圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
12 月伊始，手遊行業内容 VS 渠道，戰火重燃！
12 月 1 号，DataEye 研究院獨家發現：此前下線的米哈遊支付中心小程序，再次上線支付寶安卓端（蘋果端無法搜到）。同時，在官方社區——米遊社 APP 内，此前消失的支付中心入口再次出現。兩個端口均僅支持《原神》《崩鐵》《崩壞 3》的官服充值。
12 月 2 号，TapTap 官方發文《0 分成，隻提供官服遊戲的 TapTap，動了誰的蛋糕？》，再次聲讨傳統安卓渠道。此前，TapTap 已經發文引用《21 世紀經濟報道》嗆聲過一次小米。原因是：心動新遊《鈴蘭之劍》不上傳統安卓渠道，遭到小米等安卓渠道安裝攔截。
官方直充、不上安卓，漸成兩大趨勢
DataEye 研究院認爲：2023 年遊戲内容方劍指 " 渠道稅 "，力争 " 摳利潤 " 的方式，兩大路線已形成：
1、推直充（繞開渠道充值）：以米哈遊、莉莉絲爲代表。
2、不上傳統安卓渠道：以網易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》爲代表。
米哈遊、網易，作爲國内沒有自有渠道的兩大内容方，均以身試水。可見，這兩種方式，大概率是今明兩年遊戲廠商（特别是優質内容方）提升利潤的一大機會！
其中，推直充的方式，一方面一定程度避免 " 渠道稅 "，保利潤，另一方面又能吃到安卓流量，更加兩全其美。
衆所周知，渠道分成一般在 30%-50%，如下表。而遊戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導鼓勵大 R 以直充的方式充值，那對廠商必然是一筆容易操作且非常可觀的利潤。
更何況，像莉莉絲官方充值中心，還提供充值返利 5%-10% 不等的優惠，對玩家來說是赤裸裸的誘惑。" 官方直充返利 "，早就不是什麽新鮮事了，曆史在輪回。
蘋果博弈暫時守住疆土，安卓成焦點
如果你一直在關注相關新聞，一定還記得：今年 8、9 月，米哈遊就已經在支付寶上線過一次米哈遊支付中心，當時有 50 萬人使用。然而，在媒體報道後，該小程序又莫名其妙 " 失蹤 "。這一方面，大概率是渠道方（特别是蘋果）與米哈遊博弈的結果。另一方面，米哈遊下線或上線充值中心小程序，也是與蘋果發布會、年度遊戲獎項有關：
9 月初米哈遊下線支付中心（雙端）
9 月 13 号 2023 年蘋果秋季發布會上，蘋果大篇幅選用了米哈遊遊戲作爲産品性能測試
11 月 30 号，《崩壞：星穹鐵道》獲得 iPhone 年度遊戲
12 月 1 号，米哈遊支付中心二次上線，隻上了安卓端。
推直充的方式，畢竟還是要在渠道上線。渠道（特别是蘋果這樣的強勢渠道）完全有博弈的能力。
此次米哈遊支付中心二次上線支付寶，是隻上了安卓端！蘋果玩家沒法在支付寶裏搜索到該小程序——這意味着，蘋果與米哈遊的渠道博弈中，蘋果保住了自己的蛋糕！
至于安卓渠道，恐怕就沒這麽幸運了——目前，推直充、不上安卓，兩種劍指 " 渠道稅 " 的方式，都主要指向以硬核聯盟爲代表的傳統安卓！
早期的《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等不上安卓，今年的網易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》等全系自研産品都不上安卓。可見優質内容方越來越有底氣！
字節、TapTap 對傳統安卓明顯擠壓
底氣從何而來？
其一，買量投放方面：遊戲行業在降本增效态勢下，更傾向于優先獲取付費情況更高的用戶來提 ROI，而不是以更低成本去獲取付費偏低的用戶——這也是字節騰訊流量平台所引導的。一般而言，蘋果的用戶付費能力，普遍高于安卓。DataEye ADX 數據顯示：2021、2022、2023 年 1-11 月，遊戲 APP（不含遊戲平台、小遊戲）投放于蘋果端的買量素材（去重後）占比爲 35.12%、39.29%、41.40%，占比逐年提升。
聚焦蘋果，爲了篩選出相對更高質量的蘋果用戶。比如，網易今年新品買量投放，早就已經在向着蘋果渠道傾斜了。ADX 數據顯示：
其二，效果型達人營銷方面：字節系營銷模式，對傳統安卓渠道的擠壓。玩家通過抖音達人視頻、直播下的錨點 / 下載鏈接下遊戲，是不會跳到安卓應用商店的（不過有可能被安卓系統攔截）。
其三，渠道方面：不上傳統安卓發行，雖然讓安卓用戶雖然沒法通過商店下載，但卻可以主動去到遊戲官網或 TapTap 下載（上半年國内 TapTap 平均月活爲 3400 萬人）。這種 " 讓安卓用戶主動來找 " 的策略，是一種篩選。畢竟，一個用戶，願意主動搜索、不嫌麻煩到遊戲官網或 TapTap 下載，大概率是一個優質、精準用戶，LTV 和留存大概率不低。
其四，玩家體驗方面：在安卓機應用商店裏，玩家下的遊戲都是渠道服，一般不能和官服玩家加好友或者聯機，容易 " 越玩人越少 "。而且各渠道服之間往往不互通，一旦換了手機品牌，還得裝回之前手機品牌渠道服，體驗可謂糟糕。
發行策略分化，進一步促進研發精品化、内容化
要在前幾年，推直充、不上安卓，還隻是 " 個别廠商敢做，大多廠商觀望 " 的态勢。
可在 2023 年，《崩鐵》《全明星街球派對》《以閃亮之名》《鈴蘭之劍》的持續跟進，讓推直充、不上安卓愈發普及，也讓遊戲行業一個信号更加明确：
精品内容産品，已經有足夠的底氣、成熟的方式避免 " 渠道稅 "，保利潤。
這一信号，對研發能力較強的内容方，必然是鼓舞、激勵！
DataEye 研究院判斷：
在即将到來的 2024，會有更多精品優質産品繼續跟進，采取類似的發行策略。
遊戲行業三大格局愈發明顯：
1、内容向遊戲 / 垂類遊戲（以二次元、女性向爲代表）
2、流量型遊戲（以傳統仙俠傳奇、數值卡牌爲代表）
3、大 DAU 型遊戲（以 MOBA、射擊、新式武俠 MMO、棋牌爲代表）。
其中，内容向遊戲将通過推直充、不上安卓的方式（或逼迫渠道讓利）獲取更多利潤。而流量型遊戲仍将依賴營銷獲量，生存空間受擠壓。
内容向遊戲 / 垂類遊戲，定位垂類用戶，保利潤，可不上渠道，比如《街球》《以閃》《鈴蘭》早期的《原神》。大 DAU 型遊戲需要堆高 DAU 出圈後者推高收入，需要上各種渠道，比如《蛋仔》《逆水寒》如今的《原神》，這些遊戲 " 玩的人越多，感覺越好玩 "。
而内容向遊戲 / 垂類遊戲，由于利潤高、長周期、精品化，必然會不斷湧現，逐漸領航了行業新風向。
歸根結底，遊戲行業苦渠道久矣！内容産品苦渠道久矣！
遊戲行業新的營銷方式以及口碑傳播，已足夠破除渠道流量的壟斷。
舊時代的秩序，是時候擊破了！
