圖片來源 @視覺中國
文 | 盒飯财經官方，作者 | 畢安娣，編輯 | 王靖
中國成了星巴克财報裡的一根刺。
2 月 2 日，星巴克發布截至 2023 年 1 月 1 日的 2023 年第一财季财報。
财報的表現并不差，報告期内，星巴克綜合淨收入增長 8% 至 87 億美元，創下了公司記錄。同時，星巴克全球同店銷售額（以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額）增長 5%，北美和美國市場同店銷售額增長 10%。
此外，星巴克第一财季淨增門店 459 家，季末全球門店總數達到 36170 家。
然而，星巴克國際同店銷售額同比下降了 13%，其中中國同店銷售額下降了 29%，僅 2022 年 12 月同店銷售額就下降了 42%。
如果不考慮中國市場的話，星巴克國際市場的同店銷售額可實現雙位數增長。
上一個财季，星巴克剛剛在中國拿出了不錯的成績單：2022 年第四财季中國同店銷售額下跌幅度從 44% 縮窄至 16%。然而年底的防疫政策變化，又給了星巴克當頭棒喝。
去年 4 月，星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨回歸，接任 CEO 職位。
這已經是舒爾茨第三次回歸，也會是最後一次，今年 4 月，舒爾茨将會将 CEO 交棒，他稱之為 " 永久卸任 "。此外，他也已經表示将于 6 月卸任執行董事長，從星巴克退休。
星巴克曾在 2021 年在中國市場拿出了不錯的恢複态勢，然而 2022 年并不好過。
作為星巴克的第二大市場，中國将成為舒爾茨在星巴克最終章的關鍵書寫者。
01
本财季星巴克在中國市場遇到的主要挑戰，來自于去年 12 月的防疫政策變化。感染人數的短時間内增加不僅影響了客流量，還造成了勞動力短缺。
在電話會議上，舒爾茨表示，防疫政策變化，病毒感染人數飙升，在高峰時星巴克中國 6000 家門店中有 30% 不得不關閉。
星巴克在中國的挫敗已經持續許久。
整個 2022 财年，星巴克在中國同店客單價同比下降 3% 的情況下，同店交易量同比下降了 22%，同店銷售額同比下降 22%。
舒爾茨回歸的 2022 年 4 月，正值奧密克戎在中國大地上肆虐，多個城市收到嚴重的疫情影響。其中光上海就幾乎全程停擺長達約三個月，上海對于星巴克中國市場來說至關重要，門店數量占全國超 16%。
除此之外，星巴克還屢屢爆出負面新聞：2022 年 2 月 " 驅趕在門店附近吃飯的民警 "、3 月 4 月 " 網友在品牌産品中何處異物 "、6 月 " 因銷售超過保質期的視頻被罰 " ……
舒爾茨回歸後交出的第一份答卷——截至去年 7 月 3 日的 2022 年第三财季财報顯示，雖然盈利能力有所下降，但營收和同店銷售額依舊保持了增長。然而中國市場卻 " 獨樹一幟 "，營收同比暴跌 40%，客流量下降 43%，平均客單價下降 12%，同店銷售額下降 44%。
但舒爾茨繼續在中國傾注心力，接下來的一個季度在中國又開了 200 多家門店，平均每天新增 3 家。去年 9 月星巴克發布 2025 中國戰略，其中顯示，未來三年，星巴克中國預計總門店數量将達 9000 家，員工新增 3.5 萬人。
" 毫無疑問，我們對中國（業務增長）的渴望從未如此強烈，我仍然堅信，星巴克中國業務最終将比美國業務更大。" 在 5 月的業績會上，剛回歸一個月的舒爾茨做出了堅定的表态。
5 個月後，老将王靜瑛重新擔任星巴克中國 CEO，距離她此前的卸任僅僅過去一年。王靜瑛是星巴克中國上一次大規模擴張的領導者，從 2011 年到 2021 年，在王靜瑛的領導下，中國門店數從 400 家激增到 5200 家，成為星巴克重要的海外市場。
2022 年第四财季，星巴克中國市場情況顯著改善，雖然淨收入環比下降 9%、同店銷售額下降 16%，但與上一季度 38% 和 44% 的跌幅相比已經明顯收窄。
星巴克剛學會遊泳，水池就突然被抽幹了。疫情政策的變化再一次打了星巴克一個措手不及。
02
不過，這種痛苦有希望隻是暫時的。
星巴克高管們此前預計最早在 2023 年第三财季，也就是第二季度複蘇。舒爾茨在電話會上表示，保守預計今年下半年将看到中國市場在某種程度上恢複正常。
舒爾茨認為，一旦中國市場全面複蘇，市場将出現銷售反彈。而再次之前，公司将繼續關注中國即将到來的長期增長機會，應對短期的挑戰，并強調對 2023 财年的預期仍未改變。
中國作為星巴克的第二大市場，重要性不言而喻。美國和中國的門店占去星巴克全球門店總數的 61%，其中美國 15952 家，中國 6090 家。
2022 年雖然不好過，但在疫情中尋求突圍，星巴克做了不少事。
去年 9 月的全球投資者交流會上，星巴克發布 2025 中國戰略願景，除了前文提到的新開 3000 家門店、覆蓋中國 300 個城市之外，還包含多項投資計劃，投資總額高達 24.6 億元。這是星巴克在國際市場最大的一次生産性戰略投資。
戰略願景中，星巴克強調了外送業務，計劃到 2025 年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目标。星巴克在中國的外送業務起步得很晚，一直到 2018 年 10 月才推出了 " 星巴克配送 "，2019 年進一步和阿裡合作推出 " 專星送 "，算是正式 " 上了道 "。
而在去年，據 " 真探 " 報道，星巴克一改高冷形象，發放各類優惠券。到 2022 年第二财季，星巴克在中國的移動端訂單占比達到了 47%，主要對應啡快自取和專星送外賣業務。
除此之外，星巴克還投資約 11 億建立星巴克咖啡創意園，預計于 2023 年夏天在昆山投産，以期完成對咖啡全産業鍊的本地化覆蓋。
本次财報發布後，王靜瑛表示，目前星巴克在中國的所有門店都可以不受任何限制地營業，中國市場自 1 月以來已出現複蘇勢頭，每周環比均有明顯改善，春節期間的客流量也非常出色。" 星巴克最有能力抓住中國未來的增長機會，我比以往任何時候都更有信心實現到 2025 年開出 9000 家門店的計劃。"
在疫情終于過去的 2023 年，星巴克的努力也許終于可以迎來果實。
03
前提是，星巴克可以抵得住虎視眈眈的中國本土的咖啡新勢力。
中國咖啡市場還有很大潛力。艾瑞咨詢數據顯示，2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元，消費者突破 3 億人次。同時中國咖啡市場預計将以 27.2 的增長率上升，預計到 2025 年市場規模将達 10000 億元。
蛋糕大了，分食者也不少。
根據美團餐飲《2022 中國現制咖啡品類發展報告》，截至 2022 年 5 月，中國大陸已有 11.73 萬家咖啡門店。2021 年中國新增咖啡相關企業 2.59 萬家，同比增長 12.5%。
值得注意的是，除了垂直咖啡品牌，不少品牌也在跨界分食咖啡市場的大蛋糕。不論是蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌，還是李甯、特步、甚至是中國郵政、中國石化，都在往咖啡賽道裡跳。
競争白熱化，還引起了一輪低價比拼戰。蜜雪冰城的平價咖啡子品牌 " 幸運咖 "，将現磨美式的價格打到了 5 元一杯。瑞幸也在去年 4 月推出單價 10 元以内的優惠活動。
此外，瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式擴大規模。其中瑞幸剛剛在 2 月 1 日公布了 2023 年度的首輪新零售合作夥伴招募，覆蓋全國 15 個省 80 個城市。
2022 年，瑞幸新開店 2939 家、幸運咖 1521 家、麥咖啡 763 家。如果說品牌跨界嘗試尚不能撼動星巴克的地位，那本土咖啡與茶飲品牌的規模化加價格優勢，将給星巴克在中國——尤其是下沉市場——帶來不小的壓力。
距離舒爾茨 " 永久卸任 " 星巴克 CEO 隻有三個月的時間了，最終章怎麼寫，中國是關鍵。疫情已經過去，但 " 陽康 " 的人們，還願不願意花近 30 元買一杯咖啡？
參考資料：
1、明亮公司：《2022 年咖啡品牌開店數據：瑞幸最多、幸運咖第二，加盟模式品牌快速擴張 》
2、長江商報：《星巴克加碼中國市場計劃 3 年開店 3000 家 拟投 24.6 億逆勢擴張突圍》
3、钛媒體：《3.9 元硬剛瑞幸、幸運咖，現磨咖啡内卷之下，低價是出路還是毒藥？》
4、真探：《《星巴克中國「急接地氣」：折扣發券，會員運營，全域促活》
5、北京商報：《星巴克在華布局咖啡豆本土化 國内咖啡供應鍊升級》
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