用戶經營之後,新的增長在哪?
文 / 以撒
過去一年,遊戲行業有一個共同的課題:怎麽找增長。這是一個非常無奈的境況,因爲中國手遊市場的用戶規模已經見頂了,2022 年的大盤數據減少了 0.23%,收入更是大跌 14.4%。雖然還不至于人财兩空,但也很讓人有危機感。
在一段時間的各顯神通之後,行業對這個課題的解法形成了一些共識,那就是打陣地戰——用更長線的陣地和内容經營穩住用戶,用更科學的營銷手段拉新促活。這些聽起來可能略嫌老生常談,但數據不會騙人:根據巨量引擎數據,在 2022 年嘗試從單一買量轉向全域經營的廠商相比 2021 年多了 8 倍有餘,他們的用戶激活量同比增加了 63%,用戶付費次數則同比增加了 42%。
而現在又有一個新的問題:2023 年有沒有一些明确的信号,能指引出今年的增長策略或機會點?這個問題頗有點無從下手的感覺,但對每個項目來說又是不得不思考的。不過在巨量引擎新提出的概念 " 全域經營 2.0 ——全域經營,融合生長 " 裏,葡萄君還真的看到了兩個潛力不小的機會點:原生廣告和小遊戲。
01
不少從業者可能對全域經營的概念并不陌生,但 2.0 是怎麽回事?葡萄君的理解是這樣的:此前的概念和方案,主要針對于存量市場的長線用戶經營,也就是說先吸引到人、把人留住,才能談後話。而 2.0 要解決的,就是這個後話。
第一關對陣地和内容的長期建設,就已經很不容易了。如果能做好,這二者會形成一個穩定的雙星系統:用戶通過内容沉澱到陣地中,又通過陣地來消費内容,産品就能得到越來越多的忠實粉絲。但通過陣地和内容建立用戶基礎之後,遊戲廠商并非萬事俱備,其實還缺一道東風。
主要問題有兩個。第一,那些不那麽擅長做内容的産品怎麽辦?第二,有用戶不等于有轉化,怎麽想辦法提升收益?這兩點有一個共同的解決方案:原生廣告,也就是那些由真實賬号發布,内容更真誠或有趣,最不像廣告的廣告。
爲什麽原生廣告能做這道東風?原因很簡單,首先是因爲 " 内容 ":傳統的單一買量爲什麽不行了?就是因爲太生硬、太廉價,一方面用戶審美提高了看不進去,另一方面還要和茫茫多的廣告流量競争。以前我們在電視上看的廣告是沒法跳過的,但如今的廣告不想看可以直接劃走,内容性自然占據了高地。
而原生廣告就是這種适應時代的産物之一:它的内容更加自然和優質,用戶體驗更好,自然能撬動一些新的流量。從數據方面來看,原生廣告觸達的人群與競價廣告重合部分不到 20%,付費成本下降了 20% 到 30% 不等,跑量能力的變化則因人而異,有 35% 到 200% 以上的增長,可以說既降本又增效。
即便不看數據,隻要實際刷過幾條,你就會發現原生廣告顯然更容易帶來破圈和轉化,因爲它可以用做内容的方式,絲滑地展現出很多硬廣告帶不到的方面。比如遊戲玩法、機制的獨特性,以及遊戲與我們實際生活場景、情感回憶的鏈接。對廠商來說,這種廣告更加靈活,能結合達人的能力覆蓋到大多數痛點和需求;而對玩家來說,這種内容式廣告也已經成了接受度極高的行爲——同樣是廣告,誰不願意看點更有意思的?
其次在平台機制和玩法上,原生廣告的 " 性能 " 也更強,它有更多的拓展空間,能覆蓋用戶的直播、搜索場景,配合不同節點進行投放,都能通過更改内容方向來匹配宣發需求,獲得高性價比的回報。另外,平台方面似乎也很看重原生廣告的能力,圍繞它推進了不少鏈路的建設,比如達人、主播與需求方的撮合,其他起量工具的配套使用,以及用戶交互方面的體驗優化等等。
結合這種種優勢,原生廣告已經逐漸變成了一項無法被忽視的經營策略。因此在 2.0 所謂的 " 融合生長 " 中,第一個融合指的就是陣地 + 内容 + 廣告的 " 三域融合 "。在原生廣告加入後,三者會形成一個三星系統,用戶就是被捕獲的行星。
當然,在《三體》中三星系統會永恒地做不規律運動,但在這個語境下它不僅是穩定的,還能通過内容激活轉化,開辟出更多新的流量和增長,讓長線運營最大化避免 " 亂紀元 " 的出現。
02
爲什麽小遊戲會成爲手遊增長的第二戰場?除了本身變現方式靈活、研發叠代要求低這樣的特點之外,最關鍵的一點首先是,用戶正在對它表現出強烈的興趣。
以抖音爲例,作爲短視頻和直播的内容平台,它本身就契合用戶利用碎片時間玩小遊戲的習慣,因此在調研中,有 76.4% 的抖音用戶都表示有玩小遊戲的意願。這一年實際的小遊戲用戶激活量環比高達 641%,也印證了這條賽道不可小觑的增長潛力。
其次,小遊戲本身的營銷方案也正在飛速發展,至少在用戶經營、品效協同這些打法上,許多小遊戲都不落後于 App 産品。比如在抖音上,你随手搜一個熱門的小遊戲,可能都會發現他們的賬号和内容已經建設得相當完備。再結合小遊戲用戶更喜歡看直播和短視頻内容的特點,這些玩家和抖音小遊戲簡直是某種意義上的雙向奔赴。
另外,平台近年來對于小遊戲也相當重視、投入巨大。在抖音上,此前适用于 App 遊戲的達人短視頻、直播帶轉化,以及全民任務等玩法都早已适用于小遊戲身上,後續還會完善落地抖音小遊戲的微端鏈路、直投鏈路。在頭部産品月流水超 3000 萬、利潤率超 50% 的情況下,抖音小遊戲的崛起大概是一種必然趨勢。
在行業逐漸回暖的情況下,等待新機遇固然很重要,在過程中做好經營、下好每一步棋同樣重要。從目前這個階段來看,能否抓住這兩個機會點——靠賽道融合開辟新的曲線、靠三域融合帶來新的流量和轉化,可能會對不少廠商能否在 2023 解決增長難題有相當關鍵的影響。
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