The following article is from 刀法研究所 Author 刀法行研
内容來源：2 月 22 日，機遇 · 刀法年度品效峰會。
分享嘉賓：周宏骐，新加坡國立大學商學院兼任教授，數字化新商業轉型專家。
輪值主編 | 智勇 值班編輯 & 責編 | 少将
第 7368 篇深度好文：6073 字 | 13 分鍾閱讀
市場營銷
筆記君邀您閱讀前，先思考：
前兩年的爆品營銷，現在還好用嗎？
當下的營銷，有哪些重點要做的事？
如果說經曆過去三年，消費者變得更加回歸本質，市場出現重新洗牌……我們開始對網紅品牌的打法、爆品方法論有所祛魅。
在今年，我們相信消費品牌對 " 品效協同 " 的追求，将開啓全新的篇章，特别是再度迎來了消費爬升的關鍵期，品牌該如何重新認識品效協同這四個字的操作性内涵？
2 月 22 日，在機遇 · 刀法年度品效峰會上，新加坡國立大學商學院兼任教授、數字化新商業轉型專家周宏骐，爲大家帶來主題分享《" 精營時代 " 的品效協同增長》，詳細闡述了新時代下，品牌（關系）與效果（交易）并進的邏輯和路徑。
本文整理了周宏骐教授發言的精華内容，在這裏你将了解到：
1. 如何抛開舊思維，" 換個腦袋 " 去理智看待品和效的關系？
2. 從經營到「精營」，品牌實現品效協同增長要關注什麽？
3. 真正落地「精營」，對品牌基建有哪些要求？
4. 分享一個以 DTC 品牌爲核心的精細化運營方法論。
一、品牌講究的是「關系」，
品效不是投放，而是互動邏輯
大家好，我今天的分享有兩組關鍵字：第一個是「精營」，第二是「品效協同 2.0」。
很多人會問，開門做生意奔什麽？就是 " 奔盈利 "。
許多新品牌仍活在舊思路下，把有限的預算投放在效果廣告與促銷上，雖然推動了交易，成交額上來了，但消費者對品牌的聯想是一片蒼白。
品牌得到了 " 裏子 "，有了利潤，但是沒有得到 " 面子 "，也就是始終沒有和消費者建立關系，沒有沉澱消費者心智成爲品牌資産。
所以我想真誠建議朋友們，大家要 " 換個腦袋 "，去理解什麽叫「品牌（關系）」、什麽是「效果（交易）」。
傳統時代的品牌講高大上，找公司做策劃，活生生在産品和用戶之間搭建一層虛無缥渺的意識形态叫做 " 品牌形象 "，但這不真實。
在社交媒介上，大家看到一個品牌的創始人他真實的作爲，他平常跟客戶真實的互動，就會發現其實他跟品牌 " 裝 " 出來的那一層是不一樣的，可當他投廣告的時候，他還是相信去投那一層 " 裝 " 出來東西。
那很多人就說，我一邊投品牌、另一邊投效益，一分爲二來做——其實不是那樣的！
品牌講究的是關系，講究的是品牌資産。什麽是品牌資産？
第一，消費者講到某個品類，不想别的，而是想到你的品牌，這叫未提示知名度，這是傳統的品類理論。
第二，消費者會不會聯想到你的品牌有一批豐富的内涵，包括價值觀、創始人理念，知道爲什麽有這麽多消費者喜歡你，具體喜歡什麽，等等。
舉個例子，20 年前，微軟原本是一個蒼白的品牌，後來比爾 · 蓋茨夫婦倆不斷捐錢做公益，全世界非常多的人想到微軟都會聯想到公益，這就屬于一筆品牌資産。
再比如豐田始終注重産品質量，雖然過去七八十年偶爾也會出現召回，但是消費者會繼續信任品牌，願意給一個機會，這就是我們講的關系，關系要經營。
說完品牌再看效果，許多新品牌通過一個爆品，加上強力廣告，配合促銷政策，能夠迅速有效的讓消費者購買，産生交易，但當消費者過一陣子想複購該爆品時，卻發現自己記不得這個爆品屬于哪個品牌。
所以換個腦袋想，我們是不是在押注 " 效果（交易）" 時，同時也要均衡地去經營 " 品牌（關系）"。
在過去兩三年裏，很多研究數據表明，一個品牌的長尾銷售增長，背後主要原因還是靠品牌資産帶動。
比如在便利店，你到貨架前會拿東方樹葉、元氣森林，你看到那個品牌就會去買，因爲它在你腦海裏是有心智沉澱的。
事實上，消費品 70%+ 的長尾銷量都是靠品牌資産帶動。
過去講「品效合一」，就是說投一個廣告，最好能同時滿足品牌、效果兩個目标，一個廣告植入兩樣事，這做不做得到需另說，現在問題在于 " 廣告 " 這兩個字。
站在移動互聯網時代來看廣告，廣告的發展可以歸納爲三個時代，目前這三個時代混合在一起。
1.0：以 TV 爲主的時代，大部分品牌會做四件事，即大策劃、大概念、大投放、大渠道。
到了今天，這樣的品牌還在，仍舊願意花錢找定位，但如果繼續隻在這上面幹，有局限性，很快就看到增長天花闆，也很累。
2.0：TV 變 OTT，廣告拍的唯美，印象力強；戶外大屏加上了樓宇電梯，例如鉑爵旅拍的樓宇廣告，展示力強，并且有效。
同時，品牌白天觸達用戶最好的方式也變成了 PC，因爲工作時多半通過 PC 上網，PC 的觸達力強。
3.0：OMO （線上與線下融合）時代，怎麽理解？
過去線下的時代，一個事業部把産品策劃好，然後甩給銷售去賣，營是營，銷是銷。
營有 CMO 去購買媒介投放，去觸達消費者，銷在線下做導購轉化。後來線上時代來臨，有效的站内投放，能夠種草即拔草、觸達即轉化。
然而，當下消費者身處移動社交時代，在決定購買某一新産品之前，會浏覽各種内容平台并與之互動，而且不同時代，消費代際模型也非常不一樣。
比如 80 年代的路徑是淘寶 / 天貓搜索 - 小紅書圖文視頻，90 年代的則是抖音 - 小紅書 /B 站 - 知乎，等等。
這就要求品牌做廣告除了觸達，還要跟用戶交互，手機帶來了巨大的互動力。
此外，加上豐富的線上與線下業态，品牌要準備好 OMO，即線下跟線上協同爲用戶創造價值。
這個時代已經變成了全鏈路思維，尤其在深種草這一塊，品牌怎麽樣跟用戶進行大量交互，交互什麽，最終讓用戶占長屏互動，互動越多，用戶對這個品牌的認知度越高，美譽度越高，多次購買後會有忠誠度。
換一個腦袋去看，今天的品和效跟以前都不一樣了，不再是 " 廣告 " 和 " 投放 " 二元背反邏輯，而是通過内容互動，把品與效同時植入互動的邏輯。
二、精營時代，品牌基建會發生什麽變化？
回到今天的主題，什麽是「精營」時代？
概括來講，「精營」就是兩句話結合在一起；第一精營是精準營銷投放。
投放不隻是目标人群的圈層精準和内容精準，而且選哪個平台，也要精準；第二精營是精細的運營目标人群，是經營用戶的邏輯，從交互到轉化，此時這個品牌也開始變成 " 用戶企業 "，這個邏輯就要求品牌重視 RICS（觸達、交互、轉化、服務），不斷去經營 LTV（用戶生命周期價值）。
那我們到底怎麽做到精營時代的品效協同？我這裏提目前兩種有效的方式。
一個是基于 " 微信社交工具 " 的私域運營。
品牌可以用各種方式把用戶沉澱到微信私域裏，還要會主動去撩用戶，但不會過度騷擾，讓用戶喜歡上看品牌所發的各種有益内容。
抖音現在一年 GMV 接近 2 萬億，拼多多 3 萬億，京東 3 萬億，阿裏 8、9 萬個億，而騰訊全部走外鏈，差不多 3 萬億，今年還要上升，原因隻有一個：所有品牌在微信私域裏面沉澱的都是自己的用戶資産。
品牌用微信私域做用戶分層，提供會員權益，讓用戶感受到品牌所帶來的服務，還可以把用戶全導進品牌的視頻号直播裏，每次直播既有品牌信息也有效果信息，做品和效是協同的。
另一個是 " 基于抖音工具的運營 "，很多人說它很卷，但品牌做得好前提是要學會一套抖音 FACT+ 的打法。
首先陣地自營，做好賬号的短視頻和品牌自播，這是基本功。再用達人矩陣，幫品牌出圈。
再來主題活動造勢，最後是頭部大 V，對他們的影響力長深化品和效，也能做好品效協同。
今天，一個核心經營者在經營上面有多少挑戰，我總結了這幾點：
1. 選賽道。情感的賽道總是很擁擠，關鍵是怎麽選擇下一個高潛的細分賽道。
2. 消費者畫像。消費者偏好變化快，品牌抓不住。
3. 商品增值。競品間的差異化平庸。
4. 内容。很多品牌向外傳遞的内容，老闆認可，用戶也點贊，但機器不喜歡，就不會把它推到下一個流量池，于是品牌要花錢買流量……
你有沒有琢磨過機器喜歡什麽？得跟算法博弈，得跟設定算法的人交朋友。
5. 投放。不精準、效果差，又花了大錢，這個很吓人。
6. 品牌資産。消費者想到你的品牌，聯想是一片空白。
而在「精營」時代，移動數字化和數智化交叉在一起，移動數字化爲我們提供了 Data，數智化讓我們有了 intelligence，兩個加在一起，我們迎來了數智化營銷新基建。
現在來說數智驅動的精營，有兩方面的重心，一方面要用 " 數據産品 " 去幫助決策，比如根據數據去選擇要合作的 KOC；另一方面用好 " 人 + 人工智能 "，去提升内容創作效率。
我在日本早就看到 ChatGPT 在幫八九十歲銀發族解決問題了。雖然 ChatGPT 不能做判斷，但是它可以幫助用戶迅速得到信息與服務，讓品牌持續在用戶運營上提供價值。
這部分我再展開講一下 VOC（Voice-of-customers），中文叫 " 用戶之聲 "，其實五年前這就已經是成熟的産品了。
2019 年 K12 還存在的時候，教育品牌「VIPKID」有 70 萬個用戶，網站每個月會收到 10 萬個用戶的留言，這些留言包括語音 / 文字形式。
品牌通過 VOC 軟件抓取之後，全部翻成文字，用機器學習把它們自動分類，他們公司每個禮拜要開 7-8 個小時的 " 用戶之聲 " 會議一一來思考重要的用戶反饋，以用戶的反饋來優化産品，推廣内容，售後服務等等。
另外還有 CEM（用戶體驗管理），在北美像 Qualtrics 或者 Medallia 這樣的公司，市值高達 280 億美金，其實做的事情沒那麽複雜。
就是不論用戶在各種平台上看到或購買産品，品牌可以馬上推一個 H5 給他，這 H5 裏有兩三個問題，如果用戶願意回複，品牌再附贈一個禮物激勵。
如果 2 萬個用戶買了都願意填，品牌顯然能高效地促進内部各職能的快速叠代。
ChatGPT 在營銷上的作用就不用說了，它能幫我們快速把用戶最喜歡的關鍵字一次抓取變成一篇文章，給你寫一個打底，你再潤色發布後，傳播力完全不一樣，交互也會變得更有生命力。
所以，在數智驅動的精營時代，内容爲王，而如果品牌能夠把 VOC、CEM 這些軟件給用好，就會産生強大的競争優勢。
換句話說，就是用好科技輔助營銷。
問一個靈魂拷問的問題：營銷移動數字化之前跟之後有什麽不一樣？
很多人答不出來，其實它是在與消費者接觸的全鏈路上（前鏈路、中鏈路、後鏈路），都能用 VOC 與 CEM 實時得到消費者反饋。
例如在沒有移動數字化之前，一個推出速凍水餃新口味的品牌，在線下賣場要賣一個月之後，再通過銷售數據與線下消費者調研，去理解消費者的反饋，這是事後諸葛亮。
消費者在一分鍾内輕松回答幾個問題，就能再獲贈品，讓許多消費者樂于參與，品牌也能夠迅速得到消費者對産品購買與使用的反饋，進行各種升級與叠代。
能用好這類數智化工具的品牌，成爲了實時諸葛亮，換了一個腦袋，具備了更強的競争力。
剛剛講的 VOC、CEM 的力量，幫助我們随時在叠代産品，随時在提升客戶滿意度，找到新需求、高流量以及高精準，這是跟以前不一樣的地方。
三、中國的 DTC 品牌，會是什麽樣？
最後，我們來看數智化帶來的終極品牌運營範式——以 DTC 爲核心的品牌精細化運營方式。這也是今年所有品牌正在積極參與的熱點。
如圖所示，一個企業是被圈層用戶包圍的，品牌未來必須不斷地跟用戶互動，互動的目标是以用戶爲中心，跟用戶近距離共創共成長，讓用戶不斷告訴品牌，他們到底想要什麽，最後實現對品牌的信任關系，當然最希望達到的場景，是用戶感覺自己是品牌的友人與家人。
我上次去合肥參加蔚來的年度會議，非常震撼，現場都是志願者，所有的人叫家人，這顯然是品牌和用戶實現了共創，共同成長。
作爲一個品牌，其實經營的渠道類型很多，不管是哪一種渠道，用戶大多希望品牌能在全渠道都直接經營（直營）。
不過，全渠道直營并不代表以後沒有經銷商或代理商，而是代理商跟品牌之間重塑一體化的關系。
再和朋友們講一個實例。
一個品牌在許多渠道直營，同時通過與經銷商一體化的合作，讓經銷商在其他渠道上，通過品牌的賦能去代表品牌 DTC（直面用戶）。
一個新的手機品牌，目标是電競人群。這個品牌所有的線上天貓店、抖音店等等是品牌官方自營的，每 100 個賣出去的手機，有 70 個是線上賣出去的，30 個在線下賣出去。
這些線下的經銷商都是 40 歲以下的，他們擁有新的能力模型，品銷協同——他們一個店 35-40 平米，店長都是 28、29 歲，要有 5 種技能：
第一，客戶進店以後，店長很會跟人打交道，引導用戶互動，線下成交；
第二，店長會在小紅書、抖音、視頻做賬号，他自己是 IP，會做好的短視頻；
第三，店長要能在抖音或微信視頻号直播；
第四，店長直播過程中要适時提醒用戶 " 喜歡我就加微信号（企業微信）"；
第五，店長把用戶拉進私域社群之後，他會運營用戶。
那副店長的能力模型是什麽？
場控，店長直播聊得很 High 的時候他要上鏈接，還要配合運營私域。
以上這些都是 DTC，他們每天做的東西有品也有銷，品牌建設的目标是什麽？
目标是高頻互動交流，深度運營用戶。在這之後，所有的渠道信息都到了 VOC 用戶之聲的工具裏面，自動派單把這些内容反饋給公司的産品研發、内容運營等等各種組織，每天叠代，刷新邏輯。
我們也關注到，像安踏這一類的傳統線下品牌，今天積極投入于布局 DTC，品牌的 DTC 化，會是中國第三代品牌的主流運營方式。
DTC 在北美和日本的迅速崛起，從用戶視角做産品和服務，靠 VOC 技術和數據平台的打通，獲取與沉澱用戶的連續性行爲數據，才能夠深度運營用戶。
然而，品牌要 DTC，需要做出許多重要的轉變，如下：
1. 工作流要改變，預備比其他品牌更能撩人的内容，所有人看到你的内容他願意轉發（用戶裂變）。今天很多公司還要外包，但内容能力是未來 DTC 品牌的核心能力。
2. 能夠在利益流當中設計遊戲化的會員體系，讓用戶給你反饋且獲得相應的權益，會喜歡跟品牌在一起。
3. 數字化的信息流，進一步掌握用戶連貫的行爲數據，運營 LTV。
4. 組織建設，一把手肯定要懂消費者跟互聯網，用戶運營中心一定要想明白運營的目标是 LTV，是長尾，是數字化運營的方法和能力。
未來這個時代裏面，DTC 品牌想要成功，不隻是粗顆粒的邏輯，而在于會不會用全新的方式連接消費者，以全新的概念變革品類，不斷與用戶共創、策劃跟建立讓人們一直鍾情的品牌，因此要讓 DTC 品牌具備以下的 " 底層運營要素 "：
1. 會解決問題。
作爲一個品牌，是不是總在更深刻地去思考自己能夠戳中用戶什麽需求？
2. 有情感聯系。
我們過去強調的是功能價值、概念價值、理性跟感性，但沒有情感價值。
人們到了未來，會尋找一個自己認同的、有情感關聯的品牌，這個品牌有生命力，能建立一個整體的情感價值？
3. 價值觀認同。
在這個身份當中，在 CSR 跟 ESG 上面，是不是讓人們尋找到跟自己價值觀相近的品牌。
舉個例子，像西方的 Patagonia、Allbirds 這樣的品牌，基本都已經用長期行動，持續投入價值觀認同這個議題。
我們要換個腦袋，去認識到，以往制造一個虛無缥缈的 " 品牌 "，在今天整個社交語境下其實一戳就破，今天的 DTC 品牌都很真實。
4. 會凝聚一批人。
品牌建立社群，以及構建自豪的社群意識，這個在中國今天已經有好幾家品牌做得很優秀。
5. 會不會簡單有力。
别給消費者那麽多東西，" 少而精 "。在消費者每次購買的時候，不斷強調品牌的價值觀認同、情感聯系，不斷讓大家看到品牌的訴求是什麽。
6. 改變規則，總是有一些叛逆精神。
坦誠地告訴朋友們，看了很多企業沒有叛逆精神，最後用戶看到你會覺得無感。
7. 将多元形象拼湊在一起，形成一個真實的自我，具有獨特專屬的身份。
和人有很多面類似，品牌在不同場景也可以表現很多元，但歸根結底還是同一個品牌，就很真實，讓用戶覺得你不是裝出來的，這點很重要。
結語
最後，我提煉了幾個關鍵結論，送給各位品牌人：
1. 這個時代迎來了新科技下的移動社交，而且我們生活在更透明化的時代，我們要換頭腦，不能用以前的思維去做一個 " 裝出來的 " 品牌。
要用真誠與價值觀展示出自己真實的一面，要用新思維、新工具、新打法，作出新的品效協同方式。
2.70% 的長尾銷售都依靠品牌資産帶動，" 精營 = 精準營銷 + 精細運營 "，特别要注意精細運營，經營用戶關系。
3. 數智化工具賦能經營落地。
4. 成爲跟用戶共創的 DTC 品牌。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
