文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 園長
劉強東直播首秀，成了最近行業内的一件大事。
4 月 16 日下午 6 點 18 分，劉強東以數字人的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，一小時直播間觀看量超 2000 萬，整場直播銷售額超 5000 萬元，已經堪比一線頭部主播。
從數據上看，這場直播首秀不可謂不成功。劉強東的 AI 分身，巧妙地完成了對其本人影響力的借勢，很大程度上吸引到了規模龐大的免費流量。就在不久前，京東宣布将投入十億現金和十億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。AI 數字人劉強東的直播首秀，顯然有爲京東的内容電商戰略 " 先聲奪人、先行造勢 " 的意味。
電商平台天然患有流量饑渴症，曾幾何時，緩解流量饑渴的辦法是與各種形式的内容合作，比如在内容平台采買流量或者冠名長視頻節目等等。然而，時移勢易，内容平台的電商化如此順遂，讓本來已經相當平穩的電商格局再起波瀾。
在競争對手的步步緊逼下，傳統的貨架電商平台必須走出曾經的舒适區和路徑依賴，内容化，成了一個不可回避的趨勢。類似 " 采銷東哥 " 一樣的商業案例，隻是傳統電商平台緩解流量焦慮的解法之一。
企業家直播，可以複制嗎？
AI 數字人劉強東直播，是一步好棋。
曾經，京東的直播電商戰略選擇了羅永浩作爲開局者。不過，這個讓抖音電商一炮而紅的 " 初代網紅 " 已經無法一而再再而三地吸引大量新用戶的關注，直播電商也不再像以往那樣是一片還未完全開發的土地。羅永浩的直播首秀，效果不算差，但也隻能說是京東的一個開始。
在外部平台，超級主播的利益基本和平台綁定。餘下的頭部主播中，對家淘寶 " 基本上把你能想到的所有網紅都談了個遍 "。對于京東來說，求人，不如求己。将自家最具影響力和号召力的創始人搬出來，正逢其時。
刺猬公社曾分析道，底層技術的發展會推動行業發生變革，AI 數字人則爲超級主播解放自己獲得自由達成了一絲可能性。劉強東雖然并非超級主播，但卻是京東的超級 IP，AI 數字人則可以讓其在不用親自出面的情況下，最大程度地利用他的話題性，爲京東的内容戰略造勢。
最終，5000 萬的銷售額成績，也确實證明了劉強東三個字的含金量。
未來，采銷東哥能否繼續複制首秀的成功呢？
可供參考的案例是，在以往，每一位企業家的直播均能帶來相應的話題度和成績。譬如梁建章的抖音直播換來了攜程的業績增長、董明珠的京東直播帶來了 7 億銷售額、李國慶直播賣酒迎來事業第二春、俞敏洪抖音創業讓東方甄選起步等等。
不過，以上人物中除了已經丢掉了自己企業的企業家李國慶外，很少有能在直播間常駐的，受限于企業本身繁忙的事務，他們也無法完成從企業家到主播的身份轉變。另一方面，企業家本身的人格魅力雖然能吸引大量用戶關注，但其展現出來的人格特質也未必和 " 主播 " 這一身份完全相符。
直播，最終隻能成爲他們在一些特殊時間點的特殊營銷事件，和雷軍在某些時間點現身小米直播間和粉絲互動的邏輯相似。
京東顯然也意識到了這一點，于是一開始也并未讓劉強東本人出來站台，而是直接讓 " 采銷東哥 " 現身，這是一個更接近主播身份的 " 劉強東 "，且能夠在未來長期駐紮直播間。
當然，劉強東首秀給這場直播帶來了很大的話題性。當觀衆的新鮮勁過去後，AI 數字人采銷東哥，還能否繼續有如此亮眼的表現呢？
在信任度和價格力上，劉強東和其背後的京東都具有一定的優勢，此外，京東還有很強的履約能力。采銷東哥能否持續發力，一方面要看其背後的底層技術能否持續革新，另一方面就要看京東的内容能力能否持續進化。
電商平台的流量饑渴症
" 劉強東 " 這麽拼，一定程度上也是因爲，競争對手太努力。
過去數年中，電商行業最大的變局并不來自于本來已經相當穩定的三巨頭，而是新生力量的挑戰。内容平台的電商化之路如此順遂，以至于中國所有的内容平台公司幾乎都可以轉型爲電商公司。領頭的是抖音和快手，跟着的則有 B 站和小紅書。
據網經社預測數據，2023 年中國直播電商交易規模達到 45657 億元，相比去年，增加 10657 億元，同比增長約 30%。一個相對應的數據是，2023 年全國網上零售額爲 15.42 萬億元人民币，相比去年增加 16300 億元，同比增長 11%。
與此同時，快手發布的财報數據顯示，2023 年快手電商全年 GMV 已達 1.18 萬億元。而據晚點報道，抖音電商 2023 年的 GMV 目标爲 2.3 萬億元。此外，B 站和小紅書的電商業務都有相應的增長。
增量幾乎都來自于直播電商，這對于貨架電商平台來說，并不是一個好的信号。
在過往的邏輯中，貨架電商平台和内容平台是互補的關系。後者是前者采買流量的重要場所，前者則是後者的營收路徑。李佳琦直播，需要去抖音投放大量切片，B 站辦晚會，也需要淘寶京東拼多多的冠名。
如今，一些事情仍然沒變，但另一些事情變了。内容平台内部的種草 -- 成交的鏈路打通，讓電商平台新增了強力競争對手的同時，購買流量的效率也變低了。因爲無論是哪一種商品，都有可能面臨來自内容平台内部的同等競争。甚至，更加極端的，則是 " 互聯網 " 概念的消失：内容平台直接屏蔽外部鏈接，讓競争白熱化。
在電商大戰的上一個世代，垂直電商平台最終敗給了綜合電商平台，其中之一的原因就是，垂直電商平台支付不起高額的買量費用，無法通過大量的商品攤薄買量成本。如今，綜合貨架電商平台面對内容電商平台，又必須要重新面對 " 流量戰争 "。後者可以輕松獲得大量的免費流量，而前者的流量購買成本卻在隐形增加。
求人不如求己，輸血不如造血。通過打造自有的内容生态，不僅可以用更低成本獲得流量，還能夠形成内部流量的自循環。理論上，這是當下貨架電商平台的最優解，也是化解流量之困的必經之路。
然而，" 内容 " 二字，對于内容平台本身來說相當容易。對于電商平台來說卻何其之難，爲了搭建真正的内容生态體系，貨架電商平台得付出多少努力？
電商平台做内容：砸錢、挖人、重組
在 " 采銷東哥 " 下場直播之前，京東宣布将投入十億現金和十億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。
而在京東的十億手筆之前，淘寶更是在其一年一度的内容電商盛典上宣布，将新增百億現金、千億流量在内容電商加大投入。現場，淘天集團内容電商事業部總經理道放還放出了豪言壯語：用戶規模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80%。
淘寶在直播電商上的發力要早于京東，在内容上的探索也要更早。在過去的幾年中，淘寶曾有過多次大動作，但不外乎砸錢和挖人。今年的内容盛典上，道放還告訴在場包括刺猬公社在内的所有媒體：" 基本上你能想到的網紅，我們都談過。"
體現在過去兩年的具體案例上，則是淘寶邀請了大量的明星網紅源源不斷地進入淘系直播，讓自帶有内容價值的網紅去吸引一部分免費流量，同時還幫助一批有内容能力，但是缺少供應鏈能量的内容網紅去完成在淘寶的商業化試水等等。這裏的名單包括一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB 等等，且名單還在不斷加長。
淘寶直播相關負責人曾表示，淘寶直播确實希望有更多外部具備内容屬性的人，和原來有這樣底子的機構和主播能加入淘寶直播去互補、互相摸索到适合在淘系内兼顧内容屬性和賣貨屬性的新方式。目前看來，這一戰略仍在不斷延續。
在内容電商盛典後的媒體群訪中，道放也表示，淘寶去年全面擁抱内容化，開放了所有内容類型的測試，發現資訊和影視剪輯的非人設内容效果有限，用戶對純内容雖然有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶内容化最終收縮到 " 有人設的内容社區 " 定位，隻有真實人設下的生活消費内容，才能帶來有價值的電商屬性。
當然，從去年底到如今，淘寶直播内部最大的變化還是組織架構的調整和重組。去年 12 月，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶内容電商事業部，由道放帶隊。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通，這個新部門也承擔起用内容化的手段豐富生态的目标，并以此提升 DAU、DAC，拉動淘天 GMV 增長。
合并之前，逛逛種草和淘寶直播是兩條獨立的路徑，承接轉化上存在門檻，道放認爲，現在兩個團隊合并後，成交路徑更短了，從逛逛内容種草後，可以直接聯動淘寶直播下單成交。即短視頻蓄水、直播召回。
投入資源押寶内容，是淘寶和京東的共同選擇。一個有趣的事實是：在當下的電商行業變化進程中，曾經的 B2C 和 C2C 之争、垂直電商平台和綜合電商平台之争都已不複存在。行業中的所有人所有事，無不與内容相關。
誰能夠在這一階段勝出，誰又能真正打造出成體系的内容生态，或許隻能交給時間來驗證了。
