文 | 邁點
2024 開年以來，文旅産業曆經春節、清明等火熱假期，旅遊人次和旅遊消費收入節節攀升，整體呈現欣欣向榮的發展态勢，但具體到酒店市場來看并不樂觀。近期社交媒體上流傳的一份上海最新待售酒店清單顯示，僅 " 比較方便操作的酒店資産 " 就包括 31 家，其中不僅有過去幾年一直 " 叫賣 " 的老面孔，還有上海新天地安達仕酒店等新名字。
事實上，高星酒店資産交易一直不少，據邁點不完全統計，僅 2024 年一季度就有 21 個億元以上酒店進入法拍流程。
可以看到，當下已有不少老牌高星酒店出現經營問題，擺上貨架的有之，翻牌重建的有之，停業關店的也不在少數…… 2024 年的老牌高星酒店，日子恐怕會很難過。
上架關停，各有隐痛
日前北京瑜舍酒店官宣閉店的消息引發了行業熱議，這家于 2008 年開業，坐落于北京三裏屯太古裏的設計師酒店是中國大陸第一家 THE HOUSE COLLECTIVE 居舍系列酒店，由日本著名建築師隈研吾設計，擁有 99 間客房，包括 9 間套房及 1 間頂層複式套間，最高房價達到 3 萬多元，開業至今一直位于北京網紅酒店前列。
但是消費者的追捧看來并不能挽救北京瑜舍，業内人士總結其閉店原因有三：一是所處商圈區位租金連年攀升；二是人工成本極高，人房比高達 1:3.5；三是地産不振，老東家太古地産現金流壓力頗大。内憂外患之下，北京瑜舍酒店隻能轉型，根據 " 北京瑜舍 " 公衆号消息，作爲三裏屯太古裏持續發展計劃的一部分，瑜舍酒店将重新發展爲創新零售地标，未來将以新商業的姿态重新面世。
事實上，北京瑜舍并非今年唯一煎熬的高星酒店。2024 年 1 月，麗江瑞吉酒店再登法拍平台，起拍價格爲 4.14 億元，标的評估價爲 4.6 億元，标的資産爲麗江金林置業投資有限公司名下資産。麗江瑞吉度假酒店爲在建工程，建築面積共計 60618.60 平方米。不過，由于金林嘉華置業資金鏈斷裂，麗江瑞吉酒店到 2019 年 4 月就已停工，目前依然處于爛尾狀态，無人接盤。
2024 年 3 月 6 日，曾經在 A 股上市的新都酒店整棟上架阿裏資産拍賣平台，起拍價 5.23 億元，标的評估價 7.47 億元，最終成交價格 4.1 億元。據了解，該酒店開業于 1988 年，并于 1994 年登陸深交所中小闆，是首批登陸資本市場的酒店企業之一，但由于本地經濟重心轉移，酒店利潤連年下滑，内外因組合下酒店最終于 2017 年退市，剩下的新都酒店資産也成了燙手山芋，8 年間被兩次拍賣。作爲深圳羅湖區商圈地标建築的新都酒店，用地面積 5488 平，建築面積達到 5 萬方，由此再看其 4.1 億元的成交價格，也是低價出售。
2024 年 4 月 7 日，阿裏法拍網消息，深圳市龍崗區大鵬新區大鵬街道的一處重要不動産——佳兆業金沙灣大酒店，将于 5 月 7 日進行公開拍賣。此次拍賣的起拍價定爲 16.71 億元，評估價值則高達 23.87 億元。而早在 2023 年 11 月，西藏信托有限公司向法院申請強制執行佳兆業集團旗下價值 23.87 億元的酒店資産以清償債務，雙方的資産博弈并未休止，佳兆業金沙灣大酒店花落誰家也尚未可知。
" 億元酒店 " 狂賣 21 家，無人接盤？
根據仲量聯行數據，2023 年中國内地酒店投資交易市場熱度創今年新高，共成交 58 單，交易金額達到 239.4 億人民币，占亞太區酒店投資市場交易額的 32.3%。盡管整體來看酒店交易市場持續火熱，但具體到項目投資上依然非常謹慎，邁點研究 2024 年一季 21 個億元以上進入法拍流程的酒店項目發現，這些項目有的曾作爲城市地标風光無限，有的承載了城市發展的無限希望，有的則記錄了本地居民的青春回憶。但随着時間流逝和商業變遷，這些項目也不可避免地進入生命的倒計時，進入 2024 年以後，盡管不少酒店仍在繼續經營，但留給他們的時間已所剩無幾。
而在 2024 年一季度上架的億元以上酒店項目名單中，有些現象不容忽視：
其一，億元以上的酒店項目拍賣總量增加，但成交的并不多。可以看到，這兩年行業酒店項目拍賣的新聞不斷，其中不少是國際高端、奢華品牌，這些明星資産盡管過去頗受歡迎，上架後圍觀者也不少，但幾乎很少成交。其二，億元以上酒店項目基本上涉及比較大的資産債務糾紛，很多已經經曆多次上架，拍賣價格也幾度下調。如前文提及的新都飯店就 8 年兩次上架，最終成交價幾乎腰斬。
其三，2024 年一季度億元以上酒店拍賣項目的區位分區上，西南最多，共有 8 個酒店項目拍賣，包括麗江瑞吉度假酒店、恒大酒店、艾美酒店等，華中華東次之，其或許也意味着西南高星酒店市場這兩年競争壓力比想象中要大。
其四，本土高星酒店上架拍賣的比重更高。據邁點不完全統計，2024 年一季度億元以上酒店拍賣中，隻有 3 家爲國際酒店品牌，其餘均爲本土高星酒店。必須看到，新一波高星酒店關店潮已經來了，對于還在苦苦堅持的老牌高星酒店，以及正躊躇滿志地進入高端賽道的酒店企業而言，如何找到生機？
關店潮已成必然，生機何在？
有時候解決問題的方案不在未來，而在過去，商業社會尤其如此。在中國酒店市場發展過程中，經濟環境的變化、産業的變遷乃至消費需求的更新都會影響一個企業的新生和滅亡，雖然殘酷，但商業的本質就是弱肉強食的淘汰賽。此時對于仍然不斷堅守的高星酒店而言，想要繼續生存，就要在曆史長河中吸取經驗和教訓：
教訓之一，客源結構變化後，怎麽找到新消費群體。業内人士認爲，過去老牌高星酒店的核心客群共有三類：一是商務人士；二是境外觀光客；三是中産小資群體，這些消費者基本上保障了高星酒店的大部分客源收入，但這一結構已經發生變化。此前在邁點研究過的全服務商務酒店中就曾提及，大型企業商務需求正在不斷削弱，經濟壓力促使這些企業不斷縮減預算。同時三年 " 口罩 " 之後，境外觀光客大幅下降，網友 Daniel 舉例稱，2019 年上海入境人數爲 900 萬左右，2023 年入境人數爲 360 萬左右，人數少了 500 萬，按照最低平均每人入住 3 晚計算，整個上海高端酒店市場少了 1500 萬個房晚。盡管數據不精确，但也能說明一些問題。
可以看到，此時的高星酒店想要獲得更多客源，還是要錨定日益增長的中産群體。怎麽做？邁點認爲其中有兩個方向不容忽視：一是敢愛敢花的年輕一代新中産。最近有句話在社交網絡悄然走紅：" 長大後養的第一個小孩是自己。" 已經實現經濟獨立的年輕中産，已經擁有截然不同的消費觀，主張悅己消費，QuestMobile《2023 新中産人群洞察報告》指出，新中産消費最關注體驗，其次才是價格，伴随着這一代消費群體的不斷壯大，高星酒店也擁有更多的機會；二是屬地化本土消費者。除位于北京、上海、深圳等擁有大批年輕人的核心城市以外，二三線城市的高端酒店似乎很難通過年輕人撬動營收，此時搭建屬地化個性服務或許才是其推進酒店重煥新生的關鍵，加上下沉市場消費力穩步上升，事實上可以爲高星酒店帶來更多收入。
教訓之二，脫離地産大山，怎麽找到盈利增長點。可以看到，中國很多老牌高星酒店都不是獨立運營，而是依托地産、房産企業，在很長一段時間裏并沒有太強的盈利屬性，而是作爲業主資産配置的一部分。但伴随着經濟環境變化，房地産下行，不少企業自身就難以爲繼，配置的酒店資産自然要面臨經營壓力，熬不過去的隻能破産甩賣。
股神巴菲特的老搭檔查理 · 芒格，曾闡述這樣的商業理念：" 宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作爲的。"在宏觀的經濟環境變化中，身處其中的高星酒店無法改變行業大勢，那麽首先要有自負盈虧的覺悟，然後再去發揮自身優勢找到新的盈利增長點，其核心就是兩個方面：一是降本提效，二是開源增收。對于前者，老牌高星酒店要盡快跟上現代酒店業變化的步伐，并對酒店進行相應的煥新升級，無論是數字化産品的融入，還是優化管理機制，本質上都是爲了降低運營成本，提升效率。行業專家老麥說真正有價值的差異化是勇敢地砍掉那些低坪效和收益的部門、服務和設施，增加高坪效業态和服務，重新梳理整個酒店的體系。對于後者，老牌高星酒店則要在找到自己産品核心優勢的同時構建多元盈利模型，一方面通過高品質的産品供給提升品牌溢價，做高房價；另一方面則是通過餐飲、新零售等新産品模型增加酒店非房收入。
教訓之三，進入競争時代，怎麽找到核心競争力。除了市場環境的壓力，老牌高星酒店還面臨更多的來自同行的 " 内卷 "，有消費者在接受邁點采訪時表示：" 四五百塊的老牌五星，又老又舊，我幹嘛不去住希爾頓歡朋？" 可以說，中高端酒店的崛起直接影響了老牌高星酒店的生存空間，此時對于這些老牌高星酒店而言，想要重回過去的輝煌，産品和服務仍是重中之重。
這裏一方面指的是産品和服務要保持高質量。不常被人提起的是，老牌五星酒店曾經的籌建費用都不低，這些成本實際上都在酒店硬軟件設施上有所沉澱，怎麽能夠在保留高品質硬軟件設施設備的同時，呼應當代審美地進行設施升級和改造，或許才是其提供現代化住宿體驗的方向之一。與此同時，老牌高星酒店還需要不斷提升服務标準和品質，确保消費者能夠體驗到優質的住宿和服務。另一方面指的是産品和服務要有差異化。與連鎖酒店不同，老牌高星酒店基本上還是 " 個性化 " 模式，也就是說其酒店産品和服務都沒有标準化的流程，此時如何提煉品牌的差異化産品和個性化服務，形成與其他連鎖高星酒店之間的區别，或許才是老牌高星酒店破局突圍的關鍵。
寫在最後
酒店市場的資産交易、閉店停業并不算新聞，但有明星資産上架、關門總是讓行業分外唏噓，似乎每一家高星酒店的停業，都代表着某個時代的碎片逐漸在市場洪流中消退。但商業市場是殘酷的，是不以情懷轉移的，我們期待這些上架的酒店遇到新的買家重煥新生，也期待更多仍在堅持的高星酒店找到自己的生存之道。
