文 | 唐辰同學
最近，淘天 88VIP 會員簡直殺瘋了。
這次又升級了一項重大會員權益。淘寶天貓宣布，4 月 22 日起，88VIP 會員可以享受無限次退貨包運費，每單最高補貼 25 元，并且可與運費險疊加使用。在此之前，88VIP 會員每月可享受 6 張 5 元退貨券，但超出部分需要自費。
這次升級對于會員用戶而言，是想退幾次就退幾次。淘天此舉一定程度上也是對 " 僅退款 " 服務流程的再優化。對關注運費的商家來說，是一次解放，無需過于擔心運費成本的轉嫁。
淘寶力推 88VIP
目前，這項權益已經實現 88VIP 會員的全覆蓋，自動生效，無需手動領取。所有會員都可以通過 " 淘寶首頁— 88VIP 頻道—退貨包運費 " 來查看。
實際上，淘寶天貓升級該項權益早有迹象。今年 3 月，88VIP 就曾短暫上線不限次數包郵權益，即 3 月 8 日至 3 月 10 日，88VIP 會員可以在天貓超市享受無限包郵。據了解，88VIP 近期還将升級積分兌換等相關權益。
公開資料顯示，88VIP 是淘寶天貓于 2018 年推出的一項付費會員服務。數年來，其會員權益進行過多次擴容，并且逐漸從阿裏生态向外擴展。比如增加合作品牌數量、推出聯名會員卡、阿裏内部權益打通、無限額自動價保、上線電商 " 新三包 " 購物卡等。
據不完全統計，88VIP 會員體系已經覆蓋淘天用戶吃、玩、聽、看、買、遊、健康、金融、到家、出行等生活娛樂場景。當年，88VIP 曾是阿裏巴巴的年度一号工程，承載着打通阿裏經濟體，獨創推新阿裏電商會員模式從 " 功能會員 " 到 " 生态會員 " 的重任。
某種意義上，今年或是淘寶曆年來推廣 88VIP 火力最生猛的一年。 除上述提及權益升級外，今年的 TopTalk 超級品牌私享會上，天貓表示将新增百億級投入，加碼 88VIP 會員權益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，權益合作品牌規模從 4000 個提升至 10000 個。
值得一提的是，僅在半個月前，馬雲時隔五年首次以 " 風清揚 " 的花名發布内部信，其中提到：" 重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提高升消費體驗。" 他認爲，阿裏變革一年來，最核心的變化，不是去追趕 KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。這也意味着，阿裏将繼續推動用戶購物體驗的提升。而針對 88VIP 會員業務的加碼、更多權益的升級，也是馬雲所說 " 回歸 " 的題中之義。
圈出高價值用戶
在唐辰看來，淘天重推 88VIP 是一個 " 陽謀 "。 伴随着電商流量見頂、存量競争加劇，各大平台都意識到要改變流量運營邏輯。其中一套行之有效的解法就是 " 精耕細作 "，即在重視前端獲客基礎上，更加重視用戶資産、沉澱和複購，降低運營成本。 受此驅動，付費會員制已經成爲電商行業的标配。常見如 Costco 有了大批中國會員，騰訊、京東、愛奇藝、唯品會等都在嘗試打造自己的付費會員體系，并形成新的商業模式。
有分析指出，會員制會正成爲最流行的消費者關系模式。艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中也指出，零售業将迎來付費會員時代。面對市場的激烈競争，企業需要穩定億級數量的用戶人群，留住高價值客戶，開展付費會員制，增加用戶粘性。因爲會員制可以通過不斷提升用戶服務品質，篩選出那些對品牌認可度高并能帶來高收益的用戶，更好的幫助平台留存高價值的用戶。這也是淘天力推 88VIP，擺在明面上的真正目标。
具體來看，這些會員普遍具有 " 三高 " 的特點，也就是高消費、高複購率、高購買力。 當用戶成爲付費會員後，在有門檻有身份标簽的分層權益，以及平台不斷的運營策略的刺激下，形成平台依賴和消費習慣，反而會大大增加用戶的留存率。
根據研究公司預估，亞馬遜會員一年後的續訂率達到 94%，兩年的續訂率高達 98%。阿裏有數據表明，這部分塔尖用戶的用戶黏性、平均客單價都遠超普通用戶，天貓雙 11 一天，88VIP 平均消費額近萬元。
京東 PLUS 會員同樣具備此類特征。京東和尼爾森調研數據顯示，PLUS 會員以一二線城市（占比 59%）中高收入的年輕（占比 65%）群體爲主。根據一份 2021 年第四季度數據，京東 PLUS 會員的平均年消費額是非 PLUS 會員的 10 倍。普通用戶成爲 PLUS 會員後，一年内消費金額和消費頻次分别同比提升 150% 和 120% 以上；唯品會的超級 VIP 用戶，雖僅占活躍用戶總數的不到 10%，卻貢獻了高達 45% 的線上消費。
淘天曾表示，在紛繁複雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領風尚的人，是 88VIP 設計的一個初衷。爲實現 " 篩選 " 的目标，淘寶對會員設置了門檻：用戶淘氣值超過 1000，才能以 88 元的價格購買 88VIP 年卡權益。若淘氣值不夠 1000，則需要支付 888 元。淘天官方認爲，淘氣值用一個更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統，來分析消費者的消費行爲。淘氣值大于 1000 分的用戶，會被系統認定爲高質量用戶。
" 從一定程度說，88VIP 不是花錢就能買得到的。" 阿裏 88VIP 業務負責人曾表示，這也是 88VIP 迥異于其他會員體系的顯著标志。 天貓總裁家洛也曾透露，1000 分淘氣值這一門檻不會降低。同時他還表示，" 用戶付出了遠低于他得到權益的費用，得到了更高價值的東西，這是我們的期望，而對于這些用戶，我們值得拿出更好的權益去影響他，讓他購買，這也是我們的目的 "。
商家的确定性生意機會
需要補充的是，與 Costco 等以會費維持業務運轉的模式不同，阿裏的會員體系主要以粉絲運營和品牌服務爲導向。這也意味着，88VIP 的最大價值就是 " 會員 " 這個群體。而從多個多維度數據來看，88VIP 會員都是整個淘天系内最具價值的人群。這主要體現在兩個方面：
一方面，除了高複購，88VIP 會員群體樂于在社交平台分享。 對于品牌商家而言，他們就是流動的随手可抓的 KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者），通過信任關系影響産品的生産和銷售。簡單舉一個實例，淘寶某商家評論區裏出現幾條 88VIP 的好評，拉動了該商家 10% 的銷量增長。在一定程度上，也是對 " 全域種草、淘寶成交 " 的有效踐行。
另外一方面，88VIP 會員群體樂于嘗鮮，在潮流趨勢的把握上，甚至可以領先大盤用戶至少半年以上。 以露營産品爲例，淘天後台數據顯示，2022 年露營産品全網走熱，但 88VIP 人群購買相應露營産品的時間，領先了大盤半年到一年的時間。這對品牌而言，除了可以通過這類人群建立新品前期的口碑和銷售轉化，還可以通過他們進行趨勢預測。
可以說，無論是複購能力還是品牌影響力層面，88VIP 用戶都不容小觑。也正是爲了抓住這個全網用戶規模最大的付費用戶群，88VIP 成爲品牌商家最想加入的會員體系之一。 2022 年，随着淘寶天貓的全面打通，88VIP 也成爲了整個淘系的會員體系。36 氪曾報道，1000 多個品牌在當年度參與了 88 會員節，包括迪士尼、環球影城、貴州茅台、人頭馬等品牌與 88VIP 進行了相關權益的聯動。
由此也能看出，淘天的這個 " 陽謀 "，對所有平台商家的最大意義就在于，淘天通過 88VIP 圈出高價值用戶，在爲他們做好服務，打造尊貴感的同時，也順勢成爲商家的确定的 " 生意流量池 "：用戶在哪裏，生意就在哪裏，更何況是平台忠誠度高的高淨值人群。
《引爆會員經濟》有個觀點，獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶。甚至還有觀點認爲，得會員者得天下，一個成熟的會員體系，下面隐藏着一座巨大的金礦。阿裏的這座生意金礦有多大？
今年 2 月，阿裏披露了截至 2023 年 12 月 31 日止三個月的未經審核業績。在公告中，阿裏談到，在 2023 年雙 11 全球狂歡季成功舉辦後，該季度後半段訂單量同比雙位數增長。同時，集團在保留及拓展高端消費者方面取得成功，88VIP 會員數量超過 3200 萬，繼續實現同比雙位數增長。随着會員人數的增加和忠誠度的提升，平台的複購率和客單價也有望得到進一步提升。
家洛曾透露，在（2022 年）618、雙 11 期間，88VIP 單個用戶的交易額大約是普通用戶的 4~5 倍。淘寶 88VIP 用了 4 年時間積累了 2500 萬會員，他們在過去一年爲阿裏貢獻了 1.42 萬億元 GMV。
而這個數字在 2023 年更加龐大，粗略測算一下，按照 3200 萬會員數，人均年消費超過 5 萬，就将創造将近 2 萬億的 GMV。做一個對比，抖音電商 2023 年的 GMV 超過 2.2 萬億元。也就是說，淘天幾千萬核心用戶群體，創造的 GMV 就接近于抖音電商的體量。
事實上，88VIP 是一個虧損的業務。正如家洛曾經表示，要看經濟賬和用戶賬兩本賬。他的意思很好理解。單算經濟賬，隻盯着會員帶給平台的交易量，88VIP 是一個做不到盈利的項目，" 從推出之日起，就一直在虧很多錢 "。這是國内平台付費會員共同的難題。京東集團副總裁韓瑞也坦言過，京東 PLUS 會員如果從收入和支出來看，是 " 遠遠入不敷出的 "。
但從用戶賬上算，通過豐富的權益聚攏高價值用戶，打造服務标杆，帶來的效益就遠高于經濟賬層面的會員補貼：一方面會員用戶有更高的複購和留存，另外一方面可以給商家、品牌提供更低成本的流量，進而爲商家卷出更多的利潤空間。
這也能夠解釋爲何越來越多的品牌争相加入 88VIP，享受這部分人群帶來的 " 主場 " 确定性商機。 比如三隻松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩表示，在 88VIP 上哪怕不賺錢也要做，" 權當和淘内高端用戶交個朋友。" 這對商家來說，都是唾手可得的生意。
2023 年 9 月，阿裏新管理團隊确立 " 用戶爲先、AI 驅動 " 兩大戰略重心。今年以來，淘寶繼續掀起年度大反攻，在這個過程中，88VIP 用戶擴容可能就是其核彈級手段。它的後續成效，也将是整個電商行業持續關注的話題。
