣都默認熱飲紙杯，冷飲塑料杯。杯子磕碜了點，精品咖啡們的價格倒不含糊，這幾家咖啡的均價都在 25-40 元左右，最貴的 Arabica 一小杯拿鐵能收你 38，是同樣拿紙杯裝的瑞幸、麥咖啡們豔羨卻又望塵莫及的高度。
另一家曾經被視作 " 商務精英必備 " 的英國咖啡 Costa 倒也還保留了一些馬克杯的傳統。Costa 最初進入中國的時候，還以雙耳咖啡杯作爲自家賣點，但如今也隻能在少數的店裏見到使用馬克杯的客人，連點單小程序都懶得上線 " 堂食杯 " 的選項了。
你去号稱要做 " 第三空間 " 的星巴克點咖啡，店員總會先問你，堂食還是帶走？你說堂食，然後收到一個外賣紙杯。這種面對無效對話的無力感，很像你問領導方案選 A 還是選 B，領導回你，好的。
圖源：小紅書 @拜托小貓
其實咖啡店們也不是沒有堂食杯。我去問了公司附近兩家星巴克，堂食是否可以用堂食杯，他們的答複都是，可以，但需要顧客自己主動提出來。曾幾何時，星巴克也會主動給堂食的客人提供馬克杯。但從 2019 年開始疫情，星巴克不再主動提供堂食杯，理由是 " 出于健康安全的考慮 "。不過直到現在，堂食杯依然沒有恢複。
精品咖啡店們也一樣。豆瓣 " 今天喝咖啡了嗎 " 小組裏，有人發現，自己家附近一年新開了十幾家獨立咖啡店，風格各不相同，但不管走進哪一家，給的都是一次性外賣杯，像是本以爲的陶瓷餐盤突然變成了吃盒飯，在咖啡店喝咖啡也瞬間沾上了辦公室牛馬味兒。
" 我都喝了五天外賣杯了，好不容易周末不加班去趟咖啡店，堂食卻還要給我一次性紙杯。"
圖源：小紅書 @不沾醬的 jianghu
塑料杯攻占各大咖啡店的今天，你就能理解有人喝到一杯裝在馬克杯裏的皮爺咖啡欣喜若狂。但是轉頭一想又不對，爲什麽 " 用馬克杯裝 " 都能成爲咖啡的稀有屬性了？
原本以堂食爲主的精品咖啡店，在疫情期間 " 禁止堂食 " 的要求下，紛紛轉向外賣業務。随着瑞幸等一衆 " 互聯網咖啡 " 用 9.9 迅速打開咖啡消費市場，培養起了都市打工人 " 辦公室咖啡 " 的習慣，咖啡外賣也成爲一些精品咖啡店的主要營收來源。外賣杯于是替代堂食杯，成了咖啡店裏常用的主流杯型。
圖源：小紅書 @數據多棱鏡
外賣成了咖啡品牌們都要争搶的 " 新增長曲線 "。《2024 中國城市咖啡發展報告》顯示，2023 年全國通過外賣渠道共消費了 9.3 億杯咖啡，近 4 年全國咖啡外賣訂單複合增長率 66%。
但外賣多了，爲啥堂食杯就得消失？咖啡店們更在乎的是成本和出品效率。清洗咖啡杯不僅要增加人力成本，還不一定洗得幹淨，容易得到消費者的差評。堂食杯讓做一杯咖啡 " 更加不可控 " 了，而咖啡店們最怕的就是不可控。
另外，有咖啡店老闆說，用堂食杯的損耗成本太大，因爲 " 杯子容易被偷 "。有人開了一年咖啡店，60 個 dirty 杯最後隻剩下不到 20 個，" 有人喝着喝着杯子就沒了 "。
更重要的是，紙杯裝還爲咖啡省去了拉花這個咖啡裏最費時間的步驟，大大提升了咖啡出品效率。有咖啡師透露，老闆讓他們堂食一律用紙杯裝，因爲紙杯有蓋子，拉不拉花也就無所謂了。
" 如果哪天紙杯裏你看到了拉花，可能是咖啡師那會兒心情好。"
曾經的 Manner 咖啡也一度靠着聖誕樹拉花火出圈。" 隻要要求，就能得到可愛的聖誕樹拉花 " 讓 Manner 成爲外賣杯咖啡界的一股清流。但自從 2022 年 Manner 進入極速擴張期，沖着拉花去打卡的人發現，原來也并不是所有的 Manner 都能給你拉棵聖誕樹——趕上工作日十幾個自帶杯排滿前台，能在百忙之中拉出一個拖着尾巴的心已經是咖啡師最大的仁慈。
再怎麽強調要把咖啡做得 " 日常又不失品質 "，Manner 也始終逃不過 " 精品咖啡的身子，快捷咖啡的命 "。畢竟後者才是更賺錢的門道。
圖源：小紅書 @糖炒栗子
雖然嘴上都說着要做第三空間，但其實咖啡店們還是盼着客人們 " 快點走 "，畢竟翻台率高，咖啡店們才有錢賺。
有人一針見血地總結，" 單量高的咖啡店不會用馬克杯，精品店給你用馬克杯單純是生意不好。"
比如 Manner 在 2022 年平均單店日單量就突破了 500 杯，比星巴克高還出 100 多杯，但他們的門店面積卻不到星巴克的三分之一。除了便宜，Manner 門店不設堂食的特點，也保證了他們在更小的門店和相同的營業時間裏賣出更多咖啡。
走 " 平價精品咖啡 " 路線的 Manner，花不到 10 年的時間就做成了精品咖啡裏當之無愧的回本之王，回本周期小于 12 個月，都快趕上了 " 咖啡流水線 " 瑞幸。
而在咖啡店們拼效率、拼單量的時候，還在堅持慢悠悠地給顧客端上一杯用堂食杯咖啡的皮爺，就成了咖啡愛好者們 " 捧在手心裏呵護 " 的對象。喝前先給咖啡拍照，再傳到社交媒體裏狂誇一遍，猶如進餐之前的禮拜儀式，生怕皮爺哪天幹不下去了，也學着其他品牌取消了堂食杯。
堂食咖啡愛好者們的擔心不是沒有道理的。皮爺咖啡在最近傳出 " 被賣 " 的消息，歐洲投資集團 JAB 花 160 億元收購了億滋國際持有的皮爺母公司股份，成爲了它的第一大股東。
如今的消費者更青睐便宜、量大、快捷的咖啡，打工人喝咖啡，要的效果是 " 喝完手上的方案還能一口氣再改三版 "，這和 " 坐下來慢慢喝 " 的咖啡理念本來就挺沖突。
咖啡成爲都市白領們下午坐進會議室前的提神劑，外帶的需求遠多于堂食。而紙杯不僅便于攜帶，也兼顧了辦公室打工人 " 喝完就要趕緊開始幹活 " 的效率訴求，所以點咖啡默認紙杯也成了一種不言自明的規則。
前瞻網 2022 年的報告顯示，" 辦公室場景已經成爲咖啡消費的第一場景 "，占到咖啡消費場景的八成左右。所以咖啡店給你紙杯，其實是一種對打工人的深刻共情——萬一喝到一半你又被叫回去開會，還能把沒喝完的咖啡帶着走。
圖源：小紅書 @ivy 醬的儀式感
用堂食杯，客人隻能坐在這裏喝完了再走，但是用紙杯，堂食的客人随時能改變主意，" 點杯咖啡坐一個下午 " 的悠閑，在紙杯面前也不再那麽吸引人了。
另一方面，外賣紙杯則一律成爲了咖啡品牌們做聯名、上新品、搞季節限定的營銷物料。瑞幸聯名茅台，印着茅台 logo 的咖啡杯被搶到斷貨。過一陣子上新輕乳茶，杯子也要效仿一下霸王茶姬，走水墨國風路線。最近黃油小熊火了，杯子的聯名也立刻跟上，于是又得換一批印刷。
咖啡聯名的周邊遵循着 " 免費的就是最好的 " 這條定理，所以杯子、紙袋、杯托都成了每一次聯名的搶手貨：時間限定，更新速度快，不僅免費，喝完還能自己能帶走、雖然帶走了也隻是換個垃圾桶扔。
你也就知道了爲什麽咖啡店不願意換回馬克杯：既不方便叠代和營銷，也沒法借‘’免費 " 的名義刺激大家搶購的熱情。
在咖啡堂食杯還沒變成稀有物種前，咖啡杯還是一家咖啡店用來彰顯調性不可或缺的元素。皮爺的大肚寬口杯延續的是 80 年代美式社區咖啡店的風格，很容易讓人聯想到《老友記》裏莫妮卡他們常去的中央公園咖啡館。而星巴克的高馬克杯則顯得更都市，白領們一邊抱着電腦開會一邊小口喝美式的時候杯子能拿得更穩，不容易濺出來灑在鍵盤上。
如今在連鎖咖啡店裏基本快絕種的陶瓷杯，反而成了小衆手作精品咖啡們 " 差異化賣點 "，比如南京有一家主打「專用用愛馬仕咖啡杯」的網紅館子。
先不論愛馬仕的真假，單是這樣一個噱頭配上 30 多元的單價，就已經讓人躍躍欲試，想要去體驗一把 " 名媛下午茶 "。杯子給足了咖啡店格調，反而和咖啡沒了太大關系。
圖源：小紅書 @大紅帽子
咖啡店們降本增效不再提供堂食杯，甚至把賣咖啡杯做成一門好生意。
無論 Tims，Manner 還是星巴克，咖啡店們都喜歡做杯子。258 一個的陶瓷杯擺在店裏最顯眼的位置，吸引你爲了聖誕節限定色給已經裝不下的杯具櫃裏再塞進一個咖啡杯。星巴克曾經爆火的變色貓爪杯，因爲限量，199 元的杯子在二手市場炒出 1500 元的天價，代工廠的老闆接受采訪時透露，" 成本價就 20 元，普通品牌能賣上 90 元，星巴克就能賣出近 200 元 "。
在咖啡杯子上做文章，連鎖大企業們做得越來越得心應手。
比如前幾個月有報道說星巴克爲了迎合 " 可持續理念 "，計劃 2025 年在歐洲、中東和非洲的千家門店推出可重複使用杯子計劃。顧客可以支付點押金，買星巴克的特制塑料杯子，杯子最多能重複使用 30 次。如果你把杯子退還給門店時，還會退還押金——星巴克就這樣不動聲色地預定了 30 個訂單。
當然，咖啡店們還想出了 " 自帶杯 " 的策略：想喝馬克杯裏的咖啡，你可以自己拿一個馬克杯來裝。兼顧 " 拿了就走 " 的便捷，也能讓你喝到咖啡 " 盛在非一次性容器裏 " 的味道。咖啡店們方便了，但問題是，爲什麽我想喝一口堂食杯咖啡，還必須揣着一個洗幹淨了、容量剛好、沒有蓋子的陶瓷馬克杯走到咖啡店？
後來咖啡師收到的 " 容器 " 越來越離譜，在社交平台上傳播成 " 挑戰遊戲 "，消費者喝的不是咖啡，是玩梗順便幫品牌打個廣告。
圖源：小紅書 @隔壁家菊花
大家把皮爺的堂食咖啡捧成 " 寶 "，說到底還是對「坐下就隻安安靜靜喝杯咖啡」的片刻甯靜的留戀。
同事嘴老師回憶說，上大學的時候最喜歡做的事就是和同學在漫咖啡一待一整天，點一杯咖啡和一份薯條，聊個天，趕完再去校門口小吃街吃個晚飯，現在喝咖啡堂食都像帶着商務、相親任務來的。坐在咖啡館裏捧着堂食杯喝咖啡，是 " 放松 " 這件事的具象化。就像公園有 20 分鍾效應——坐進咖啡館什麽都不想，再讓咖啡師給我拉出一隻獨角獸。
本文來自微信公衆号 "Vista 氫商業 "，作者：肘子，編輯：橘總，36 氪經授權發布。
