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藍鲸财經記者 張靜倫
近日，香飄飄發布了一則高管變更公告，宣布董事長兼總經理蔣建琪申請辭去總經理一職。與此同時，香飄飄還宣布，同意聘任楊冬雲爲公司總經理（總裁），自董事會審議通過之日起生效，任期自本次董事會審議通過之日起至公司第四屆董事會任期屆滿之日止。
随着創始人蔣建琪 " 放權 "，" 奶茶第一股 " 香飄飄股價應聲漲停。 12 月 22 日早盤，香飄飄股價高開高走，并于 9 點 47 分左右封漲停闆。截至 12 月 25 日收盤時，香飄飄報 15.11 元 / 股，漲幅 0.27%，總市值 62.06 億元。
人事頻繁變動
香飄飄是典型的家族企業，其由蔣建琪于 2005 年創立，2017 年登陸上交所。香飄飄上市以來，總經理職位均由蔣建琪擔任。截至 2023 年 9 月 30 日，蔣建琪、蔣建斌、陸家華與蔣曉瑩等個人合計持有香飄飄 75.59% 股份，蔣建琪與陸家華另外還通過杭州志周合道企業管理合夥企業 ( 有限合夥 ) 持有 6.08% 的股份。其中，蔣建琪與陸家華爲夫妻關系，蔣建琪與蔣建斌爲兄弟關系，蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女。
作爲香飄飄 " 去家族化 " 的重要人物，" 空降兵 " 楊冬雲的履曆也備受關注。公開資料顯示，楊冬雲有着諸多消費公司的從業經曆。現年 52 歲的他曾就職于寶潔、黛安芬、易達集團和速 8 酒店等，加入香飄飄之前的兩段履曆分别爲白象食品集團執行總裁、健康元藥業集團股份有限公司總裁。
據藍鲸财經記者了解，楊冬雲在 2010 年至 2015 年出任白象集團副總裁和執行總裁期間，親自主導了白象精炖大骨面的産品研發和推廣，這種将骨湯做成濃縮精華包的方式在當時還沒有品牌嘗試過。2011 年，白象大骨面系列實現了從 1 個億到 20 個億的爆發性增長。在此後的四年，楊冬雲讓白象通過骨湯營養的标簽可以與康師傅紅燒、統一老壇酸菜正面交鋒。
中國食品産業分析師朱丹蓬表示，" 香飄飄蔣建奇的卸任對于香飄飄來說是一個非常大的一個利好，因爲本身蔣建奇的身份去做總經理是不對的。他又是一個裁判員，又是一個教練員，又是一個運動員，怎麽可能搞得好呢？他請了楊東雲這位職業經理人之後，應該會讓整個香飄飄走向規範化、專業化、品牌化的道路。" 其認爲去家族化的逐步的提速對于整個香飄飄也是利好。
其實，香飄飄也曾吸納大批市場化高管，但内部高管人事一直在頻繁變動。2017 年、2018 年，原加多寶集團分公司營銷總監盧義富和原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經理夏楠相繼加盟香飄飄，分别擔任營銷中心總經理與副總經理。然而，不到一年，盧義富便宣布離職，夏楠也在上任不足 4 個月時也遞交了辭呈。
今年 1 月 6 日，香飄飄股東代表監事及監事會主席商鋼明因個人原因，提出辭去公司股東代表監事及監事會主席職務；更早之前的 2020 年 3 月、4 月，第三屆監事會職工代表監事馮永葉，第三屆監事會股東代表監事俞琦密、董事會秘書勾振海與公司副總經理蔡建峰，均先後因個人原因辭職，上述辭職員工均在香飄飄工作多年。此外，董秘勾振海在離職前還分多次減持香飄飄股票，頻繁套現。
連續三年業績下滑
人事變動頻繁，疊加近年來疫情的沖擊以及消費趨勢的變化，香飄飄業績并不理想。Wind 數據顯示，2020 年至 2022 年，香飄飄分别實現營收 37.61 億元、34.66 億元、31.28 億元，同比下滑 5.46%、7.83%、9.76%，連續三年下滑。
今年以來，公司市場有所恢複，前三季度，營業收入同比增長 29.31% 至 19.79 億元。但盈利能力依舊羸弱，歸母淨利潤僅 348.4 萬元，扣非淨利潤虧損 4025 萬元。與之相對應的，是其高企的營銷費用。财報顯示，前三季度，公司銷售費用 5.75 億元，同比增長 46.59%，其中，第三季度銷售費用 2.09 億元，同比增超 100%。
由此可以發現，香飄飄的銷售費用與業績表現并不匹配。盤古智庫高級研究員江瀚認爲，因爲市場競争激烈，公司在市場推廣方面的投入已經達到了一定的飽和點，難以再通過增加廣告投放等手段來提高市場份額和營收增速。此外，産品質量和品牌形象等因素也會影響消費者對公司産品的認知和購買意願。
與營銷費用相比，香飄飄的研發費用卻少之又少。财報顯示，2019 年至 2022 年，香飄飄的研發費用分别爲 0.31 億元、0.23 億元、0.28 億元和 0.28 億元，銷售費用分别爲 9.67 億元、7.14 億元、7.40 億元和 5.61 億元。單論廣告費，2021 年和 2022 年的廣告費分别爲 2.20 億元和 1.17 億元。朱丹蓬認爲，忽視研發端、産業端是中國傳統的老一代老闆的通病，而消費者關注的恰恰是産品本身。
與此同時，新茶飲品牌對奶茶市場的不斷擠壓，也讓香飄飄愈發難以找到立足之地。美團新餐飲研究院數據顯示，自 2015 年開始，新茶飲市場規模曆史增速近 300％，預計到 2025 年，仍将以 30％的年複合增長率保持增長。
從産品來看，" 沖泡奶茶 " 依然是香飄飄業績的 " 壓艙石 "。2023 年前三季度，香飄飄沖泡産品實現營業收入 5.83 億元，同比下降 4.07%，占上半年總營收的 72.98%。
朱丹蓬指出，" 香飄飄以往的業績增長高度依賴于沖泡類業務，這樣單一的産品結構本就難以扛住風險，在新茶飲崛起後，更是一路走低，這主要是因爲香飄飄經營理念、品類、産品、渠道等整個體系的老化，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。"
食品飲料産業投資人陳小龍認爲，消費者對于茶飲，已經轉向現調，即店鋪沖動性即飲茶飲，這個對于消費者口味選擇更多，而且更加方便，也易于悅己或社交。
第二曲線推動力不足
事實上，香飄飄公司很早就意識到沖泡奶茶産品淡季時間長的風險。在找來楊冬雲之前，蔣建琪實際上有意讓長女蔣曉瑩對香飄飄的産品進行改革。在蔣曉瑩的主導下，香飄飄于 2017 年推出子品牌 Meco 蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶進入液體奶茶市場，并走向中高端。2018 年又推出果汁茶，對标現調水果茶，賣點是 0 脂肪、0 添加色素。
上述即飲探索，一度爲香飄飄帶來可喜強增。2017-2019 年，即飲類産品營收分别爲 2.17 億元、4.19 億元和 10.05 億元，營收占比從 8% 升至 25%。但自 2020 年開始，營收掉頭向下。2020-2021 年分别爲 6.57 億元和 6.43 億元，同期營收占比分别爲 17.64% 和 18.8%。
追其原因，與沖泡茶飲一樣，即飲茶飲也面臨新茶飲圍堵。随着現制茶飲店的大規模發展，并借助加盟店進一步下沉，随之而來的低價和營銷活動時不時刺激消費者的購物沖動。這些都讓依靠零售渠道的香飄飄新品沒有機會迅速爆發。
此外，這一階段也正好是元氣森林等新品牌通過氣泡水等産品占領即飲飲料市場的時期，随後又掀起了電解質水、無糖茶等風潮。但香飄飄似乎沒有抓住風口，而是在自己的産品體系裏進行 0 添加或者口味上的調整。
第二增長曲線推動力不足，從跨界做雪糕，到瞄準零食賽道，香飄飄也不斷在爲新增長探路。
9 月初，香飄飄淘寶官方旗艦店上架了一款新品冰淇淋。商品展示頁顯示，該款冰淇淋名爲香飄飄雪糕經典奶茶味冰淇淋，在外觀上仿照奶茶杯形象。而在零食布局方面，香飄飄在最新發布的投資者關系活動記錄表中稱，零食渠道的重要性在逐步顯現，公司重視零食渠道的市場機會，目前公司已經與主要的零食系統進行合作。
" 香飄飄推新和跨界做雪糕等舉措，表明公司正在積極探索新的業務領域和産品類型，以尋求新的增長點。" 江瀚認爲，這些舉措可能有助于公司拓寬産品線、提高品牌影響力和市場占有率，從而改善公司業績。
在朱丹蓬看來，冰品是新生代的标配品類市場，近年來冰淇淋市場發展非常迅速，香飄飄切入到冰淇淋品類應該說是正确的戰略。但從整體來看，在香飄飄的品牌力、産品力、渠道力、團隊執行策劃等各方面都還跟不上時，現在切入到冰品賽道爲時已晚。
" 整體香飄飄首先要走三步：第一還是要在一線市場增加整個産品的曝光率，提升品牌調性，最關鍵的是讓一線城市消費者的品牌認知裏面有香飄飄；第二香飄飄更多的要在經營線上與線下資源互融共通、線上與線下短闆互補；第三則是要把它的産品分爲兩個矩陣，沖泡的主要是低線城市，即飲這一塊是高線城市。" 朱丹蓬稱。
