圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商，作者｜章航英
" 價格戰 " 正在蔓延到一個新萬億市場。
這首先從一場不斷升級的商戰開始。1 月 24 日下午，" 養車第一股 " 途虎養車把京東養車告上了法庭，認爲其推出的 " 震虎價 " 影響了途虎養車的商譽，要求全網删除相關表述并索賠 500 萬元。京東養車則毫不示弱，其負責人表示 " 震虎價 " 非但不會取消，反倒會升級，并掏出真金白銀——聯合商家再加碼 5 億元。
在回應中，京東養車相關負責人也指出行業一些弊病和内幕，稱養車市場存在價格虛高、維修過度、标準缺乏、服務參差不齊等諸多影響體驗的 " 攔路虎 "，京東養車要 " 明知山有虎，偏向虎山行 "，而 " 震虎 " 的說法，并非針對某一家企業。有網友表示，途虎可以搞個 " 敲東價 "" 平京價 " 回擊。
随着汽車行業整體向新能源汰換升級，整個汽車後市場也迎來震蕩。
這場 " 狗虎大戰 " 隻是行業縮影。
《天下網商》觀察到，最近密集出現的 4S 店暴雷事件，如廣東永奧 4S 店集團資金鏈斷裂、集群車寶申請破産，以及巨頭動作頻頻，如字節推 " 懂懂養車 "、天貓養車入股藍店等，都指向了這個萬億市場正在巨變前夜。
京東 " 敲山震虎 "，天貓加入大戰
2023 年 9 月，成立 12 年、融資近 20 輪的途虎養車，在經曆 3 次沖擊後終于頂着 " 養車第一股 " 名号上市。途虎養車背後的領投方之一正是互聯網巨頭騰訊。
作爲中國最大獨立汽車服務平台之一，彼時途虎養車的門店網絡包括 161 家自營店、近 5000 家加盟店以及超過 20000 家合作門店。
沒想到，途虎上市當天就遇到了京東的 " 狙擊 "。
京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁缪欽在朋友圈祝賀 " 友商挂牌上市 " 的同時，宣布京東養車推 " 震虎價 " ——相關商品 " 都要比友商低 5%"。
此情此景，不禁讓人回憶起京東當年與當當的 " 圖書大戰 "。當當上市之際，劉強東宣布每本圖書比競對便宜 20%。針對行業頭部公司 " 碰瓷營銷 "，京東還是用了 " 熟悉的配方 "。一方面，不放過借機品牌宣傳的機會，另一方面，也意味着京東要用資本加碼行業。
事實上，彼時京東養車業務内部剛經曆組織調整。據澎湃新聞，2023 年 6 月，京東零售才整合整車、車品、二輪及養車全渠道業務團隊，成立了京東汽車事業部，京東養車正是隸屬于此。初出茅廬，京東養車正欲打開局面。缪欽稱，" 京東養車承諾，将堅持大牌低價、品質服務、正道成功，決不犧牲消費者利益來換取利潤。"
" 震虎價 " 推出，效果喜人。推出不久，京東養車養年卡成交額環比 2023 年 618 增長 50 倍，成交車主數量也超過百萬。途虎養車不得不跟進，進行價格調整。
價格戰打了近半年，途虎養車爲何又在最近起訴京東養車？
一方面是被借勢營銷本就 " 不甘心 "，另一方面按照途虎養車的說法，後來才發現京東 " 口惠而實不至 "。途虎養車方面認爲，京東名義上想做行業的變革者，爲消費者帶來實惠，但是實際上，其 " 震虎價 " 商品并未低于原告相同商品的價格——這無異于虛假商業宣傳。
據中訪網報道，針對京東推 " 震虎價 "，天貓養車總經理李逸也在去年年底做出過評價：" 京東養車搞‘震虎價’其實就是在故意惡心别人，如果全部 SKU 都比途虎價格低也行，但是隻挑部分 SKU 比途虎低，途虎的體量比他大好幾倍，這樣的行爲有些不齒。"
京東 " 敲山震虎 "，天貓也加入混戰。李逸直指 " 京東（養車）要走正道取得成功，但是做事情卻不走正道 " 同時，也控訴其 " 抄襲天貓養車的付費會員卡模式及門店裝修 " 等。
整個汽車後市場，火藥味升級，一觸即發。
買車也 " 爛尾 "，4S 店模式面臨挑戰
京東、天貓都帶着變革行業的 " 姿态 " 而來。
京東養車負責人缪欽回應，京東養車推 " 震虎價 " 有兩層含義，一是要通過效率和體驗提升，掃開 " 攔路虎 "，二是通過紮實的供應鏈能力，降低車主們的養車成本。
天貓養車總經理李逸則認爲，作爲後來者，天貓養車要做的平替 4S 店，" 相同品質，價格更低。"
作爲互聯網養車品牌，京東、天貓都對 4S 店模式發起了沖擊。事實上，4S 店作爲集汽車銷售、維修、配件和資訊服務爲一體的汽車經銷商，在近年來早已面臨着越來越狹窄的生存空間。
當特斯拉在北京開出第一家體驗中心，曾輝煌無比的 4S 店模式也走到了轉折的關口——新能源車取代燃油車的序幕拉開，特斯拉、小米、華爲等用網絡直營模式繞開地方經銷商直面客戶，越來越多城市中心的商場一樓開始成爲新能源車的展銷主場，問界、賽力斯等甚至開進華爲手機門店。新能源車需要維修的項目本來就少，如今售後維修等服務越來越多被品牌官方直接承接，4S 店存在感越來越弱。
而以産定銷、重資産的模式弊端，則成爲壓垮一些 4S 店集團的 " 最後一根稻草 "。
2024 年開年，擁有超過 80 家 4S 店的廣東永奧集團一夜之間 " 倒塌 "，一大批車主買的車 " 爛尾 "，銀行連夜拖車抵債。1 月 4 日，位于廣州的汽車服務平台集群車寶申請破産。創始人高集群發布全員信稱，所有資産已全部抵押給銀行、并提供個人信用擔保，" 努力到無能爲力，隻有含淚離場 "。
4S 店的 " 暴雷 " 聲響起。
浙江中通集團、内蒙古利豐汽車和紫維汽車、甯波海曙汽車、重慶龍華等多個經銷商遭遇困境，曾有超過 1400 家店的 "4S 店之王 " 龐大集團也黯然退市。
汽車行業洗牌是一方面，4S 店自身價格不透明、服務缺乏标準引起的争議也難辭其咎，而這也是撐起途虎養車數萬家門店并順利上市的原因之一。
對此，不少有車族深有體會。杭州的程先生最近剛買了車，在 4S 店爲新車貼膜時卻遭遇了銷售 " 逼單 "。" 銷售非得讓我當天下單，說優惠第二天就沒了。原本就打算買了，但大幾千的東西，還是想對比下。" 在遭到拒絕後，銷售頓時變臉，這讓程先生更傾向于放棄在 4S 店貼膜的想法，轉向電商平台。" 在天貓或京東下單，再在線下貼。"
另一位車主表示，剛去 4S 店保養，刷車油竟然要 840 元，途虎上隻要 200 不到，差距太大了。
" 我的車在各個地方都保養過，4S 店價格過高，路邊店全憑運氣。在價格相差不超過 50% 的情況下，還是願意選擇頭部養車平台維保——平台耗材更有保障、流程操作更規範、有更好的消費體驗。" 一位消費者表示。
有傳統 4S 店工作人員透露，燃油車市場萎縮帶來的沖擊是，新客增長緩緩，靠老客戶支撐。
巨頭盯上萬億市場
事實上，随着汽車保有量的持續增長，汽車養護市場保持高速增長。據灼識咨詢報告，2022 年中國汽車服務市場規模已達 1.2 萬億元，并将以 9% 的複合年增長率增長，到 2027 年達到 1.9 萬億元。
由于鏈路較長、缺乏标準化等原因，汽車後市場的集中度非常低。灼識咨詢報告顯示，雖然行業老大途虎養車市場耕耘超過 10 年，門店數和汽車服務收入都排名第一，但如今其市場份額隻占到 0.9%。
市場高度分散，途虎汽車的财報也在呈現出這個機會市場的另一面。
從 2019 年到 2022 年 4 年時間，途虎汽車虧損超過 150 億。直到 2023 年中，途虎才結束了虧損的曆史，經調整後淨利潤爲 2.14 億元——但這是靠着輕資産模式的加盟店快速擴張實現的。
而随着加盟店的快速拉升，也意味着品牌的管理成本在增加。事實上，最近途虎養車相關投訴在增加，譬如，在原本承諾的 " 原廠原件 " 被換上第三方配件、" 無病亂修 " 等。
"4S 店貴、修理廠坑 " 的無奈，給互聯網汽車養護品牌留出了空間。
日前，字節跳動分拆懂車帝，将其作爲獨立公司運營。2024 年 1 月初，懂車帝以授權門店合作的形式，推出線下養車品牌 " 懂懂養車 "，進軍汽車後市場。據悉，首家懂懂養車門店落地重慶，可提供洗車、保養、玻璃鍍膜等服務。
據了解，京東養車目前門店數量超過 1400 家，天貓養車線下門店超過 2000 家。
天貓養車也透露，2024 年将加速擴大規模。它最近的動作是入股藍電，一家新能源汽後服務連鎖品牌。與此同時，與多家新能源車車企合作，從 " 洗美貼改 " 切入，推出改裝中心、貼膜中心等專項門店。
此外，作爲本地生活的重要環節，汽車後市場也早就引起美團的注意。去年有消息稱，美團組建獨立的汽車行業運營團隊，并取消了汽車門店的入駐費用。
對于巨頭來說，雖然汽車後市場大概率是一件 " 累活 "，但當本地生活的價值在被重新評估，在流量優勢下發力 " 商品 + 服務 " 業務，并基于品牌效應獲客，很有機會在萬億市場中分得一杯羹。
巨頭攪局、行業混戰，雖然以簡單粗暴的 " 價格戰 " 開場，但是在這背後，行業已經拉開了模式叠代，整肅升級的序幕。未來，留給消費者的可能将不僅是實惠，還會有更多的選擇。
