圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
近日，微信小程序遊戲平台針對當前爆發的 0.1 折小遊戲玩法，展開打擊和封禁。
在《微信小程序運營規範》的小遊戲特别規範條例中，官方新增了一條規範：要求小遊戲開發者不得在小遊戲圖标、簡介、廣告素材、遊戲内，使用誘導用戶，影射、損害其他小遊戲的運營策略，包括但不限于 " 終身 xx 折 ""xx 玩法 xx 折 "" 真 xx 折遊戲 ""xx 遊戲 xx 折版本 " 等。
此前，0.1 折買量素材量、計劃數已大幅增加。DataEye-ADX 數據顯示，截至 1 月 18 号，标題中帶 "0.1 折 " 的遊戲（含 APP、小遊戲）買量素材，視頻 + 圖片達 22 萬！其中 12 月環比 11 月增長 45%。
時值年終，本文正好借 0.1 折的現象，聊聊 DataEye 研究院近期參會、溝通、采訪得到的一些新洞察：2024，遊戲獲量還有什麽變化、機會？
我們看到了三個新洞察。
0.1 折素材激增 45%，價格戰不止小遊戲
DataEye-ADX 數據顯示，截至 1 月 18 号，标題中帶 "0.1 折 " 的買量素材，視頻 + 圖片達 22 萬，對應 758 萬 + 條計劃。
其中，2023 年 7 月以來，"0.1 折 " 的買量素材爲 21 萬。按月份看，在投的素材量波動性、大幅度增長态勢，在 12 月達到頂峰。12 月環比 11 月增長 45%。
具體看 2023 年 Q4 以來至 1 月 18 号，"0.1 折 " 買量素材爲 15 萬，對應 673 萬 + 條計劃。下圖可看出："0.1 折 " 買量素材去年 Q4 開始快速爆發，從 APP 端傳導至小遊戲！
到底是哪些産品在投 "0.1 折 " 廣告素材呢？
DataEye-ADX 數據顯示，2023 年 7 月以來，共 21 萬的 "0.1 折 " 買量素材中
遊戲盒子 APP 占比 88%，包括：指趣遊戲盒、3733 遊戲盒、小 7 手遊、一元手遊、遊小福、硬核手遊；
手遊 APP 占比 6.8%，包括：《全明星激鬥》、《雷霆斬月》、《真紅之刃》、《上古紛争》、《凡人神将傳》、《放置封神》、《巅峰霸業》、《亂鬥王者》、《天書奇談》、《戰玲珑 2》；
微信小遊戲占比 4.8%，包括：《瘋狂像素城》、《超能戰雞》、《艾莉娅覺醒》等。其中《瘋狂像素城》最好成績是暢銷榜第 4（目前被清榜），《超能戰雞》最好成績是暢銷榜第 59。
從廠商來看，主要是華南、上海廠商，比如：指趣遊戲盒主投的廣州閃趣網絡、小 7 手遊主投方深圳尚米網絡。
從投放端口來看，安卓端占比超 90%，蘋果僅占比不到 10%。
綜合而言，關于 "0.1 折 "，DataEye 研究院的判斷如下：
1、主要針對安卓端、下沉市場進行的一種價格戰的營銷模式，追求薄利多銷、降低付費門檻，在 " 看不見 " 的下沉市場，一些不知名的遊戲、盒子正在以此快速獲量。相比常見且泛濫的 " 免費 "、" 送福利 " 噱頭，0.1 折更加新穎，也看似更可信。
2、這種營銷模式，在産品上表現成付費金額 0.1 折的設計，在素材上表現爲 0.1 折甚至免費來吸引玩家。并且，真正 0.1 折的産品（如《瘋狂像素城》《超能戰雞》）其實非常少，更多地是作爲買量素材的噱頭、吸睛點。大多遊戲本身付費金額并不是 0.1 折（或者并不是主要付費金額），隻是利用 0.1 折打廣告、做營銷。
3、"0.1 折 " 概念，已經從産品付費設置傳導至營銷買量素材，從不知名手遊傳導至大廠知名遊戲，從遊戲盒傳導至 APP、小遊戲——大有擴散之勢。特别是在小遊戲端，《瘋狂像素城》《超能戰雞》此前在暢銷榜上的突出表現，就是典型例證。
0.1 折買量素材飙升，是遊戲獲量競争到一定程度的标志。也是玩家消費更謹慎、更追求性價比、對傳統的 " 免費福利 " 更抵觸的标志。
除了低價、福利等常見方式，2024 遊戲獲量還有何機會？帶着這個疑問，DataEye 研究院近期同時從巨量引擎、騰訊廣告以及從業者那獲得了一些基礎共識，以及新洞察。
首先，一些趨勢、判斷早已作爲共識：多元獲量、自動化 /AI 助力、力求破圈、陣地私域等等。
比如，巨量引擎的倡導是，一方面豐富流量的獲取方式，從過去的 " 單一廣告流量 " 轉向 " 廣告 + 内容 + 陣地 " 三駕馬車驅動，在廣告流量之外，通過直播、短視頻及陣地經營高質獲量。在傳統廣告流量之外，額外獲取的内容流量增長 20~30%。
另一方面通過對自動化投放能力的不斷升級，巨量引擎已經支持以遊戲粒度爲投放單元，實現更長的投放周期覆蓋，更整合的自動化投放能力，" 量級更大、跑量更穩、操作更少 "，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更進一步，DataEye 研究院觀察到，一些新現象、新洞察值得留意。
ROI 長線化
洞察 1：新遊分化，中重度生命周期更長、付費點後置，中輕度越來越輕。首日 ROI 意義減弱，7 日 ROI 指标愈發重要，長線 ROI 目标成爲趨勢。
巨量引擎的數據是，在 2022 年 4 月後，TOP100 流水的遊戲中，新遊數量同比增加 43%。巨量引擎 2023 年的遊戲消耗構成中，新遊占 42%。
而新遊，則是走向分化，一方面是中重度産品生命周期更長、付費點後置（5-8 小時才出現），另一方面是中輕度（典型如小遊戲）則越來越輕，小遊戲（特别是混變）更注重長線留存，因此對付費也更不急迫，0.1 折正是順應了這一趨勢——碎片化的輕度玩法，伴随更零碎的付費金額。
與此同時，公測的概念越來越長，不再是隻看 " 公測日 "，而是拉長成爲 " 公測周 "。
DataEye 研究院認爲：這意味着，過去重視首日 ROI 指标的投放策略，應該順應這一情況改變：7 日 ROI 指标愈發重要。區别在于，首日 ROI 是短期 ROI 優化效果，而 7 日 ROI 是對全域流量進行預估優選。也正是基于 ROI 的考慮愈發長線。
衆所周知，ROI 是買量投放最核心、最關鍵指标。從單日 / 首日 ROI，到首周 /7 日乃至更長 ROI 的變化，所帶來的影響是深刻、廣泛的。
"ROI 的長線化 " 影響：
1、對産品而言，付費點的設計後置，對産品内容推進節奏的設置，都應基于 "ROI 的長線化 " 去考量，比如過往 " 滿屏小紅點 "、" 處處氪金點 " 的傳統設計思路就應該大幅調整；又如留存率的地位，對于 "ROI 的長線化 " 愈發重要；再如 0.1 折推高了 DAU，但拉低了 ARPU，必然也導緻 "ROI 的長線化 "。
2、對營銷而言，品效結合的玩法、節奏更多更有操作空間，特别是基于 " 公測周 " 的概念，品牌營銷、陣地私域如何持續助力獲量、助力 ROI，爲行業帶來了新視角。
3、對項目組内部管理而言，市場部 KPI 的制定，應該相應地進行放寬，以一種更長期、更遠視、更重留存的視野制定。同時，品牌部、市場部乃至外包公司，如何制定相應的考核指标，如何協作，流程上的改造優化也應該從 "ROI 的長線化 " 這一視角出發。
UGC+PGC+AIGC，AI 和自動化提效
洞察 2：營銷多元化、流量原生化。達人素材的優質素材率是廠商自制素材的 5 倍以上，跑量能力是 2 倍以上。達人 +AI+ 自制多元素材，結合自動化投放提升獲量效率。
達人素材更加原生、有創意、貼近粉絲，跑量能力必然更好。但 2 倍以上于廠商自制素材，還是驚訝到了我們。
UGC+PGC+AIGC=？這一組合對于遊戲營銷的影響，也是深刻的、複雜的。
1、利：内容即廣告，配合 AI 和自動化提效
UGC 内容 +PCG 廣告。達人内容用于買量素材，并非新鮮事。但巨量嘗試更進一步：打通星圖和買量投放（他們叫 " 星廣聯投 "）。這種模式下，廣告主隻需确認預算、出價、視頻要求、定向要求後，平台通過派單策略觸達優質達人制作内容，再由系統聯合自然流量和廣告流量，進一步推升投放效果。
再加入自動化和 AIGC 會如何呢？
巨量引擎在素材自動化生産上，UBMax 從需要手動生産素材的 " 廣告自動化 "，升級成素材自動生産、自動調整的 " 素材 + 廣告自動化 "。以組建客戶素材 + 達人素材 +AIGC 的組合素材庫。基于貫穿全程的素材評價标簽體系，可以實現實時生産投放，并根據廣告效果反饋調整。
而騰訊廣告全新的自動化投放産品——應用智投（ADA），則精簡創編流程由計劃—廣告—創意三個層級，變爲項目—素材兩個層級，實現穩定成本、提升人效的同時提升投放效果。
2、弊：品效如何兼容，或成新難題
UGC+PGC+AIGC 的廣告素材 / 内容，加上自動化投放，必然削弱了遊戲廠商對于素材 / 内容的把控。特别是達人創意多元、複雜、易引發争議。
2024，在這樣的态勢下，如何平衡 " 品效 " 難度進一步加大，特别是一些内容向（二次元 / 女性向）遊戲。
營銷周期更長、考核更全面、遊戲走向全生命周期運營
洞察 3：拉長營銷周期、深入供應鏈考核，把遊戲全生命周期數據整合管理分析。
這一洞察，是從時間維度去思考遊戲營銷。
1、從營銷周期來看，ROI 長線化，更具體的體現，就是營銷周期、節奏被拉長。" 營銷前置 " 逐漸成爲市面上的最爲主流的營銷打法之一。預熱期 / 預約期的時長，逐漸被拉長到三個月以上。
2、從内部管理來看，一位遊戲發行公司從業者告訴 DataEye 研究院，目前不少買量公司内部，不僅是投放人員，就連美術制作人員的 KPI，都和買量效果挂鈎，有效果就有分成。
DataEye 研究院還了解到，現在即使是素材供應商，也要對其提供素材的 ROI 負責——效果不好就改到好爲止。而過往，效果不好，是遊戲市場部來承擔責任。
2024 年，研發、發行以及相應的供應商 / 外包等等，都不是割裂的關系，而是聯系得更爲緊密，乃至 KPI 考核出現傳導到産業鏈上下遊。
在遊戲産品生命周期的每個階段都要制定好營銷策略，才能有更大的概率延長遊戲生命周期以及提升留存、付費等數據。
巨量引擎、騰訊廣告都在倡導全生命周期營銷管理——即對遊戲各個階段進行精細劃分，爲特定的目标人群制定多元獲量策略。
按照巨量引擎的分法，是三大階段。
預熱期 ，新遊要注重種草蓄水，由于大量玩家無法完全依靠競價廣告觸達，遊戲廠商可以通過品牌 + 星圖 + 直播聯動，做好話題造勢種草，爲大推充分蓄力。
首發期 ，遊戲發行要兼顧玩家破圈與效果轉化，巨量引擎通過提前鎖定核心的 A2 用戶群體，通過預熱種草、持續種收，擴大 A2 人群體量和規模，實現更好的轉化效果和更低的轉化成本。
長線運營期 ，加強玩家經營，提升促活與召回是重中之重，巨量引擎通過創作者計劃、達人營銷、廣告流量輔助的綜合方式，助力長效獲客降低成本。讓内容經營成爲火種，讓廣告放大經營勢能。
按照騰訊廣告的分法，是五大場景。今年 7 月其發布的 " 遊速通 " 就是遊戲全生命周期營銷解決方案。詳見《2023 降本增效觀察》
不論是三大階段，還是五大場景，平台都在走向更自動、更全面、更快速、更穩定、更全周期。
信心難求？遊戲獲量遠沒到天花闆！
近期，DataEye 研究院和從業者、媒體老師聊天，發現總繞不開一個詞：信心。
信心難求、信心匮乏、信心不穩，是遊戲産業上下遊從業者普遍體感。這背後，一些常見的疑問揮之不去：
——監管政策是否還會有不确定性？
——行業增長是不是到了天花闆？
——遊戲出海同樣一片紅海，我該做什麽？投什麽？
——行業集中度提升，中小廠商還有機會嗎？
——買量價格這麽貴，該怎麽獲量？
一個數據，讓我們信心倍增：在 " 廣告 + 内容 + 陣地 " 三駕馬車的新模式下，巨量引擎内容協同流量額外實現 20% 增長，對整體流量增益也達到 10%。
2023 年，我們見證了小遊戲行業增長 300%，經曆了版号的常态化甚至進口版号 " 增發 "，還有供給側增加導緻天花闆 " 頂破 " 的派對遊戲、戰棋遊戲、開箱放置遊戲，更有 " 切支付 " 以及蘋果在歐美開放第三方支付 / 第三方商店，帶來的利潤增長機會。
即使在遊戲營銷行業，我們也能看到原生廣告崛起、工具自動化提效、全生命周期運營、廣告 / 内容 / 陣地私域的進一步發力、打通，看到了雲遊戲與效果型直播緊密結合——新技術、新模式、新方案層出不窮。
創新沒有停滞！
2024，如果給 2023 年留下的種種疑問，找一個确定性的出發點，我們的答案可能是：先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。
怎麽理解？
在增量時代，廠商是圍繞用戶做營銷、做内容。玩家喜歡什麽？怎樣的素材起量效果好？引流之後，怎麽提升 7 日留、月留數據？這些都是增量時代的獲量方法論。
但在存量時代，用戶分化嚴重，用戶對廣告更敏感、更抵觸、更不容易轉化了（" 免費 " 失效，反而 0.1 折概念崛起，就是典型案例），導緻常規素材轉化率下滑、素材生命周期不斷縮短；同時，用戶喜好也更多元了，代言、達人 KOL/KOC、聯動、各類平台各類内容——用戶的喜好在流動、變化，如風、似水。遊戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要麽偏科，要麽經費不足以涵蓋方方面面。
相反的是，營銷平台數據剖析能力在不斷提升，并且依托數據能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。
數據能力，即流量能力！
2024，數據川流不息、創新變化不止，遊戲獲量遠沒到天花闆！
DataEye 依然謹慎樂觀： 對可控的事情保持謹慎， 對不可 控的事情保持 樂觀。
