The following article is from 刀法研究所 Author 刀法行研
内容來源:2 月 22 日,機遇 · 刀法年度品效峰會。
分享嘉賓:周宏骐,新加坡國立大學商學院兼任教授,數字化新商業轉型專家。
輪值主編 | 智勇 值班編輯 & 責編 | 少将
第 7368 篇深度好文:6073 字 | 13 分鍾閱讀
市場營銷
筆記君邀您閱讀前,先思考:
前兩年的爆品營銷,現在還好用嗎?
當下的營銷,有哪些重點要做的事?
如果說經曆過去三年,消費者變得更加回歸本質,市場出現重新洗牌……我們開始對網紅品牌的打法、爆品方法論有所祛魅。
在今年,我們相信消費品牌對 " 品效協同 " 的追求,将開啓全新的篇章,特别是再度迎來了消費爬升的關鍵期,品牌該如何重新認識品效協同這四個字的操作性内涵?
2 月 22 日,在機遇 · 刀法年度品效峰會上,新加坡國立大學商學院兼任教授、數字化新商業轉型專家周宏骐,爲大家帶來主題分享《" 精營時代 " 的品效協同增長》,詳細闡述了新時代下,品牌(關系)與效果(交易)并進的邏輯和路徑。
本文整理了周宏骐教授發言的精華内容,在這裏你将了解到:
1. 如何抛開舊思維," 換個腦袋 " 去理智看待品和效的關系?
2. 從經營到「精營」,品牌實現品效協同增長要關注什麽?
3. 真正落地「精營」,對品牌基建有哪些要求?
4. 分享一個以 DTC 品牌爲核心的精細化運營方法論。
一、品牌講究的是「關系」,
品效不是投放,而是互動邏輯
大家好,我今天的分享有兩組關鍵字:第一個是「精營」,第二是「品效協同 2.0」。
很多人會問,開門做生意奔什麽?就是 " 奔盈利 "。
許多新品牌仍活在舊思路下,把有限的預算投放在效果廣告與促銷上,雖然推動了交易,成交額上來了,但消費者對品牌的聯想是一片蒼白。
品牌得到了 " 裏子 ",有了利潤,但是沒有得到 " 面子 ",也就是始終沒有和消費者建立關系,沒有沉澱消費者心智成爲品牌資産。
所以我想真誠建議朋友們,大家要 " 換個腦袋 ",去理解什麽叫「品牌(關系)」、什麽是「效果(交易)」。
傳統時代的品牌講高大上,找公司做策劃,活生生在産品和用戶之間搭建一層虛無缥渺的意識形态叫做 " 品牌形象 ",但這不真實。
在社交媒介上,大家看到一個品牌的創始人他真實的作爲,他平常跟客戶真實的互動,就會發現其實他跟品牌 " 裝 " 出來的那一層是不一樣的,可當他投廣告的時候,他還是相信去投那一層 " 裝 " 出來東西。
那很多人就說,我一邊投品牌、另一邊投效益,一分爲二來做——其實不是那樣的!
品牌講究的是關系,講究的是品牌資産。什麽是品牌資産?
第一,消費者講到某個品類,不想别的,而是想到你的品牌,這叫未提示知名度,這是傳統的品類理論。
第二,消費者會不會聯想到你的品牌有一批豐富的内涵,包括價值觀、創始人理念,知道爲什麽有這麽多消費者喜歡你,具體喜歡什麽,等等。
舉個例子,20 年前,微軟原本是一個蒼白的品牌,後來比爾 · 蓋茨夫婦倆不斷捐錢做公益,全世界非常多的人想到微軟都會聯想到公益,這就屬于一筆品牌資産。
再比如豐田始終注重産品質量,雖然過去七八十年偶爾也會出現召回,但是消費者會繼續信任品牌,願意給一個機會,這就是我們講的關系,關系要經營。
說完品牌再看效果,許多新品牌通過一個爆品,加上強力廣告,配合促銷政策,能夠迅速有效的讓消費者購買,産生交易,但當消費者過一陣子想複購該爆品時,卻發現自己記不得這個爆品屬于哪個品牌。
所以換個腦袋想,我們是不是在押注 " 效果(交易)" 時,同時也要均衡地去經營 " 品牌(關系)"。
在過去兩三年裏,很多研究數據表明,一個品牌的長尾銷售增長,背後主要原因還是靠品牌資産帶動。
比如在便利店,你到貨架前會拿東方樹葉、元氣森林,你看到那個品牌就會去買,因爲它在你腦海裏是有心智沉澱的。
事實上,消費品 70%+ 的長尾銷量都是靠品牌資産帶動。
過去講「品效合一」,就是說投一個廣告,最好能同時滿足品牌、效果兩個目标,一個廣告植入兩樣事,這做不做得到需另說,現在問題在于 " 廣告 " 這兩個字。
站在移動互聯網時代來看廣告,廣告的發展可以歸納爲三個時代,目前這三個時代混合在一起。
1.0:以 TV 爲主的時代,大部分品牌會做四件事,即大策劃、大概念、大投放、大渠道。
到了今天,這樣的品牌還在,仍舊願意花錢找定位,但如果繼續隻在這上面幹,有局限性,很快就看到增長天花闆,也很累。
2.0:TV 變 OTT,廣告拍的唯美,印象力強;戶外大屏加上了樓宇電梯,例如鉑爵旅拍的樓宇廣告,展示力強,并且有效。
同時,品牌白天觸達用戶最好的方式也變成了 PC,因爲工作時多半通過 PC 上網,PC 的觸達力強。
3.0:OMO (線上與線下融合)時代,怎麽理解?
過去線下的時代,一個事業部把産品策劃好,然後甩給銷售去賣,營是營,銷是銷。
營有 CMO 去購買媒介投放,去觸達消費者,銷在線下做導購轉化。後來線上時代來臨,有效的站内投放,能夠種草即拔草、觸達即轉化。
然而,當下消費者身處移動社交時代,在決定購買某一新産品之前,會浏覽各種内容平台并與之互動,而且不同時代,消費代際模型也非常不一樣。
比如 80 年代的路徑是淘寶 / 天貓搜索 - 小紅書圖文視頻,90 年代的則是抖音 - 小紅書 /B 站 - 知乎,等等。
這就要求品牌做廣告除了觸達,還要跟用戶交互,手機帶來了巨大的互動力。
此外,加上豐富的線上與線下業态,品牌要準備好 OMO,即線下跟線上協同爲用戶創造價值。
這個時代已經變成了全鏈路思維,尤其在深種草這一塊,品牌怎麽樣跟用戶進行大量交互,交互什麽,最終讓用戶占長屏互動,互動越多,用戶對這個品牌的認知度越高,美譽度越高,多次購買後會有忠誠度。
換一個腦袋去看,今天的品和效跟以前都不一樣了,不再是 " 廣告 " 和 " 投放 " 二元背反邏輯,而是通過内容互動,把品與效同時植入互動的邏輯。
二、精營時代,品牌基建會發生什麽變化?
回到今天的主題,什麽是「精營」時代?
概括來講,「精營」就是兩句話結合在一起;第一精營是精準營銷投放。
投放不隻是目标人群的圈層精準和内容精準,而且選哪個平台,也要精準;第二精營是精細的運營目标人群,是經營用戶的邏輯,從交互到轉化,此時這個品牌也開始變成 " 用戶企業 ",這個邏輯就要求品牌重視 RICS(觸達、交互、轉化、服務),不斷去經營 LTV(用戶生命周期價值)。
那我們到底怎麽做到精營時代的品效協同?我這裏提目前兩種有效的方式。
一個是基于 " 微信社交工具 " 的私域運營。
品牌可以用各種方式把用戶沉澱到微信私域裏,還要會主動去撩用戶,但不會過度騷擾,讓用戶喜歡上看品牌所發的各種有益内容。
抖音現在一年 GMV 接近 2 萬億,拼多多 3 萬億,京東 3 萬億,阿裏 8、9 萬個億,而騰訊全部走外鏈,差不多 3 萬億,今年還要上升,原因隻有一個:所有品牌在微信私域裏面沉澱的都是自己的用戶資産。
品牌用微信私域做用戶分層,提供會員權益,讓用戶感受到品牌所帶來的服務,還可以把用戶全導進品牌的視頻号直播裏,每次直播既有品牌信息也有效果信息,做品和效是協同的。
另一個是 " 基于抖音工具的運營 ",很多人說它很卷,但品牌做得好前提是要學會一套抖音 FACT+ 的打法。
首先陣地自營,做好賬号的短視頻和品牌自播,這是基本功。再用達人矩陣,幫品牌出圈。
再來主題活動造勢,最後是頭部大 V,對他們的影響力長深化品和效,也能做好品效協同。
今天,一個核心經營者在經營上面有多少挑戰,我總結了這幾點:
1. 選賽道。情感的賽道總是很擁擠,關鍵是怎麽選擇下一個高潛的細分賽道。
2. 消費者畫像。消費者偏好變化快,品牌抓不住。
3. 商品增值。競品間的差異化平庸。
4. 内容。很多品牌向外傳遞的内容,老闆認可,用戶也點贊,但機器不喜歡,就不會把它推到下一個流量池,于是品牌要花錢買流量……
你有沒有琢磨過機器喜歡什麽?得跟算法博弈,得跟設定算法的人交朋友。
5. 投放。不精準、效果差,又花了大錢,這個很吓人。
6. 品牌資産。消費者想到你的品牌,聯想是一片空白。
而在「精營」時代,移動數字化和數智化交叉在一起,移動數字化爲我們提供了 Data,數智化讓我們有了 intelligence,兩個加在一起,我們迎來了數智化營銷新基建。
現在來說數智驅動的精營,有兩方面的重心,一方面要用 " 數據産品 " 去幫助決策,比如根據數據去選擇要合作的 KOC;另一方面用好 " 人 + 人工智能 ",去提升内容創作效率。
我在日本早就看到 ChatGPT 在幫八九十歲銀發族解決問題了。雖然 ChatGPT 不能做判斷,但是它可以幫助用戶迅速得到信息與服務,讓品牌持續在用戶運營上提供價值。
這部分我再展開講一下 VOC(Voice-of-customers),中文叫 " 用戶之聲 ",其實五年前這就已經是成熟的産品了。
2019 年 K12 還存在的時候,教育品牌「VIPKID」有 70 萬個用戶,網站每個月會收到 10 萬個用戶的留言,這些留言包括語音 / 文字形式。
品牌通過 VOC 軟件抓取之後,全部翻成文字,用機器學習把它們自動分類,他們公司每個禮拜要開 7-8 個小時的 " 用戶之聲 " 會議一一來思考重要的用戶反饋,以用戶的反饋來優化産品,推廣内容,售後服務等等。
另外還有 CEM(用戶體驗管理),在北美像 Qualtrics 或者 Medallia 這樣的公司,市值高達 280 億美金,其實做的事情沒那麽複雜。
就是不論用戶在各種平台上看到或購買産品,品牌可以馬上推一個 H5 給他,這 H5 裏有兩三個問題,如果用戶願意回複,品牌再附贈一個禮物激勵。
如果 2 萬個用戶買了都願意填,品牌顯然能高效地促進内部各職能的快速叠代。
ChatGPT 在營銷上的作用就不用說了,它能幫我們快速把用戶最喜歡的關鍵字一次抓取變成一篇文章,給你寫一個打底,你再潤色發布後,傳播力完全不一樣,交互也會變得更有生命力。
所以,在數智驅動的精營時代,内容爲王,而如果品牌能夠把 VOC、CEM 這些軟件給用好,就會産生強大的競争優勢。
換句話說,就是用好科技輔助營銷。
問一個靈魂拷問的問題:營銷移動數字化之前跟之後有什麽不一樣?
很多人答不出來,其實它是在與消費者接觸的全鏈路上(前鏈路、中鏈路、後鏈路),都能用 VOC 與 CEM 實時得到消費者反饋。
例如在沒有移動數字化之前,一個推出速凍水餃新口味的品牌,在線下賣場要賣一個月之後,再通過銷售數據與線下消費者調研,去理解消費者的反饋,這是事後諸葛亮。
消費者在一分鍾内輕松回答幾個問題,就能再獲贈品,讓許多消費者樂于參與,品牌也能夠迅速得到消費者對産品購買與使用的反饋,進行各種升級與叠代。
能用好這類數智化工具的品牌,成爲了實時諸葛亮,換了一個腦袋,具備了更強的競争力。
剛剛講的 VOC、CEM 的力量,幫助我們随時在叠代産品,随時在提升客戶滿意度,找到新需求、高流量以及高精準,這是跟以前不一樣的地方。
三、中國的 DTC 品牌,會是什麽樣?
最後,我們來看數智化帶來的終極品牌運營範式——以 DTC 爲核心的品牌精細化運營方式。這也是今年所有品牌正在積極參與的熱點。
如圖所示,一個企業是被圈層用戶包圍的,品牌未來必須不斷地跟用戶互動,互動的目标是以用戶爲中心,跟用戶近距離共創共成長,讓用戶不斷告訴品牌,他們到底想要什麽,最後實現對品牌的信任關系,當然最希望達到的場景,是用戶感覺自己是品牌的友人與家人。
我上次去合肥參加蔚來的年度會議,非常震撼,現場都是志願者,所有的人叫家人,這顯然是品牌和用戶實現了共創,共同成長。
作爲一個品牌,其實經營的渠道類型很多,不管是哪一種渠道,用戶大多希望品牌能在全渠道都直接經營(直營)。
不過,全渠道直營并不代表以後沒有經銷商或代理商,而是代理商跟品牌之間重塑一體化的關系。
再和朋友們講一個實例。
一個品牌在許多渠道直營,同時通過與經銷商一體化的合作,讓經銷商在其他渠道上,通過品牌的賦能去代表品牌 DTC(直面用戶)。
一個新的手機品牌,目标是電競人群。這個品牌所有的線上天貓店、抖音店等等是品牌官方自營的,每 100 個賣出去的手機,有 70 個是線上賣出去的,30 個在線下賣出去。
這些線下的經銷商都是 40 歲以下的,他們擁有新的能力模型,品銷協同——他們一個店 35-40 平米,店長都是 28、29 歲,要有 5 種技能:
第一,客戶進店以後,店長很會跟人打交道,引導用戶互動,線下成交;
第二,店長會在小紅書、抖音、視頻做賬号,他自己是 IP,會做好的短視頻;
第三,店長要能在抖音或微信視頻号直播;
第四,店長直播過程中要适時提醒用戶 " 喜歡我就加微信号(企業微信)";
第五,店長把用戶拉進私域社群之後,他會運營用戶。
那副店長的能力模型是什麽?
場控,店長直播聊得很 High 的時候他要上鏈接,還要配合運營私域。
以上這些都是 DTC,他們每天做的東西有品也有銷,品牌建設的目标是什麽?
目标是高頻互動交流,深度運營用戶。在這之後,所有的渠道信息都到了 VOC 用戶之聲的工具裏面,自動派單把這些内容反饋給公司的産品研發、内容運營等等各種組織,每天叠代,刷新邏輯。
我們也關注到,像安踏這一類的傳統線下品牌,今天積極投入于布局 DTC,品牌的 DTC 化,會是中國第三代品牌的主流運營方式。
DTC 在北美和日本的迅速崛起,從用戶視角做産品和服務,靠 VOC 技術和數據平台的打通,獲取與沉澱用戶的連續性行爲數據,才能夠深度運營用戶。
然而,品牌要 DTC,需要做出許多重要的轉變,如下:
1. 工作流要改變,預備比其他品牌更能撩人的内容,所有人看到你的内容他願意轉發(用戶裂變)。今天很多公司還要外包,但内容能力是未來 DTC 品牌的核心能力。
2. 能夠在利益流當中設計遊戲化的會員體系,讓用戶給你反饋且獲得相應的權益,會喜歡跟品牌在一起。
3. 數字化的信息流,進一步掌握用戶連貫的行爲數據,運營 LTV。
4. 組織建設,一把手肯定要懂消費者跟互聯網,用戶運營中心一定要想明白運營的目标是 LTV,是長尾,是數字化運營的方法和能力。
未來這個時代裏面,DTC 品牌想要成功,不隻是粗顆粒的邏輯,而在于會不會用全新的方式連接消費者,以全新的概念變革品類,不斷與用戶共創、策劃跟建立讓人們一直鍾情的品牌,因此要讓 DTC 品牌具備以下的 " 底層運營要素 ":
1. 會解決問題。
作爲一個品牌,是不是總在更深刻地去思考自己能夠戳中用戶什麽需求?
2. 有情感聯系。
我們過去強調的是功能價值、概念價值、理性跟感性,但沒有情感價值。
人們到了未來,會尋找一個自己認同的、有情感關聯的品牌,這個品牌有生命力,能建立一個整體的情感價值?
3. 價值觀認同。
在這個身份當中,在 CSR 跟 ESG 上面,是不是讓人們尋找到跟自己價值觀相近的品牌。
舉個例子,像西方的 Patagonia、Allbirds 這樣的品牌,基本都已經用長期行動,持續投入價值觀認同這個議題。
我們要換個腦袋,去認識到,以往制造一個虛無缥缈的 " 品牌 ",在今天整個社交語境下其實一戳就破,今天的 DTC 品牌都很真實。
4. 會凝聚一批人。
品牌建立社群,以及構建自豪的社群意識,這個在中國今天已經有好幾家品牌做得很優秀。
5. 會不會簡單有力。
别給消費者那麽多東西," 少而精 "。在消費者每次購買的時候,不斷強調品牌的價值觀認同、情感聯系,不斷讓大家看到品牌的訴求是什麽。
6. 改變規則,總是有一些叛逆精神。
坦誠地告訴朋友們,看了很多企業沒有叛逆精神,最後用戶看到你會覺得無感。
7. 将多元形象拼湊在一起,形成一個真實的自我,具有獨特專屬的身份。
和人有很多面類似,品牌在不同場景也可以表現很多元,但歸根結底還是同一個品牌,就很真實,讓用戶覺得你不是裝出來的,這點很重要。
結語
最後,我提煉了幾個關鍵結論,送給各位品牌人:
1. 這個時代迎來了新科技下的移動社交,而且我們生活在更透明化的時代,我們要換頭腦,不能用以前的思維去做一個 " 裝出來的 " 品牌。
要用真誠與價值觀展示出自己真實的一面,要用新思維、新工具、新打法,作出新的品效協同方式。
2.70% 的長尾銷售都依靠品牌資産帶動," 精營 = 精準營銷 + 精細運營 ",特别要注意精細運營,經營用戶關系。
3. 數智化工具賦能經營落地。
4. 成爲跟用戶共創的 DTC 品牌。
* 文章爲作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。