FILA 拖了安踏的後腿
FILA 爲國産運動品牌第一二梯隊劃了一條分界線。
安踏之所以數倍于李甯，十倍于特步、361，在第二第三梯隊之間劃出了一條無法逾越的鴻溝，就是因爲對 FILA 的收購和重組。
安踏收購 FILA 模式，也成爲了此後李甯和特步等争相效仿的模式。
但如今 FILA 不行了，甚至拖了安踏後腿。
1 FILA 獨降
今年第三季度，FILA 成爲了安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。
不久前安踏公布今年第三季度業績，公告顯示安踏主品牌錄得中單位數正增長，FILA 錄得低單位數負增長，其他品牌錄得 45-50% 的正增長。
FILA 的表現吓到了市場，業績公布後的第二個交易日安踏股價下跌 9%，并且連續數天都保持下跌狀态。
2024 年，FILA 開始顯現出頹勢。第一季度 FILA 的增速爲高單位數，而 2023 年還能夠保持雙位數增長。到了 6 月底，安踏公布的數據顯示 FILA 上半年營收增速爲 6.8%，也就是在這個時候安踏主品牌的增速達到 13.5% 實現了雙位數增長，超過了 FILA 并且後者在安踏體系中墊底。
FILA 對安踏的意義在于使得後者從李甯、特步、361 等梯隊中脫穎而出，成爲能夠在中國市場和阿迪、耐克掰手腕的國産運動品牌。
FILA 還是安踏重要的利潤支撐。
過去十年的時間裏 FILA 爲安踏貢獻了一半的利潤。2023 年的數據顯示 FILA 品牌的經營利潤爲 69 億元占總利潤的 45%，更早之前 FILA 的利潤占比超過 50%。
尤其是，FILA 産品接近 70% 的高毛利一直以來都給安踏帶來豐厚的利潤，相比之下安踏主品牌的毛利率要比 FILA 低将近 15 個百分點。2024 年上半年 FILA 的毛利率從去年同期的 69.2% 增長到 70.2%，而安踏主品牌則是從 55.8% 增長到 56.6%。
當然，FILA 降速的同時，安踏旗下的始祖鳥、可隆、薩洛蒙等高端品牌獲得了高速增長，同樣這些高端品牌的毛利率也十分可觀。
今年上半年其他品牌組成的業務闆塊毛利率達到 72.7%，成爲所有子品牌中毛利率最高的。同時，其他品牌的營收從 9.85 億元增長到 13.75 億元增速達到 40%。
FILA 品牌近年來的發展遇到了多重挑戰。根據市場分析，FILA 的品牌核心消費者以年輕群體和都市白領爲主，這一部分人群的消費習慣正在發生變化，逐漸轉向更高端或更具個性化的品牌，導緻 FILA 品牌吸引力下降。
此外，國際品牌的強勢競争也給 FILA 帶來了極大的壓力。例如，耐克和阿迪達斯在 2024 年重啓了針對中國市場的新品策略，推出了多款與年輕消費者偏好高度契合的産品，進一步分流了 FILA 的市場份額。
FILA 品牌在過去幾年間是安踏最重要的增長引擎之一，憑借其在中高端市場的定位，持續爲安踏集團貢獻了超過 50% 的收入。然而，FILA 近年來的增長動能逐步減弱，2023 年開始表現出疲軟态勢，2024 年第三季度更是出現負增長。這一變化标志着安踏在過去依賴的核心增長引擎已不再強勁。
2 FILA 脫離了運動主流
2024 年，全球運動品牌市場整體呈現增長态勢，但增速有所放緩。根據市場研究機構的報告，全球運動服飾市場的增長率約爲 5%，低于前幾年的水平。
消費者需求的多樣化，過去兩年的時間裏，始祖鳥等爲代表的沖鋒衣成爲了運動服裝的潮流，同時，戶外運動的興起導緻細分品牌獲得更多青睐。
在 FILA 表現不佳的同時，安踏集團的整體增長更多依賴于始祖鳥等高端品牌。
根據安踏體育 2024 年第三季度的數據，旗下其他品牌（包括始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝）實現了 45% 至 50% 的零售額同比增長。這些高端品牌憑借新的運動潮流，在高端消費市場中表現出強勁的增長勢頭。
FILA 在當下的運動潮流中顯得兩邊都不 " 沾 "。
我們看過去兩年的世界體育潮流，一個是以冬奧爲代表的冰雪産業的蓬勃發展，疊加國内戶外運動的興起，沖鋒衣成爲了過去最火的運動和時尚單品。
小紅書數據分析工具顯示，2023 年 " 沖鋒衣 " 話題在小紅書總浏覽量 8.38 億，總參與人數 23.31 萬；" 沖鋒衣 " 作爲關鍵詞，熱度超過穿搭打扮其他詞 93.58%。
互聯網話題的火熱讓沖鋒衣成爲服裝行業的寵兒。中國服裝協會數據顯示，我國沖鋒衣市場規模已從 2015 年的 9.44 億元增長到 2022 年的 16.27 億元，每年約以 1 億元的速度穩定增長。
另外一個則是以馬拉松爲代表的跑步運動盛行，跑鞋成爲了細分賽道裏的風口。
馬拉松賽事更是爆發式開展，2023 年全國馬拉松共舉辦賽事 613 場，總規模 567 萬人，今年上半年更是誇張，4 月 21 日國内同一天有 50 多場比賽，近 50 萬人同時開跑。
但是相比之下，FILA 的定位則是在時尚運動，在這兩個細分領域裏都不沾邊。
另外，定位中高端的 FILA，在消費降級的環境下也不占優勢。
兩組有意思的數據是：
定位較爲親民的 361 度，今年上半年的營收增長達到 19.2%，比安踏、FILA 等品牌的銷售增長情況要好。
定位較爲高端的比如安踏的始祖鳥薩洛蒙等，增速 40-50%，也遠比 FILA 的情況要好。
始祖鳥作爲安踏集團在 2019 年收購 Amer Sports 後獲得的重要資産，是安踏加速國際化的重要布局。2024 年，始祖鳥在中國市場的銷售增長尤爲突出，不僅鞏固了其戶外高端品牌的地位，還通過擴大門店和加強電商渠道實現了業績的多維提升。
在當下的消費環境下，定位中高端但是功能性模糊、價格又偏高的 FILA 失去了消費者的眷顧。
與始祖鳥等品牌的高增長形成鮮明對比的是，FILA 的表現甚至低于安踏主品牌，FILA 在面對集團内部競争時，已無法維持其曾經的領先優勢。
3 安踏押注下一個 FILA
運動服飾行業的整體增速放緩已是不争的事實。
根據市場報告，2024 年中國運動服飾市場的整體增長率下降至 10% 左右，而這一增長主要集中在跑步鞋、戶外運動裝備等細分領域。傳統主流品牌的增速普遍放緩，迫使企業尋找新的增長點。
跑鞋是國内運動品牌争相押注的新領域。據艾瑞咨詢估算，國内核心跑者和大衆跑者的人群分别爲一億人和三億人。這意味着中國市場正成爲全球第二大跑步市場。
然而，安踏在細分領域的表現未能形成明顯的競争優勢。
例如，在跑步鞋領域，耐克和亞瑟士（Asics）長期占據領先地位，安踏雖有布局，但其産品技術含量與品牌認可度相對不足。
相反，特步和 361 作爲第二梯隊的運動品牌，近些年來在跑鞋領域持續發力，已經形成了不小的忠實用戶規模。
消費者需求的變化也對安踏提出了更高的要求。在行業整體進入存量競争的背景下，品牌必須通過産品創新、品牌升級和用戶運營來提升市場份額。然而，FILA 在這些方面的表現顯然不如預期，甚至在一些消費者中出現了 " 品牌老化 " 的印象。
安踏若要擺脫當前增長放緩的困局，需要重新審視 FILA 的品牌戰略，同時發力細分市場和高端品牌布局，确保增長的可持續性。
安踏自身也在尋求新的增長點。跑鞋方面，随着主品牌氮科技中底這一核心科技的面世，安踏也擁有了 " 冠軍跑鞋 "、馬赫 pro 等出圈旗艦款。
另外，安踏 2023 年底還收購了一家本土的瑜伽服飾品牌 MAIA ACTIVE，要知道除了戶外運動的火熱外，在女性群體中最出圈的服裝就是瑜伽褲。
FILA 從安踏的重要增長引擎轉變爲業績拖累，背後是運動服飾行業競争加劇及消費市場變化的複雜性。
未來，安踏能否在主流市場突破天花闆，在細分市場取得更大優勢，将直接決定其整體增長的可持續性。在這個過程中，FILA 的命運無疑是關鍵一環。
本文來自微信公衆号 " 大 V 商業 "，作者：周銘，36 氪經授權發布。
