圖片來源 @視覺中國
文 | 新聲 Pro，作者 | 思敏
慢回彈，在很多短視頻中也被稱作「捏捏」，是一種以記憶海綿爲主要材質的造型玩具。
最早把「捏捏」推向大衆的是一批盲盒配貨博主。這些個人賣家們往往根據客戶要求，在 50-1000 元不等的價格區間裏，爲他們随機搭配慢回彈産品，「慢回彈随心配」先後誕生過多條萬贊以上的爆款視頻。
這一品類逐漸被更多人熟知，在短視頻中的呈現形式也越加豐富。有以 ASMR 展現細節觸感，有簡單直接的開箱和貨架展示，也有将仿真慢回彈放入實物中的「尋寶遊戲」。在抖音，「解壓玩具」的話題播放量接近百億。
「捏捏」在 2023 年走出視頻，更廣泛地出現在日常生活中。慢回彈是淘寶 2023 快速增長的玩具品類之一，在九木雜物社、酷樂潮玩等渠道，「捏捏」被成批擺放在最顯眼的貨架；這一品類也受到更多 IP 領域的關注，從豬豬俠、小劉鴨到 Loopy 到線條小狗，「捏捏」已經成爲很多 IP 會開發的常規衍生品之一；在小紅書、微博等社交平台，也出現了試圖開發新的慢回彈國貨産品的個人博主和品牌。
這樣一個如此細分的品類，能夠擁有穩定的消費群體嗎？存在和潮玩、毛絨一樣的大市場機會嗎？
在慢回彈的發源地日本，答案是肯定的。在第一個品類爆款「小豆莢」誕生的 20 年後，2023 年，一款以惡搞小和尚爲形象的慢回彈玩具仍然登上了雅虎玩具搜索榜前五名，并登上了數次 X 熱趨。在原宿中心地帶，占地數千坪的慢回彈專營店，不僅是本地愛好者的朝聖地，也是很多海外遊客的旅行打卡地之一。
是社會氣氛、IP 産業、零售渠道共同作用下的産物，慢回彈在日本的發展爲國内市場提供了一種印證和可參考的路徑，這其中不僅僅包括一個品類如何建立市場影響力，也包括哪一個環節可以成爲最大的受益者。
01 從偶然的爆品到穩定的需求
Bloom 是日本生産規模最大、品牌聲量最高的慢回彈開發公司，也是慢回彈這一品類的開創者。
當時，這家公司想要制作和歐美主流玩具風格截然不同的新産品，于是想到了在材質上下功夫，在供應商處考察時，記憶海綿吸引了 Bloom 創始人宮本和彥的視線。如果能制作一款可以擠壓的，觸感柔軟的玩具，将徹底區别于當時在日本流行的硬質造型玩具和毛絨玩具。
Bloom 同時開發了近 200 種玩具，一款豆莢形象的玩具最終突出重圍。僅有手掌大小，這款慢回彈玩具可以将各式各樣的豌豆從豆莢裏擠出來。該産品賣出了 400 萬個，全國各地的雜貨店的訂單都向 Bloom 發送而來，甚至成爲了國民的千禧年記憶标志之一。
真正讓這一品類擁有穩定訂單量的，是 2005 年之後移動電話的普及。
當時，Bloom 把自己的客戶群體瞄準了年輕女性，把自己的慢回彈産品幾乎全部改成了手機挂件，并且在讀者受衆是女中學生和小學生的時尚雜志上投放了大量廣告。
很快這就成爲了一種新的流行，在諸多影視劇中也可以看到這樣的景象，女高中生角色使用的手機挂着一大堆可愛的挂件，慢回彈是必不可少的一類。
最早流行的慢回彈挂件
2005 年熱播的電視劇《野豬大改造》中，就出現了設定爲高中生的主角團一起制作小豬挂件在學校裏兜售的情節，當大家讨論怎樣升級這個挂件的設計時，有人提議要做成慢回彈材質。2007-2009 年，當紅的慢回彈生産公司每天都可以接到電視台的采訪請求。可愛系的面包、動物、壽司成爲品類中最暢銷的一類單品。
在更大的文化脈絡裏，慢回彈正是乘上了當時突飛猛進的「萌文化」的東風。作爲發源自秋葉原地區的一種亞文化，「萌」在 2004、2005 年連續當選年度流行詞，正式成爲千禧年之後又一風靡全國的文化風向。「萌」講究激發受衆心中可愛的感覺，而慢回彈産品完美地契合了這些要求，從設計到 Q 彈的手感，簡直就是「萌系」商品的代表之作。
在動漫和衍生品市場繁榮的日本，與 IP 的結合讓慢回彈展現出更大的市場影響力。
有着極強的萌屬性，三麗鷗是最早開發慢回彈衍生品的 IP 之一。慢回彈在開發、生産上的低門檻和低成本讓它迅速成爲 IP 在進行商品開發時考慮的必選項之一。
三麗鷗推出的慢回彈周邊
著名的扭蛋生産商萬代也正是在 2006 年重組了公司開始規模化的新品研發和生産，作爲新公司成立初期的「三把火」，它在随後的幾年裏推出了上百款慢回彈的系列扭蛋。
02 收藏文化的出現
雖然材料都是記憶海綿，但慢回彈的材質亦有差别，消費者可以通過手感、香味、顔色等輕易分辨出産品質量的好壞。
宮本和彥認爲品質是建立消費者品牌忠誠度的核心，也是慢回彈能夠成爲一種收藏文化的關鍵。
「有品質溢價才有收藏的價值，才能成爲一種流行文化。」他在接受采訪時說。Bloom 在 2015 年時發售的一款限量版粉色桃子大号挂件售價高達 8000 日元，但直至今天仍然頗具人氣。
售價 8000 日元的桃子捏捏玩具
随着 2014 年開始個人 Youtube 頻道的繁榮，慢回彈收藏家們走進大衆視野，并且帶動了這一品類的海外人氣。Himawari 醬擁有超過 300 萬粉絲，兩姐妹從小學開始就在不斷地購入慢回彈玩具；Riku channel 是 Youtube 最知名的慢回彈收藏博主之一，在他約 20 平米的小屋裏，密密麻麻的陳列櫃中擺滿了慢回彈玩具。
當愛好者們試圖對大衆打開這一新世界的大門時，他們最常說的話是：「當你捏過這個玩具之後，你就再也忘不了這個手感。」
他們有一套自己對産品的評價體系，最重要的是品質，新的香味、更細膩的捏感、更仿真的色彩，隻要産品某一項特質超出其他産品，就會獲得某種不可替代性從而受到追捧。
其次就是商品的創意和稀缺性，限量款和天才式的設計——比如說透露着詭異和搞笑畫風的慢回彈小僧人偶也能讓收藏家們興奮。
在這一點上，做得尤爲突出的是品牌 Kiiburu，他們發售的每一款食品造型的産品都擁有繁複寫實的包裝，限量帶來的購買難度則進一步提升了其稀缺性，成爲慢回彈領域的硬通貨，不少玩家會産出專門展示自己 Kiiburu 産品收藏的視頻。
在線下，日本成熟的雜貨零售業态，成爲慢回彈售賣的最核心渠道，其迅速成爲這些渠道最受歡迎的産品。知名雜貨百貨 Loft 的買手源源不斷地訂購慢回彈産品，這一類産品在 2014 年取得過連續八周 Loft 周銷量第一的記錄。
另一個重要的線下渠道是遊戲中心獎品貨架，即使消費者并沒有原始的購買欲望，當他在挑選遊戲獎品時，也會接觸到慢回彈産品。
2015 年，Bloom 在日本年輕人流行文化的中心之一原宿竹内通開設專門的線下門店，Bloom 特意用可愛的裝潢來營造這一産品的獨特形象。這家店擁有粉色的招牌，卡通字體的店頭，從櫥窗裏就可以看到按主題擺放的慢回彈玩具們。
開在原宿的慢回彈線下集合店
在假日時，這一門店可以接待 3000 人以上的客人，其中 50% 及以上是外國人，他們很多并不明白這一品類的前世今生，隻是認爲這是一種日本特産，可以作爲伴手禮帶回 。
另一家在社交媒體上更出圈的慢回彈集合店也位于原宿，它于 2015 年年初開店，被很多慢回彈收藏博主列爲必須要拜訪的聖地。這一家店占地隻有 30 平米左右，但是集合了近十年流行的大部分款式，而且有和品牌、IP 和 Youtuber 的店鋪限定合作款。大部分到訪的客人都有事前做過功課，随着慢回彈在海外的流行，也常常可以在這家門店裏見到批量購買的代購。
03 「解壓」新内涵和品類機會
與日本相似，慢回彈在國内市場的迅速興起，也有着潛在的社會情緒影響。治愈和解壓，以至于由此衍生出的搞怪，取代萌，成爲慢回彈玩具吸引大衆的核心要素。這一點甚至在慢回彈的發源地日本同樣适用，一款搞怪嬰兒慢回彈玩具因而登上熱趨。
2023 年走紅日本的慢回彈玩具
慢回彈在國内逐漸走紅的 2021 年，也正是它在 tiktok 等平台上搭上解壓類玩具風口的時候。2021 年，解壓玩具這一 tag 頁面在 tiktok 的浏覽量達到 10 億，慢回彈作爲其中重要的品類，其頁面浏覽量也上漲至 2 億，消費需求也水漲船高。
根據東盟外貿協會的統計，2021 年出口的解壓系玩具訂單銷售額同比增長了 700%，主要的出口國是美國、英國和加拿大。在國内，據天貓新生活研究所的報告，淘系平台解壓類玩具的銷量也在 2022 年上漲了 40%。
C 端需求的增長帶來了 B 端的熱情。與毛絨、潮玩等玩具品類類似，中國也是慢回彈産品的主要供應地之一，有着大量工藝成熟，擁有日本品牌代工經驗的工廠，這爲原創品牌和 IP 開發相關産品提供了基礎。
原創慢回彈産品的設計師和發起人大多活躍在小紅書，圍繞他們的消費者是這個圈子的核心愛好者。他們通過粉絲群維護自己的核心用戶，大多以預售形式進行銷售，周期長且數量有限，一款新品備貨 84 件，已經被店主認爲足夠銷售。盡管以原創品牌自居，但有限的産品數量讓這些新品牌的影響力僅限于圈内，這依然是一個品類遠大于品牌的市場。
原創 IP 運營團隊是目前慢回彈産品的主要出品方之一，也是将它推向大衆市場的重要力量。「我不是胖虎」就曾經将慢回彈作爲重點開發品類，并試圖通過這一品類，在更多消費者心目中建立起用戶認知。2023 年以來，包括豬豬俠、小劉鴨、Loopy、線條小狗等在内的一系列 IP 都推出過慢回彈産品。
問題在于，尚未成爲一個真正的大衆品類，定價又大多低于潮玩和毛絨，慢回彈有限的利潤空間還無法給這些新品牌和小 IP 帶來有效商業收益。
變量依然出現在渠道，線下渠道不僅爲慢回彈提供了更穩定的銷售渠道，也成爲其觸達大衆的有效路徑，與此同時，也是現階段享有最大品類商業收益的環節。
在酷樂潮玩、九木雜物社、the green party 等雜貨類門店，玩具和興趣類内容在這些渠道中占據的 SKU 正越來越多，慢回彈正成爲它們重點拓寬的品類之一，上架的慢回彈産品也從最初的以 IP 衍生品爲主逐漸發展到原創設計占主導。
九木雜物社售賣的線條小狗捏捏
線下與線上電商熱度相輔相成，九木雜物社大量鋪貨的 Mikko 系列捏捏樂，在淘寶上多個主要渠道的月銷量也可以達到一萬以上。
在另一個容易被忽略的渠道——個體雜貨店，經營商們也正在或主動或被動地從上級批發商那裏經銷這一産品。在這一渠道占據主流的供貨商晨光文具，他們新成立的廠牌「馬咔龍小角落」緻力于開發受衆爲學生的玩具。
在面向商家的新媒體賬号上，這一廠牌的商品是被推廣和詢問最多的，慢回彈幾乎出現在每一期新品裏，當主播推薦它時，會直接介紹說，「這是好賣的網紅玩具」。
